Ansätze der neuen Institutionenökonomik
und ihre Bedeutung für das CRM

1 EINLEITUNG 1

2 NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK 1

2.1 Neue Institutionenökonomik als Erweiterung der neoklassischen Theorie 1
2.2 Begriff und Wesen der Institution 2
2.3 Was ist neu an der "Neuen Institutionenökonomik"? 3
2.3.1 Property-Rights-Ansatz 3
2.3.2 Transaktionskosten-Ansatz 4
2.3.3 Principal-Agent-Ansatz 5

3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 6

3.1 Definition und Ziel des Customer Relationship Management 6
3.2 Entwicklung des CRM 8

4 BEDEUTUNG DER NIÖ-ANSÄTZE FÜR DAS CRM 9

4.1 Informationsgewinnung 10
4.2 Informationsübertragung 11
4.3 Unsicherheit und Informationsverteilung 12
4.4 Informationskosten und Moral Hazard 13
4.5 Leistungsbegründung durch Selbstbindung und Reputation 15

5 LITERATURVERZEICHNIS 16

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: ENTWICKLUNG DES CRM 8
ABBILDUNG 2: THEORETISCHER HINTERGRUND DES BEZIEHUNGSMARKETINGS 9
ABBILDUNG 3:STRATEGIEN DER WERT-BINDUNGS-MATRIX 14

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
CAS Computer Aided Selling
CIC Customer-Interaction-Center
CLV Customer Lifetime Value
CRM Customer Relationship Management
DBM Database Marketing
DBW Die Betriebswirtschaftslehre
etc. et cetera
MC Mobile Commerce
OM Online Marketing
RM Relationship Marketing
u.a. unter anderem, und andere[s]
vgl. vergleiche
WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium
WISU Das Wirtschaftsstudium
z.B. zum Beispiel
ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre
ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

1 Einleitung

Ein Überleben am Markt wird für heutige Unternehmen zunehmend schwerer. Hat ein Unternehmen nicht wenigstens einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenz, der vom Kunden wahrgenommen und für wichtig erachtet wird und zudem nur schwer imitierbar ist, dann wird es den dynamischen und drastischen Veränderungen in den Umsystemen nicht gewachsen sein.
Das strategische Konzept des Customer Relationship Management versucht nun, sowohl intern als auch extern, Koordination und Motivation zu betreiben, mit dem primären Ziel der erfolgreichen Kundenbeziehung. Diese Koordination und Motivation von Mitarbeiter Kunden etc. wird aufgrund der Arbeitsteilung, der damit einhergehenden Spezialisierung und der verschärften Wettbewerbsbedingungen nötig.
Für diese Harmonisierungsaufgabe kann die Neue Institutionenökonomik, mit ihren drei Hauptansätzen, bedeutende Erklärungsbeiträge leisten.

2 Neue Institutionenökonomik

2.1 Neue Institutionenökonomik als Erweiterung der neoklassischen Theorie

Der Ansatz der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) stellt eine Erweiterung der herrschenden neoklassischen Lehre dar. Die neoklassische Analyse ökonomischer Phänomene setzt strenge Prämissen voraus; der Neue Institutionalismus ähnelt der neoklassischen Analyse in vieler Hinsicht, zeichnet sich jedoch durch einen eigenen Blickwinkel aus.
Die NIÖ geht davon aus, dass ökonomische Entscheidungen ausschließlich von Individuen getroffen werden, die vielfältige Präferenzen, Ziele, Zwecke und Ideen haben. Die Neoklassik nimmt an, dass weder Angebots- noch Nachfrage-Präferenzen vorhanden sind und das die Marktteilnehmer eher als handelndes Kollektiv reagieren.
Die neoinstitutionalistische Literatur zeigt die Annahme auf, das die Entscheidungssubjekte eine unvollkommene individuelle Rationalität besitzen und damit auch nur unvollständig informiert sind. Die neoklassische Auffassung geht hingegen von der vollkommenen individuellen Rationalität und vollkommenen Markttransparenz aus.
Ein dritter entscheidender Punkt ist, dass die Neue Institutionenlehre die Annahme der friktionslosen Welt aufgibt. Institutionen oder Organisationen zu schaffen und zu betreiben und durch Einhaltung ihrer Regeln zu sichern, erfordert reale Ressourcen. So ist z.B. der Preismechanismus als marktliches Koordinationsinstrument mit (Transaktions-) Kosten verbunden. Diese Tatsache und Fragen nach Wirkung alternativer Organisationsformen und -strukturen blendet die Neoklassik aus.
Des weiteren können nur stichwortartig weitere Annahmen der Institutionellen Mikroökonomie genannt werden, wie z.B. Unsicherheit, individuelle Nutzenmaximierung, individuelle Risikoneigung und Opportunismus der beteiligten Akteure.
Auf diese wird im Folgenden kurz eingegangen oder zumindest der Verweis auf weiterführende Literatur gegeben.

2.2 Begriff und Wesen der Institution

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