Electronic Customer Relationship Management (E-CRM):
Instrumente und Erfolgsfaktoren der
Kundenbindung im Internet

von: Tobias Schmitz

Wintersemester 2005 / 2006

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

1.1 Problemstellung 3
1.2 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM 4
1.3 Die Entstehung von E-CRM 5

2 Theoretische Grundlagen des E-CRM-Konzeptes 7

2.1 Definitionen 7

2.1.1 Kundenbindung im Internet als generelles Ziel eines Unternehmens 7
2.1.2 E-CRM als Konzept zur Erreichung einer Kundenbindung 8

2.2 Die Ziele von E-CRM 10

2.2.1 Langfristige Geschäftsbeziehungen 11
2.2.2 Effizienzsteigerung 12
2.2.3 Imageverbesserung 14
2.2.4 Kundenprofitabilität 15

3 Fazit 16

4 Literaturverzeichnis 18
 

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Verschärfter Wettbewerb in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verließen, waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.¹ Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern ist so stark gestiegen, dass Unternehmen sich daher unter Zuhilfenahme von modernen Informationstechnologien dazu veranlasst sehen, die Kunden möglichst bedarfsgerecht und personalisiert anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen.² Kunden wandern aus den unterschiedlichsten Gründen ab (s. Abbildung eins), wobei man jedoch herausgefunden hat, dass weiche Faktoren, wie mangelndes Interesse am Kunden und dessen Wünschen oder unzureichende Beschwerdenbearbeitung eine deutlich größere Rolle für die Treue eines Kunden spielen als bisher angenommen.³

Abb. 1: Warum verlieren Unternehmen Kunden? [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Deswegen wird es mit der dahinter stehenden Grundidee des effektiven Managements der Kundenbeziehungen und der gezielten Analyse des Wissens über den Kunden in der heutigen Literatur als unumstrittenes Grundprinzip nicht mehr in Frage gestellt. Umso erstaunlicher ist der Anteil der gescheiterten ECRM- Projekte in der Praxis zu bewerten. Für diese Misserfolge gibt es eine Menge von Gründen, aber generell kann gesagt werden, dass viele Unternehmen einfach nicht verstehen, worauf es bei einem E-CRM-Projekt ankommt, indem sie die Komplexität eines solchen Projektes unterschätzen. Es muss das vorrangige Ziel eines Unternehmens sein, ein integratives Gesamtkonzept zu entwickeln, in dem der gesamtheitliche Blick auf den Kunden im Mittelpunkt steht.⁴ Das Konzept muss demzufolge unter anderem eine Marktsegmentierung, eine Konsolidierung der Marktleistungen aufgrund der Kundenbedürfnisse, eine Neuausrichtung der Marketing-, Verkaufs- und Serviceprozesse aufgrund der Kundenprozesse und die integrierte Einführung neuer Softwaresysteme beinhalten.⁵

1.2 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM

E-CRM ist die Verschmelzung des Internets mit CRM. Ziel des E-CRM ist eine One-to-One-Kommunikation über die Interaktion der Internetfunktionalitäten in das CRM-System. Die technologische Plattform des Systems ist dabei das Internet, damit die Daten der Kunden, Interessenten und Geschäftspartner, sowie deren Aktivitäten auf der Website, direkt in das CRM-System übernommen werden können.⁶ Manche Autoren verstehen E-CRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion. Bei der inhaltlichen Interpretation lassen sich diese Autoren von der wörtlichen Bedeutung des Akronyms leiten. Demnach beschäftigt sich ECRM mit den elektronischen Möglichkeiten des Managements von Kundenbeziehungen. Durch die gezielte Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, sollen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser befriedigt werden als dies bislang möglich war.⁷

[...]

1 Vgl. Buck-Emden, R.; Saddai, D. (2003) S. 485.

2 Vgl. Meffert, H. (2000) S. 328.

3 Vgl. Duffner, A.; Henn, H. (2001) S. 37.

4 Vgl. Kehl, R.; Rudolph B. (2001) S. 272.

5 Vgl. Schulze, J. (2002) S. 3.

6 Vgl. o.V.: Im Lexikon des CRM-Forum. Online im Internet: URL: http://www.crmforum.de/main.html?suche=ecrm [Stand 26.09.2005].

7 Vgl. Eggert, A.; Fassot G. (2005) Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM). Online im Internet: URL: http://www.competencesite. de/crm.nsf/0/0c9105a45ea74545c1256a7800504c53?OpenDocument [Stand 26.09.2005]