Mass Customization als innovativer Ansatz

von: Nadin Wozny

6. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung S. 1

2. Begriffsklärung und Abgrenzung S. 2

2.1. Definitionen der Mass Customization S. 2
2.2. Definition der Massenproduktion S. 3
2.3. Abgrenzung zur Personalization S. 3
2.4. Abgrenzung zur Einzelfertigung S. 3
2.5. Abgrenzung zur Variantenfertigung S. 4

2.5.1. Kundenindividuelle Variantenfertigung S. 4
2.5.2. Anonyme Variantenfertigung S. 4

3. Entstehung der Mass Customization S. 5

4. Grundlagen für Mass Customization S. 7

4.1. Eignung der Produkte S. 8
4.2. Konzeptionen der Mass Customization S. 9

4.2.1. Soft Customization S. 10

4.2.1.1. Selbstindividualisierung S. 10
4.2.1.2. Kundenindividuelle Endfertigung im Handel S. 11
4.2.1.3. Serviceindividualisierung S. 11

4.2.2. Hard Customization S. 12

4.2.2.1. Individuelle Vor- und Endfertigung S. 12
4.2.2.2. Modulare Baukastensysteme S. 13
4.2.2.3. Massenhafte Fertigung von Unikaten S. 14

5. Kostensenkungspotentiale S. 15

5.1. Economies of Scale S. 15
5.2. Economies of Scope S. 15
5.3. Economies of Integration S. 16
5.4. Economies of Interaction S. 16

6. Herausforderungen an das Produktmanagement S. 17

7. Zusammenfassung S. 18

Literaturverzeichnis S. 19

Internetquellenverzeichnis S. 20

Anhang I S. 21

Anhang II S. 34

„Wer die kundenindividuelle Massenproduktion
in eine Erlebniswelt einbettet, gewinnt damit heute die
Kunden von morgen.“
Frank Piller, Universität Würzburg

1. Einleitung

Jeder stand schon einmal vor der „Qual der Wahl“ sich auf Grund der riesigen Variantenvielfalt zwischen zwei oder mehr Produkten entscheiden zu müssen, von denen allerdings keines exakt den eigenen Vorstellungen und Wünschen entsprach. Die Unternehmen zogen aus Kostengründen die Massenproduktion vor und konkurrierten häufig nur über den Preis.¹ Im klassischen Produktmanagement wird außerdem davon ausgegangen, dass Produkte angeboten werden, die für alle Nachfrager gleich sind. Obwohl natürlich bekannt ist, dass Konsumenten sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben.² In der heutigen Zeit schließen sich Kostenführerschaft und Differenzierung jedoch nicht mehr aus. Die Idee der Mass Customization besteht darin, den Vorteil der Individualisierung mit einer auf Kostenminimierung bzw. Effizienzerhöhung ausgerichteten Strategie der Massenproduktion zu verbinden.³ Inhalt dieser Arbeit sollen neben der Entstehung der Mass Customization (Kapitel 3) und den Kostensenkungspotenzialen (Kapitel 5) vorrangig die verschiedenen Konzeptionen (Kapitel 4.2.) sein.

2. Begriffsklärung und Abgrenzung

Neben der Definition für Mass Customization ist es auch wichtig einige Abgrenzungen zu anderen Begriffen zu treffen, damit es nicht zu Widersprüchen oder Missverständnissen kommt. Denn Mass Customization ist nicht gleich Personalization, Einzelfertigung oder Variantenvielfalt.

2.1. Definitionen der Mass Customization

Die deutsche Übersetzung für diesen Begriff ist sinngemäß „kundenindividuelle Massenfertigung“. Im engeren Sinn fordert Mass Customization, dass jedes einzelne Produkt nach den individuellen Wünschen des Kunden hergestellt wird. Dies würde aber bedeuten, dass zum Beispiel Baukastensysteme nicht in die Konzeption der Mass Customization passen.⁴ Pine definierte als einer der Urväter der Mass Customization dieselbe folgender maßen: Es ist „…das Ziel (…), erschwingliche Güter und Dienstleistungen in so ausreichender Vielfalt und Kundenbezogenheit zu entwickeln, herzustellen, zu vermarkten und zu liefern, dass fast jeder genau das findet, was er möchte…⁵“ Eine neuere Definition von ihm lautet: „… Mass Customization verfolgt (…) eine Strategie, die danach trachtet, die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden optimal zu erfüllen, indem diesen ein maßgeschneidertes Erzeugnis angeboten wird…“⁶

Nach Piller ist Mass Customization: „… die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen. Die Produkte und Leistungen können auch langfristig zu Preisen angeboten werden, die der Zahlungsbereitschaft von Käufern vergleichbarer massenhafter Standardprodukte entsprechen…“⁷ Des Weiteren grenzt er ein, dass Mass-Customization-Konzeptionen stets auf bestehenden Produktspezifikationen aufbauen und es nicht Ziel ist vollkommen neue Produkte zu kreieren.⁸ Grundlage der folgenden Arbeit soll die Definition der Mass Customization nach Piller sein, da die Vergleichbarkeit des Preises von Massenprodukten und Mass Customized Produkten explizit gefordert wird.

2.2. Definition der Massenproduktion

Da eine Voraussetzung für Mass Customization die Massenproduktion ist, soll auch diese im Folgenden definiert werden. Charakteristisch für die Massenproduktion ist, dass unbegrenzt viele Einheiten eines oder mehrerer Produkte auf den gleichen Anlagen hergestellt werden.⁹ Nach Pine beruht die „… Massenfertigung darauf, dass niedrigere Preise zu einem höheren Absatz führen, ein höherer Absatz zu größeren Mengen, größere Mengen zu niedrigeren Kosten und niedrigerer Kosten in einer Schleife zurück zu noch niedrigeren Preisen…“¹⁰ Dass bedeutet, dass Mass Customization erfolgreich ist, wenn in möglichst vielen Bereichen die individuelle Fertigung zugunsten der massenhaften zurücktritt.¹¹

2.3. Abgrenzung zur Personalization

[...]

1 vgl. Piller, F. T. (1998), S. V

2 vgl. Albers, S. / Herrmann, A. (2002), S. 18

3 vgl. Schnäbele, P. (1997), S. V

4 vgl. Piller, F. T. (2000), S. 205

5 Pine, B. J. (1984), S. 78

6 Pine, B. J. in Albers S. / Herrmann, A. (2002), S. 663

7 Piller, F. T. in Albers, S. / Herrmann, A. (2002), S. 933

8 vgl. Piller F. T. (2000), S. 209

9 vgl. Wöhe, G. (2002), S. 422

10 Pine, B. J. (1984), S. 79

11 vgl. Piller, F. T. (2000), S. 209