Bewertender Vergleich von klassischer Werbung und
Dialogmarketing am Beispiel einer Service und
Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland

von: Ying Huei Cherng

3. Praxisquartal

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

1.1 Problemstellung 1
1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit 2

2 Abgrenzung des Marketingbegriffes 3

2.1 Marketing 3
2.2 Grundlagen der klassischen Werbung 4

2.2.1 Funktionen und Ziele 5
2.2.2 Instrumente 6

2.3 Grundlagen des Dialogmarketings 7

2.3.1 Funktionen und Ziele 8
2.3.2 Instrumente 8

3 Analyse und Strategieplanung 10

3.1 Drei-Säulen-Modell der deutschen Kreditwirtschaft 10
3.2 Wettbewerbssituation der Sparkassen in Deutschland 11
3.3 Werbeziele 13

3.3.1 Service 15

3.3.1.1 Grundlagen des Servicemanagements 15
3.3.1.2 Der wahrgenommene Service 17

3.3.2 Qualität 20

3.3.2.1 Grundlagen des Qualitätsmanagements 19
3.3.2.2 Die wahrgenommene Qualität 21

3.3.3 Kundenorientierung 23

3.4 Zielgruppenbeschreibung 24
3.5 Mediastrategie 25

4 Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger 26

4.1 Intramediaselektion 26
4.2 Isolierte Bewertung der Werbeträger 27

4.2.1 Selektionsmöglichkeiten der Zielgruppe 27
4.2.2 Mediennutzung der Zielgruppe 28
4.2.3 Reichweite 30
4.2.4 Akzeptanz der Zielgruppe 33
4.2.5 Glaubwürdigkeit 36
4.2.6 Kosten 36
4.2.7 Umsetzung/ Aufwand 38
4.2.8 Zielerreichung/ Erfolgsmessung 39

4.3 Charakteristik der Werbeträger im Überblick 40
4.4 Ganzheitliche Bewertung der Werbeträger 43

4.4.1 Gewichtung der Bewertungskriterien 43
4.4.2 Rangreihenverfahren 44

4.5 Mediaselektion 45

5 Zusammenfassung 46

Anhang  48

Quellenverzeichnis 49

 

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger¹ genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen. Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen. Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar.² Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten. Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht.³

Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung, die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen. Im Verlauf der letzten Jahre ist bei den Aufwendungen für Medien aus dem Direktmarketing⁴/Dialogmarketing ein positiver Trend zu verzeichnen.⁵ Dennoch ist vielen Unternehmen nicht mal bewusst, dass sie Instrumente aus dem Bereich nutzen. Dies liegt zum Teil an der Tatsache, dass man sich nicht intensiver mit dem Thema befasst hat und andere Begrifflichkeiten verwendet werden.⁶

1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit, soll nun anhand einer geplanten Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland detailliert aufgezeigt werden, welche grundsätzlichen und zielbezogenen Punkte geklärt werden müssen um sich für ein Instrument entscheiden zu können. Ein besonderes Augenmerk wird außerdem auf die wesentlichen Unterschiede zwischen den Medien der klassischer Werbung und des Dialogmarketings gelegt. Die Arbeit führt zunächst sowohl durch eine allgemeine Basis der klassischen Werbung, als auch durch die Grundlagen des Dialogmarketings. Hier werden die zu behandelnden Werbeträger aufgeführt und deren Funktionen und Ziele benannt. Im Abschnitt 3 „Analyse und Strategieplanung“ werden die für eine Bewertung vorbereitenden Informationen aufbereitet. So erhält man einen kleinen Einblick in die allgemeine Bankenstruktur, die Wettbewerbssituation der Sparkassen und die angestrebten Werbeziele der Sparkassen. Im Hauptteil 4 „Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger“ werden ausgewählte Werbeträger der klassischen Werbung und des Dialogmarketing, zunächst einer isolierten Bewertung nach einem einzelnen Kriterium unterzogen. Abschließend wird eine ganzheitliche Bewertung unter Beachtung mehrerer Kriterien durchgeführt, die zu einer Werbeträgerauswahl führen soll.

Da der Themenbereich des Marketings sehr weit reichend und komplex ist, wird in dieser Arbeit auf verschiedene Aspekte nur ansatzweise oder gar nicht eingegangen. Die Selektion der inhaltlichen Schwerpunkte berücksichtigt vor allem dem Thema entsprechend, die verschiedenen Ansatzpunkte für einen aussagekräftigen Vergleich von klassischer Werbung mit Dialogmarketing. Da es der Theorie nach eine große Vielzahl von Werbeträgern gibt, ist es nicht möglich wirklich jeden einzelnen näher zu behandeln, da viele in Deutschland nur eine gering verbreitete Präsenz vorweisen können und für uns irrelevant sind. Es ist auch nicht möglich alle bestehenden Bewertungskriterien heranzuziehen, bzw. immer eine hinlängliche Tiefe der Betrachtungen zu gewährleisten. Die Arbeit ist als eher als ein kleiner, subjektiver Einblick zu verstehen und keinesfalls als erschöpfende Abhandlung aller Aspekte des gesamten Marketingfeldes. Vor allem bei einer ganzheitlichen Bewertung, erfolgt die Gewichtung einzelner Kriterien eher personen- und zielbezogen, was eine Übertragung auf ein generelles Schema zur Entscheidungsfindung bei der Auswahl von Werbeträgern schwierig macht.

2 Abgrenzung des Marketingbegriffes

2.1 Marketing

Eine derzeitig angespannte Lage in der Kreditwirtschaft, aufgrund des starken Konkurrenzdruckes, führt zu einem hart umkämpften Markt um Kunden und Margen. Viele Banken erholen sich erst nach und nach von Einbrüchen an den internationalen Finanzmärkten und einer gestiegenen Zahl von Insolvenzen.⁷ Diese Aussichten führten zu einer hohen Bedeutung der Marketingaktivitäten mit seinen Instrumenten. Marketing meint im allgemeinen Gebrauch: „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.“⁸ Um dieses zu erreichen, bedient man sich der vier absatzpolitischen Instrumente Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Produktpolitik, die zusammen den Marketing-Mix bilden.⁹

[...]

1 In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen wie Werbeträger, Werbemedium, Werbeinstrument, Kommunikationsmittel. In der vorliegenden Arbeit werden alle Begriffe mit gleichgesetzter Bedeutung verwendet.

2 Vgl. Zorno, Max (2003), www.zorno.de, 20.05.2005

3 Vgl. Schefer, Dieter (2002), S. 105

4 In der Literatur finden sich unterschiedliche Schreibweisen, des aus dem Englischen übernommenen Begriffs: Direct-Marketing, Direkt-Marketing, Direktmarketing. In der vorliegenden Arbeit soll die letztgenannte Schreibweise verwendet werden.

5 Vgl. Deutsche Post (2002), S. 16

6 Vgl. Dallmer, Heinz (Hrsg.) (1997), S. 4

7 Vgl. Ernst & Young (2002), S. 6

8 Tietz, Bruno (1995), S. 1472

9 Vgl. Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred (2000), S. 277

7 Vgl. Ernst & Young (2002), S. 6