FACHHOCHSCHULE ASCHAFFENBURG
FACHBEREICH WIRTSCHAFT UND RECHT

Die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument

Seminararbeit 

von

Alexander Hörr

09. Dezember 2003

Inhaltsverzeichnis

BILDVERZEICHNIS V
TABELLENVERZEICHNIS V

1 EINLEITUNG 1
1.1 Hinführung zum Thema 1
1.2 Themenabgrenzung 2

2 VORSTELLUNG DER HERAEUS QUARZGLAS GMBH 3

3 GRUNDLAGEN 4
3.1 Begriff und Entwicklung des Messewesens 4
3.2 Die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix 6

4 MESSEZIELE UND MESSESTRATEGIE 9
4.1 Ableitung von Messezielen 9
4.2 Bestimmung der Messestrategie 11
4.3 Messeziele und Messestrategie am Beispiel von Heraeus Quarzglas 12

5 MESSEPOLITISCHES INSTRUMENTARIUM 13
5.1 Die Messelogistik 13
5.1.1 Anmeldung und Aufplanung des Messestandes 14
5.1.2 Terminierung und Transport von Messegut 15
5.1.3 Die Messelogistik am Beispiel von Heraeus Quarzglas 15
5.2 Der Messestand 16
5.2.1 Art des Messestandes 16
5.2.2 Gestaltung des Messestandes 17
5.2.3 Der Messestand am Beispiel von Heraeus Quarzglas 18
5.3 Das Messestandpersonal 20
5.3.1 Die Auswahl des Messestandpersonals 20
5.3.2 Die Vorbereitung des Messestandpersonals 21
5.3.3 Das Messepersonal am Beispiel von Heraeus Quarzglas 21
5.4 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 22
5.4.1 Die Pressearbeit 23
5.4.2 Besucherakquisition und Werbemaßnahmen 23
5.4.3 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel von Heraeus Quarzglas 24
5.5 Die Messeerfolgskontrolle 25

6 FAZIT 27

7 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS 28

Bildverzeichnis
Abb. 1: Zielgruppen für die Nachfrage nach veranstaltungswirtschaftlichen Dienstleistungen  5
Abb. 2: Zahl der Aussteller auf dem Messeplatz Deutschland  6
Abb. 3: Die Rolle der Messe im Marketingmix  7
Abb. 4: Investitionen in Messebeteiligungen  8
Abb. 5: Zielorientierte Messebeteiligung im Rahmen des Marketing-Mix  10
Abb. 6: Der typische Messestand von Heraeus Quarzglas  19

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Eignung der Messen zur Erreichung v. Absatzzielen  10

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ 

(Ludwig Erhard)¹ 

Das einleitende Zitat des „Vaters der deutschen D-Mark“ und Altbundeskanzlers Ludwig Erhard (1897-1977) hat auch heute noch seine Gültigkeit. Messen und Ausstellungen belegen auch im Zeitalter der neuen Medien einen Spitzenplatz im Bereich der Kommunikationspolitik.²

Eine Studie des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA) ergab, daß die Messe zur Erreichung fast aller absatzorientierten Ziele am besten oder zweitbesten geeignet ist.³

Seit Jahrhunderten ist das „älteste Gewerbe der Welt“ Spiegel des wirtschaftlichen Geschehens.⁴ Was vor Jahrtausenden als Tauschhandel begann, entwickelte sich bereits unter den Phöniziern von einer lukrativen Einkommensquelle zu einem Handelsimperium mit unvorstellbaren Dimensionen. Was wir heute als Messeplätze bezeichnen, schufen sie bereits vor 3000 Jahren.⁵ Seitdem hat sich das eher zufällige Treffen auf Handelsplätzen zu einer weltweiten, komplex organisierten Messebranche entwickelt.⁶

Ludwig Erhards Zitat soll nun aber nicht in die falsche Richtung weisen, indem es die Messe eventuell als eine Art Pflichtveranstaltung erscheinen läßt. Oft wird eine Messe mit dem Hinweis auf den ebenfalls ausstellenden Wettbewerber angegangen, ohne sie auf ihre Effizienz zu prüfen oder die bei anderen Marketinginstrumenten üblichen Erfolgskontrollen vorzunehmen. ⁷ Die Messe ist in ihrer Funktion ein äußerst wirkungsvolles Marketinginstrument, sofern sie zielgerichtet eingesetzt wird. Nicht umsonst heißt es:

„Verkaufen ist die Pflicht des Marketing, die Messe ist die Kür.“⁸ 

Diese Seminararbeit soll nun grundlegend am Beispiel der Messeauftritte von Heraeus Quarzglas GmbH auf den SEMICONs (s. Kapitel 4.3) in München, San Francisco und Shanghai beschreiben, wie die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument eingesetzt werden kann.

1.2 Themenabgrenzung

Die SEMICON ist eine weltweit stattfindende Fachmesse im Investitionsgüterbereich. Deshalb wird sich die Seminararbeit nur zu der Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument in Bezug auf B2B-Fachmessen am Beispiel von Heraeus Quarzglas beschäftigen. Erläuterungen zum Einsatz der Messe im Bereich von Publikumsmessen und/oder der Konsumgüterindustrie werden nicht getätigt, da die Vorgehensweisen und Gegebenheiten in einigen Bereichen stark differieren. Beispielsweise sind Investitionsgüter und -dienstleistungen komplex und erklärungsbedürftig. Ihr Kauf ist meist immer von großer personeller und finanzieller Tragweite (s. Abb. 1, S. 6).⁹

Weiterhin muß die Messe kurz von der Ausstellung abgegrenzt werden. Die Messe unterscheidet sich von der Ausstellung in der Regel dadurch, daß sie keinen Marktcharakter besitzt. Die Messe soll eher verkaufsorientiert sein, die Ausstellung eher informationsorientiert. Allerdings ist die Grenze zwischen beiden fließend, und so werden in der Praxis die Begriffe „Messen“ und „Ausstellungen“ häufig synonym verwendet. Selinksi führt dies auf die Ähnlichkeit des Veranstaltungscharakters zurück, da für einige Unternehmen die Ausstellungen der einzige Vertriebsweg seien (z.B. Winzer). Umgekehrt tendieren Messen auch zum Informations- und Kommunikationsmedium.¹⁰ Der Verfasser verwendet in der Seminararbeit ausschließlich den Begriff der Messe, d.h. auf Ausstellungen in ihrer ihr eigentlichen Form wird nicht eingegangen.

[....]

1 Beckmann, Erfolgreiche Messeauftritte (2000), S. 9

2 Vgl. Arnold, Messepraxis (2000), S. 7

3 Vgl. Beckmann, a.a.O., S. 4

4 Vgl. Naumann, Erfolgreich auf der Messe (1993), S. 7

5 Vgl. Clausen, Mehr Erfolg auf Messen (2000), S. 9

6 ebda., S. 9

7 Vgl. Clausen, a.a.O. S. 9

8 Naumann, a.a.O., S. 5

9 Selinski, a.a.O., S. 61

10 ebda., S. 14