Markenbildung bei Städten Übertragung der Theorie
auf Beispiele aus dem Rhein-Ruhrgebiet

von: Barbara Boron

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG  1

2 MARKENBEGRIFF 2

3 MARKETING UND MARKKENBILDUNG BEI STÄDTEN  6

4 BETRACHTUNG DER CORPORATE IDENTITY VON STÄDTEN IM RHEINRUHRGEBIET 10

4.1 Corporate Communication  11

4.1.1 Öffentlichkeitsarbeit   11
4.1.2 Werbung  12

4.2 Corporate Behaviour  13
4.3 Corporate Design 14

4.3.1 Logo, Signet, Word-Bild-Marke  14

4.3.2 Slogan  17
4.3.3 Wappen 17
4.3.4 Broschüren und Internetauftritte 19

5 ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSFOLGERUNG  22

QUELLENVERZEICHNIS III

ANHANG  IX

Anhang 1: Tabellarische Übersicht der Städte im Rhein-Ruhrgebiet zur
Markenbildung  IX
 

1 EINLEITUNG

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Markenbildung bei Städten. Zuerst soll der Begriff Marke im Allgemeinen definiert und der Marketing-Mix beschrieben werden. Dieser soll dann ansatzweise auf das Stadtmarketing übertragen werden. Nachdem diese Grundlagen gelegt wurden wird im dritten Abschnitt dann auf die Markenbildung bei Städten eingegangen. Dabei werden die Möglichkeiten und die Schwierigkeiten, die sich beim Stadtmarketing ergeben thematisiert. Im vierten Abschnitt wird dann die Corporate Identity als ein Instrument zur Markenbildung angesprochen und die einzelnen Elemente wie Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design an Hand von Beispielen im Rhein-Ruhrgebiet aufgezeigt. Die Arbeit schließt dann mit einer zusammenfassenden Schlussfolgerung. Auf Grund der hohen Besiedlungsdichte im Rhein-Ruhrgebiet können natürlich nicht alle Städte berücksichtigt werden. In der Arbeit werden folglich nur einige der Städte exemplarisch herausgegriffen. Die Auswahl erfolgte hier nach der Zugänglichkeit zu Informationsmaterialien. Das heißt aber nicht, dass nicht erwähnte Städte keine oder eine ‚schlechte’ Markenbildung betreiben würden. Leider war der Rücklauf an Informationen von Seiten der Städte nicht so hoch, wie ich mir das erhofft hatte. Deshalb stützt sich diese Hausarbeit in weiten Teilen auf die Internetauftritte der einzelnen Städte, Stadtmarketingorganisationen und Fremdenverkehrsbüros. Ich möchte mich bei all den Städten und Organisationen bedanken, die mir Informationsmaterial zur Verfügung gestellt haben und damit meine Hausarbeit unterstützt haben.

2 MARKENBEGRIFF

Um sich mit dem Thema Markenbildung bei Städten zu beschäftigen, muss zuerst einmal der Begriff Marke bestimmt sein. Da es viele verschiedene Definitionsansätze gibt, möchte ich eine der Definitionen herausgreifen und für diese Hausarbeit verwenden. Als umfassend um im Rahmen des behandelten Themas sinnvoll erachte ich die folgende Definition: „Marken[artikel] sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtet, unverwechselbare Leistungen standardisiert und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität offerieren. (…) Lange Zeit war dieser (Begriff) auf die Herstellermarke beschränkt (…). Heute empfiehlt es sich jedoch, den Begriff des Markenartikels umfassender und v.a. aus Kundensicht zu verstehen. (…) Die obige Definition verdeutlicht, dass der Markenartikelbegriff heute nicht mehr nur auf Hersteller von Sachgütern, sondern auch auf Anbieter im Dienstleistungsbereich bezogen wird. (…) Dienstleistungen sind Vertrauensgüter, deshalb spielt die Markenpolitik eine herausragende Rolle.“¹

Wie in der Definition schon anklingt soll die Einzigartigkeit des Produktes oder der Dienstleistung herausgestellt werden. Idealerweise hat der Kunde ein auf das Produkt bezogenes Bild im Kopf gespeichert.² Diese Sichtweisen lassen sich auch auf die Stadt als Marke übertragen. Letztlich werden auch hier, wie bei jedem anderen Dienstleistungsunternehmen, Leistungen angeboten – Verwaltungsaufgaben, die Bereitstellung von Infrastruktur, Unterhaltung von Schulen und anderen ähnlichen öffentlichen Gebäuden. Diese Leistungen werden von der Wirtschaft, den Bürgern und Besuchern der Stadt nachgefragt. Hier liegt allerdings schon der erste und wesentlichste Unterschied zu Marken im klassischen Sinne. Die Zielgruppe der Stadtmarke ist wesentlich vielschichtiger und schwerer abzugrenzen. Eigentlich kann nicht von einer einzigen Zielgruppe gesprochen werden, da die Interessengruppen – beispielsweise Wirtschaft, Bürger und Besucher - sehr verschiedene und durchaus auch gegensätzliche Interessen haben.³

Dadurch wird auch die Kommunikation komplizierter, da immer mehrere Interessengruppen teilweise sogar gleichzeitig angesprochen werden müssen. Vier Elemente werden in der Literatur immer wieder als bedeutende Faktoren im Marketingprozess ausgemacht: Produkt-/ Leistungspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. Im Dienstleistungsmarketing werden diese Elemente dann um die Personalpolitik, die Ausstattungspolitik und die Prozesspolitik erweitert.⁴ Je nach Autor variieren die Namensgebung und die Instrumente, die unter die entsprechenden Begriffe fallen. Ebenso sind sie unterschiedlich stark auf das Stadtmarketing bezogen. So spricht zum Beispiel Budäus von Leistungs-/ Programmpolitik, Preis-/ Gebührenpolitik, Kommunikationspolitik und Distributions- und Servicepolitik.⁵ Eine sehr übersichtliche grafische Darstellung der 4 Elemente des Marketing-Mix (Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik) mit Bezug auf das Stadtmarketing findet sich bei Zerweck:⁶

[...]

1s. Diller, Hermann (Hrsg.) (2001): Markenartikel in: Vahlens Großes Marketinglexikon, München, Vahlens Verlag, 2001, S. 937 Spalte 1 und 2

2 Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 108

3 Haaß, Heinrich (1993): Stadtmarketing und Städtebau: Analysen, Vergleiche und Modelle, Göttingen, Schwartz, 1993, S. 10

4 Meffert, Heribert (2000): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2000, S. 1167f

5 Budäus, Dietrich (2000): New Public Management und Stadtmarketing, in: Zerres, Michael und Ingrid (Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Stuttgart, Kohlhammer, 2000, S. 69ff

6 Zerweck, Daniel (1997): Stadtmarketing – Planung, Konzept, Konkretisierung, Realisierung, in: Pfaff- Schley, Herbert (Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Berlin, Springer,1997, S. 49