Technische Universität Berlin

Fachbereich 7 - Umwelt und Gesellschaft
Institut für Stadt- und Regionalplanung
Diplomarbeit

STAND UND PERSPEKTIVE DES
STADTMARKETINGS IN BERLIN

vorgelegt von
Manuel Dillinger

Gutachter: Prof. Michael Heine

Berlin, im Februar 2002

VORWORT
Die wirtschaftliche Situation Berlins hat sich nach der deutschen Wiedervereinigung 1989 grundlegend verändert. Während in der Vergangenheit fehlende Steuereinnahmen durch Bundeshilfe im Rahmen der Berlin-Förderung kompensiert wurden, zeigten sich schon wenige Jahre nach der deutschen Einheit die strukturellen Probleme der Berliner Wirtschaft.

Die geringe Wirtschafts- und Steuerkraft und in Folge eine hohe Arbeitslosigkeit und Verschuldung sind heute kennzeichnend für den Standort Berlin. Die Ursache dafür ist in der Strukturschwäche der Berliner Wirtschaft, als Erbe aus der 40-jährigen Teilung der Stadt zu finden. Das Image Berlins als Wirtschaftsstandort ist unbefriedigend, die Unternehmensansiedlungen zu gering und die Zahl der Einwohner sogar sinkend.

Die dringend notwendige Verbesserung der Wirtschafts- und Steuerkraft Berlins ist neben der Bestandswahrung und -pflege jedoch nur durch die Akquisition neuer Unternehmen aus dem In- und Ausland zu realisieren. Dies erfordert umfassende Maßnahmen, die zum Ziel haben müssen, die Rahmenbedingungen für Investitionen zu verbessern, und im zunehmenden Standortwettbewerb um mobile und finanzstarke Einwohner und Unternehmen, die Attraktivität Berlins gegenüber vergleichbaren Städten und Regionen zu steigern. „Klassische“ kommunale Maßnahmen zur Verbesserung der Standortqualitäten stoßen hier an ihre Wirkungsgrenzen.

Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll Stadtmarketing als ergänzendes Instrument einer umfassenden Standortaufwertung untersucht werden. Ziel der Arbeit ist es, das Prinzip eines erfolgreichen Stadtmarketingprozesses zu verdeutlichen, in dessen Verlauf die endogenen Potentiale Berlins aktiviert und in einem Leitbild gebündelt werden, mit der Absicht, die Herausbildung einer starken Identität der Stadt zu fördern.

Berlin braucht ein Image, ein Markenzeichen, das Menschen und Unternehmen anspricht und das Interesse für die Hauptstadt weckt. Auf diese Weise kann eine neue wirtschaftliche Basis in der Stadt entstehen und den notwendigen Spielraum für eine zukunftsfähige Stadtentwicklung schaffen.

Inhaltsverzeichnis

KAPITEL I - GANG DER ARBEIT 7
    1.1 Gliederung ... 7
    1.2 Roter Faden ... 8
    1.3 Fokus ... 8
    1.4 Bibliographische Erläuterungen ... 8

KAPITEL II - DIE STADTENTWICKLUNG BERLINS ... 9
    2.1 Einleitung ... 9
    2.2 Die wirtschaftliche Entwicklung Berlins ... 10
        2.2.1 Berliner Realität - Arbeitslosigkeit und Einwohnerschwund ... 11
        2.2.2 Strukturelle Probleme der Berliner Wirtschaft ... 12
    2.3 Die ökonomischen Rahmenbedingungen ... 14
        2.3.1 Wirtschaftlicher Strukturwandel ... 14
        2.3.2 Europäischer Binnenmarkt ... 14
        2.3.3 Globalisierung ... 15
    2.4 Die Ubiquität von Standorten ... 17
        2.4.1 Das Ende der Stadt? ... 18
        2.4.2 Zentrenbildung ... 18
            2.4.2.1 Global Cities ... 19
            2.4.2.2 Fühlungs- und Agglomerationsvorteile ... 19
    2.5 Gesellschaftliche Veränderungen ... 20
        2.5.1 Wertewandel ... 20
        2.5.2 Demographische Entwicklung ... 21
    2.6 Wandel der politischen Aufgaben ... 22
        2.6.1 Public-Private Partnership ... 23
    2.7 Internationale Standortkonkurrenz ... 24
    2.8 Fokus ... 25
    2.9 Roter faden ... 26

KAPITEL III - KOMMUNALE HANDLUNGSMÖGLICHKEITEN ... 27
    3.1 Einleitung ... 27
    3.2 Kommunale Maßnahmen zur Stärkung der Standortbedingungen ... 28
    3.3 „Harte“ Standortfaktoren ... 31
        3.3.1 Input-bezogene Standortfaktoren ... 32
            3.3.1.1 Ost-West-Kompetenz ... 32
            3.3.1.2 Wissenschaft ... 33
            3.3.1.3 Berliner Technologie- und Innovationsfelder ... 34
            3.3.1.4 Weitere input-bezogene „harte“ Standortfaktoren ... 34
        3.3.2 Throughput-bezogene Standortfaktoren ... 35
            3.3.2.1 Bundeshauptstadt Berlin ... 35
            3.3.2.2 Dienstleistungen ... 35
            3.3.2.3 Weitere throughput-bezogene „harte“ Standortfaktoren ... 37
        3.3.3 Output-bezogene Standortfaktoren ... 37
    3.4 „Weiche“ Standortfaktoren ... 38
        3.4.1 Kultur ... 39
        3.4.2 Tourismus ... 40
        3.4.3 Weitere „weiche“ Standortfaktoren ... 40
    3.5 „Harte“ UND „Weiche“ Standortfaktoren ... 42
    3.6 Fokus ... 43
    3.7 Roter Faden ... 44

KAPITEL IV - STADTMARKETING IN BERLIN ... 45
    4.1 Einleitung ... 45
    4.2 Stadtmarketing – Wege aus der Krise ... 46
        4.2.1 Stadtmarketing in Berlin ... 47
        4.2.2 Das Unternehmen „Stadt“ ... 47
    4.3 Basiswissen ... 50
        4.3.1 Basiswissen Marketing ... 50
        4.3.2 Basiswissen Stadtmarketing ... 52
        4.3.3 Unterschiede zwischen Marketing und Stadtmarketing ... 52
        4.3.4 Das Stadtmarketing-Mix-Instrumentarium ... 54
        4.3.5 Der Verlauf eines Stadtmarketingprozesses ... 56
    4.4 Die Konzeptphase – Stärken/Schwächen-Analyse ... 58
        4.4.1 Ergebnis der „harten“ Stärken/Schwächen-Analyse ... 59
        4.4.2 Ergebnis der „weichen“ Stärken/Schwächen - Analyse ... 60
    4.5 Die Konkretisierungsphase - Visionen und Ziele ... 61
        4.5.1 Initial- und Folgefunktionen ... 63
            4.5.1.1 Initialfunktionen in Berlin ... 64
    4.6 Die Realisierungsphase ... 65
        4.6.1 Die Akteure des Berliner Stadtmarketing ... 66
            4.6.1.1 Wirtschaftsförderung Berlin GmbH ... 66
            4.6.1.2 BAO Berlin-Marketing Service GmbH ... 67
            4.6.1.3 Messe Berlin GmbH ... 68
            4.6.1.4 Berlin Tourismus Marketing GmbH ... 69
            4.6.1.5 Partner für Berlin ... 69
        4.6.2 Struktur des Berliner Stadtmarketing - Bewertung ... 71
    4.7 Erfolgsfaktor Stadtmarketing ... 73
    4.8 Fokus ... 76
    4.9 Roter Faden ... 77

KAPITEL V - BERLIN, STADT DER WISSENSCHAFT UND INNOVATION 78
    5.1 Einleitung ... 78
    5.2 Das Leitbild: Berlin, Stadt der Wissenschaft und Innovation ... 79
        5.2.1 Vorsprung durch Technik und Wissenschaft ... 79
        5.2.2 Standortfaktor Humankapital ... 80
    5.3 Die Strategie: Schaffung eines Kompetenzzentrums ... 81
        5.3.1 Technologie- und Gründerzentren ... 82
        5.3.2 Informations- und Kommunikationstechnik ... 84
    5.4 Berliner Innovations- und Technologiepolitik ... 85
        5.4.1 Technologiestiftung Innovationszentrum Berlin ... 85
        5.4.2 Beitrag der Stadtmarketinggesellschaften ... 86
    5.5 Stadt der Wissenschaften – Entwicklungsperspektiven ... 88
    5.6 Fokus ... 91
    5.7 Roter Knoten - Zusammenfassung ... 92
    5.8 Schlusswort ... 94

KAPITEL VI – ANHANG ... 95
    6.1 Abbildungsverzeichnis ... 95
    6.2 Tabellenverzeichnis ... 96
    6.3 Literatur ... 96
        6.3.1 Fachbücher ... 96
        6.3.2 Studien, Fachzeitschriften, Broschüren ... 98
        6.3.3 Zeitungsartikel ... 101
        6.3.4 Internetadressen ... 102

Kapitel I

1 Gang der Arbeit
1.1 GLIEDERUNG
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus insgesamt sechs Kapiteln zusammen.

Kapitel I „Gang der Arbeit“ gibt Aufschluss über den inhaltlichen Aufbau der Arbeit.

Kapitel II „Die Stadtentwicklung Berlins“ stellt die wirtschaftliche Entwicklung Berlins dar, beschreibt Rahmenbedingungen und leitet daraus eine zunehmende Standortkonkurrenz ab.

Kapitel III „Kommunale Handlungsmöglichkeiten“ stellt „klassische“ Möglichkeiten dar, mit denen die Stadt auf die zunehmende Standortkonkurrenz reagieren kann, um die „harten“ und „weichen“ Standortfaktoren Berlins aufzuwerten.

Kapitel IV „Stadtmarketing in Berlin“ stellt Stadtmarketing als neuen ganzheitlichen Ansatz dar, der Berlin im zunehmenden Standortwettbewerb als Unternehmen betrachtet, Stärken- und Schwächen identifiziert, Leitbilder und Strategien entwickelt, mit dem Ziel den Standort umfassend aufzuwerten, um Unternehmen und Menschen für Berlin zu gewinnen.

Kapitel V „Berlin, Stadt der Wissenschaft und Innovation“ untersucht die Möglichkeiten im Rahmen des Stadtmarketing Berlin, aufgrund der Forschungs- und Wissenschaftsintensität zu einem Kompetenzzentrum zu entwickeln, um zukünftig vor allem wissensbasierte Unternehmen und Arbeitsplätze in Berlin anzusiedeln.

Kapitel VI „Anhang“ der sich aus dem Quellen-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis zusammensetzt.

1.2 ROTER FADEN
Der Rote Faden dient als Verbindungselement zwischen den Kapiteln und beschreibt die logische und inhaltliche Verknüpfung der einzelnen Abschnitte der Arbeit.

Der Leser, der sich nur im groben einen Überblick über die Thematik der vorliegenden Arbeit und die Vorgehensweise des Verfassers verschaffen möchte, kann dies durch das Lesen der Roten Fäden von Kapitel II bis V tun.

Der rote Knoten steht am Ende von Kapitel V, bildet das Ende der Roten Fäden und fasst die Hauptaussagen der Arbeit zusammen.

1.3 FOKUS
Anhand eines übersichtlichen Schaubildes gibt der Unterpunkt Fokus am Ende der Kapitel II bis V jeweils eine kurze und übersichtliche Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte des vorliegenden Kapitels.

Die Wiederholung der Schlüsselinformationen im Fokus bietet dem Schnell- und Querleser die Möglichkeit ein Kapitel zu überspringen. Die nachfolgenden Kapitel, die auf dieser Plattform aufbauen, werden so ohne Verlust von wesentlichen Grundlagen für den Leser verständlich.

1.4 BIBLIOGRAPHISCHE ERLÄUTERUNGEN
Fließt eine Quelle, angezeigt durch eine hochgestellte Zahl, z.B. die Schrift eines Autors oder der Artikel einer Zeitschrift bzw. Zeitung in den Text ein, dann erfolgt eine kurze bibliographische Angabe mit Hinweisen auf Autor, Titel, Erscheinungsort, Erscheinungsjahr, sowie eine genaue Seitenangabe. In Verbindung mit dem vollständig und alphabetisch sortierten Literatur- und Quellenverzeichnis (Kapitel VI) am Ende der Arbeit können die entsprechenden Quellen nachvollzogen werden. Falls aus der jeweiligen Quelle wortwörtlich zitiert worden ist, so stehen die Zitate in Anführungsstrichen.

Der Quellenkatalog ist unterteilt in Fachbücher, Fachzeitschriften und Zeitungsartikel und Internetquellen.

Kapitel II – Die Stadtentwicklung Berlins

2 Die Stadtentwicklung Berlins
2.1 EINLEITUNG
Das Kapitel II „Die Stadtentwicklung Berlins“ gibt einen Überblick über die bestimmenden Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren in der aktuellen Berliner Stadtentwicklung. Der Schwerpunkt der Untersuchungen liegt auf der wirtschaftlichen Entwicklung der Stadt. Der Leser soll ein Verständnis dafür erlangen, dass die Entwicklung Berlins kein eigenständiger und unabhängiger Prozess ist. Vielmehr bestimmen wirtschaftliche, gesellschaftliche und politische Entwicklungen über Erfolg und Misserfolg der Stadt.

Zunächst soll die wirtschaftliche Entwicklung Berlins von 1989 bis heute in den wesentlichen Zügen dargestellt und analysiert werden, mit dem Ziel, die Dramatik der Entwicklung zu erfassen. Anschließend werden ökonomische, gesellschaftliche und politische Trends mit ihren Auswirkungen auf Berlin untersucht. Eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit den Termini Strukturwandel, europäische Integration, Globalisierung sowie Werte- und Politikwandel kann im Rahmen des vorliegenden Kapitels nicht geleistet werden.

Als Exkurs ist die Frage nach der generellen Bedeutung der Stadt im 21. Jahrhundert zu sehen. Er dient als Überleitung zur Darstellung der festzustellenden Zentrenbildung in städtischen Agglomerationen, auch Global Cities genannt. In diesem Zusammenhang soll geklärt werden, was eine Global City auszeichnet und welche Konsequenzen die Zentrenbildung auf die Berliner Stadtentwicklung hat.

Die Zunahme der internationalen Standortkonkurrenz soll als Basiserkenntnis aus den angestellten Untersuchungen am Ende des Kapitels stehen, in deren Konsequenz ein verstärkter Handlungsdruck auf die Berliner Stadtentwicklungspolitik zu erwarten ist.

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