Hausarbeit

Das Ladendesign als Erfolgskomponente der Ladengestaltung

Hochschule Bremen, Fachbereich Wirtschaft
Studiengang Management im Handel
Konsumentenverhalten
Wintersemester 2004 / 2005

Vorgelegt von: Tobias-John Haase

7. Semester

Bremen, 11. März 2005

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  ... 1

2 Definitorische Grundlagen  ... 2
2.1 Design  ... 2
2.2 Visual Merchandising  ... 2

3 Bedeutung des Ladendesigns für das Konsumentenverhalten ... 3
3.1 Historie der Ladengestaltung unter Berücksichtigung des Designaspekts  ... 3
3.2 Wachsende Bedeutung des Ladendesigns als Ladengestaltungskomponente  ... 4
3.3 Zentrale Aufgaben und Ziele des Ladendesigns ... 4

4 Erfolgreiche Umsetzung einzelner Gestaltungselemente des Ladendesigns  ... 5
4.1 Basisüberlegungen zum Ladendesign ... 5
4.1.1 Farbgebung ... 5
4.1.2 Beleuchtung  ... 6
4.1.3 Form  ... 7
4.1.4 Materialien  ... 8
4.2 Außengestaltung  ... 9
4.2.1 Fassade ... 9
4.2.2 Schaufenster ... 10
4.2.3 Eingangsbereich  ... 11
4.2.4 Erkennbarkeit  ... 11
4.3 Innenraumgestaltung ... 12
4.3.1 Böden  ... 12
4.3.2 Wände ... 13
4.3.3 Decken  ... 13
4.3.4 Graphische Elemente  ... 14

5 Kritik und Handlungsempfehlungen ... 14

Literaturverzeichnis  ... 16
 

1 Einleitung

Aufgrund eines wachsenden Überangebotes an Waren aller Art sind Firmen mehr und mehr gezwungen neue Identifikationsmechanismen und Kaufanreize zu entwickeln. Produkte werden immer austauschbarer, Kommunikation somit immer wichtiger. Um weiterhin Kaufanreize bieten zu können, werden folglich Verkaufs- und Werbestrategien, Service und Kundenorientierung eine immer größere Bedeutung beigemessen.

Besonders in Hinsicht auf den erlebnisorientierten Kunden ist hierbei die Verkaufsumgebung, die Ladengestaltung also, entscheidend. Durch Ansprache sowohl des Sehsinns, Tastsinns, Geruchsinns als auch des Gehörs wird das Konsumerlebnis emotional unterstützt. Es entsteht eine Kommunikation zwischen dem Kunden und der Ladenatmosphäre. Ein wesentlicher Bestandteil hierbei ist der visuelle Aspekt; die optische Wahrnehmung z. B. des Ladendesigns.

Zunächst wird sich diese Arbeit mit einigen definitorische Grundlagen sowie einem kurzen Einblick in die Entwicklung und das zentrale Aufgabenfeld der Ladengestaltung im allgemeinen beschäftigen. Es wird auf die immer wichtiger werdende Rolle des Ladendesigns in Bezug auf die Ladengestaltung sowie auf die entsprechenden Möglichkeiten der erfolgreichen Umsetzung eingegangen. Hierbei werden einige wichtige Gestaltungselemente des Ladendesigns besonders hervorgehoben. Abschließend wird sich diese Arbeit mit einzelnen, sich aus dem Thema ergebenden Kritikpunkten und Handlungsempfehlungen befassen.

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Design

Die Bezeichnung Design ist Inbegriff eines weitläufigen Bedeutungsspektrums. Die zentrale Bedeutung jedoch lässt sich am besten mit den Begriffen ′Entwurf′ und ′Formgebung′ beschreiben. Das Wort Design, welches üblicherweise unter dem Gesichtspunkt der Schönheit verwendet wird, ist ein lateinisches Lehnwort (designare = (be)zeichnen) und hat Einzug in vielerlei europäischer Sprachen gefunden. Design bedeutet sowohl im Englischen als auch im Französischen ′Gestaltung′ und ′Entwurf′. Gegensätzlich zum Englischen jedoch, wo dem Wort Design auch ein technisch-konstruktiver Bestandteil beigemessen wird, liegt die Bedeutung im Deutschen eher im künstlerischen Bereich. Es wird der Prozess des bewussten Gestaltens einer Sache, sowie einzelner, dazu beitragender Aspekte ausgedrückt.¹

Die Begrifflichkeit Design lässt sich in drei grundlegende Gestaltungsprinzipien einordnen: Das Produktdesign beschäftigt sich vorwiegend mit der Gestaltung industriell hergestellter Produkte, wie z. B. Maschinen, Bekleidung (Mode-Design) oder Textilien. Während das Kommunikationsdesign sein Aufgabenfeld in den Bereichen Grafik-Design, Werbung, Fotografie und dem Ladendesign, als zentralen Punkt dieser Arbeit findet. Als dritte Variante stellt sich das Interfacedesign dar, es befasst sich mit Softwaredesign und der Gestaltung der Schnittstelle Mensch-Maschine.²

2.2 Visual Merchandising

Visual Merchandising definiert sich im wesentlichen durch eine aktivierende Umweltgestaltung. Nach Russel und Pratt (1980) sind umweltpsychologischen Erkenntnissen zufolge die von der Umgebung des Menschen ausgehende Aktivierung eine entscheidende Bestimmungsgröße seines Verhaltens.³ Donovan und Rossiter (1982) stützen diese Aussage anhand ihrer Forschungen. Im Rahmen ihrer Untersuchungen analysierten sie, wie sich die Atmosphäre verschiedenster Einzelhandelsläden, wie z. B. Supermärkten, Buchläden, Kleiderboutiquen etc. auf das Verhalten  des Konsumenten auswirken. Unter anderem fanden sie heraus, dass im Falle einer angenehm empfundenen Ladenatmosphäre die Intensität der im Laden hervorgerufene innere Erregung, die Aktivierung also, eine Einflussgröße darstellt; u. a. auf die Dauer, die der Konsument im Laden verbringen möchte.⁴

Die dargestellten Erkenntnisse werden im Einzelhandel jedoch noch zu wenig genutzt.
Dennoch sind aktivierende Umwelttechniken, wie das hier angesprochene Visual Merchandising,
zu einem eigenständigen Forschungs- und Gestaltungsbereich des Marketing
geworden.⁵

3 Bedeutung des Ladendesigns für das Konsumentenverhalten
3.1 Historie der Ladengestaltung unter Berücksichtigung des Designaspekts

Die Entwicklung der Ladengestaltung ist eng mit der Geschichte des Einzelhandels, der Städteentwicklung, der Stadtarchitektur und Stadtplanung verbunden.⁶

Einen wichtigen Impuls auf dem Weg der Entwicklung des modernen Einzelhandelsgeschäfts gab die allmähliche Abschaffung der Zünfte Ende des 18. Jahrhunderts; resultierend in einer Aufteilung und Trennung von Produktionsstätte und Verkaufsraum. Letzterer konnte nun frei zur Straße geöffnet werden. Forthin wurde durch die Einführung des Festpreises in der Mitte des 19. Jahrhunderts der Aspekt des Feilschens und Handelns abgeschafft. Das Kaufen an sich verwandelte sich zunehmend in einen Prozess der persönliche Auswahl statt eines persönlichen Austausches durch anpreisen und individueller Verhandlungen. Dies führte zu einer einschneidenden Veränderung in Bezug auf die funktionelle und räumliche Gestaltung des Ladens; so bekam das Schaufenster z. B. eine Trennfunktion zwischen Straße und Geschäft und erforderte in der Umsetzung erste gestalterische Komponenten.⁷

[...]

1 Vgl. www.wikipedia.org, 2005.

2 Vgl. www.wikipedia.org, 2005.

3 Vgl. Russel, J/Pratt, G., A., A Description of the Affective Quality Attributed to Environments, 1980, S. 311ff, zit. nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 95.

4 Vgl. Donovan, R. J./Rossiter, J. R., Store Atmosphere, 1982, S. 31ff, zit. nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 95.

5 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 95.

6 Vgl. Ackermann, C., Konzepte der Ladengestaltung, 1997, S. 29.

7 Vgl. Cuito, A., Shop Design, 2001, S. 8.