Technische Universität Braunschweig
Seminar für Deutsche Sprache und Literatur
Hauptseminar: Zur Semiotik von Wort und Bild
Sommersemester 2003

Semiotische Codes in der Werbung –
Plakative Zeichen in der Werbung

von: Anne-Meike Stuke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Werbung und Semiotik 4

2.1. Werbung 4
2.2. Semiotik 6
2.3. Werbung als semiotisches Genre 8

3. Exkurs: Begriff und Eigenschaften von semiotischen Kodes 10

4. Semiotische Analyse 11

4.1. Aufbau und Gestaltung der Werbeanzeige 12
4.2. Verbaler und visueller Kode der Werbeanzeige 16

5. Schlussbetrachtung 22

Literaturverzeichnis 23

1. Einleitung

Die heutige Werbung steht aktuell einer immer stärkeren Übersättigung des Marktes gegenüber. Die Produkte ähneln sich mehr und mehr, so dass es immer schwieriger wird, den entscheidenden Vorteil eines Produktes gegenüber dem Konkurrenzprodukt herauszustellen. Diese Entwicklung ist auch auf dem Automobil- Markt zu beobachten: Die Technik der einzelnen Autos ist heute weitestgehend identisch, so dass sich daraus für die Werbung kein entscheidender Verkaufsvorteil mehr generieren lässt. Es ist vielmehr notwendig, dem Auto als Werbeprodukt durch Zeichen eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, um es so für die anvisierte Zielgruppe interessant zu machen. Daher arbeitet Automobilwerbung heute sehr stark mit Images. Sie beschäftigt sich mit Vorstellungsbildern, die nicht die technischen Eigenschaften eines Produktes hervorheben, sondern es emotional aufladen. In der vorliegenden Arbeit wird daher exemplarisch das Image und die semiotische Enkodierung einer Automobilwerbung entschlüsselt, da sich Werbung aus dieser Branche sehr gut dazu eignet, semiotische Codes sichtbar zu machen. Dazu wird eine Werbeanzeige der Mercedes S-Klasse semiotisch untersucht. Da das Thema verschiedene Disziplinen berührt, ist der semiotischen Analyse ein kurzer, einleitender Teil vorangestellt.

In diesem Abschnitt wird zunächst in das Rahmenthema ,Werbung’ als Kommunikationsphänomen eingeführt, da für das Verständnis der Anzeige die Kenntnis von aktuellen Tendenzen in der Werbung sehr hilfreich sein kann. Außerdem soll dort eine kurze Einführung in den linguistischen Teilbereich der Semiotik gegeben werden, der ebenfalls das Verständnis und die Interpretation der folgenden Ausführungen erleichtern soll. Anschließend wird geklärt, in welchem Verhältnis Werbung und Semiotik zueinander stehen und wie sich die beiden Disziplinen ergänzen können. In einem kleinen Exkurs wird abschließend das Phänomen semiotischer Codes beleuchtet, um den Entstehungsprozess einer Anzeigenwerbung in Bezug auf die Wirkungsabsichten besser nachvollziehen zu können bzw. um eventuelle Fehler im Enkodierungsprozess aufzudecken. Dieser Teil bildet den methodischen Rahmen, anhand dessen dann die linguistische Analyse und Interpretation der Anzeige erfolgt. Abschließend soll geklärt werden, ob und inwiefern die Werbeanzeige für die Mercedes S-Klasse plakativen Charakter hat, wie der semiotische Code dieser Anzeige zu interpretieren ist und ob diese Interpretation durch die Enkodierung gewährleistet ist. Außerdem soll das Image der Marke Mercedes Benz bzw. der SKlasse aus der Anzeige herausgefiltert und charakterisiert werden. Äquivalent zur Literatur werden auch in dieser Arbeit beide Schreibweisen für Codes und Kodes verwendet.

2. Werbung und Semiotik

Um darzustellen, in welchem Verhältnis Semiotik und Werbung zueinander stehen und inwiefern die Semiotik neue Erkenntnisse für die Werbung und deren Enkodierungsprozesse liefern kann, müssen zunächst beide Wissenschaftsbereiche kurz vorgestellt werden. Erst dann kann der Frage nachgegangen werden, in welchem Verhältnis die beiden Disziplinen zueinander stehen und wie sie sich gegenseitig ergänzen.

2.1. Werbung

Werbung ist der „planmäßige Einsatz von Personen, Mitteln und Techniken zur gezielten Beeinflussung menschlichen Verhaltens, zur Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter. Ziel der Werbung ist die Erfüllung eines materiellen oder immateriellen Zwecks“. Hauptfunktion der Wirtschafts- und Produktwerbung, die Gegenstand dieser Analyse ist, ist die Persuasion des Rezipienten. Das beworbene Produkt soll durch Werbung von der Vielzahl an Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden und den Rezipienten so zum Kauf bewegen bzw. überreden. Um dieses Ziel zu erreichen, stehen dem Werbetreibenden verschiedene Gestaltungsmittel zur Verfügung, die im Rahmen der Analyse noch näher betrachtet werden. Die Abfolge der einzelnen Wirkungsschritte von Werbung wird in der viel zitierten AIDA-Formel deutlich: Zunächst soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden (attention), um das Interesse für das Produkt zu wecken (interest) und so Wünsche und Bedürfnisse wachrufen (desire), die schließlich zur Kaufhandlung führen sollen (action).

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