Bachelorarbeit
an der HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH) UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Fachbereich Medien

Digitales Interaktives Fernsehen -
Eine Analyse des wirtschaftlichen Potentials interaktiver Mehrwertdienste und Werbeformen im Fernsehen

Küster, Daniel
2005

Referat:

Ziel der Bachelorarbeit ist es, das Potential des digitalen, interaktiven Fernsehens in Deutschland zu untersuchen. Dabei werden zunächst dessen Grundlagen und Voraussetzungen sowie die Probleme einer Markteinführung beschrieben. Nachfolgend analysiert die Arbeit nationale und internationale Empirien, um die Akzeptanz der einzelnen Anwendungsbereiche bei den Zuschauern, Rundfunkveranstaltern und Werbekunden zu diskutieren. Die Abwägung der Chancen und Risiken des interaktiven Fernsehens und eine Entwicklungsprognose schließen die vorliegende Schrift ab.

0. Vorwort

1. Begriffsbestimmungen
1.1. Interaktivität
1.2. Interaktives Fernsehen
1.3. Digitales Fernsehen

2. Technische und medienpolitische Grundlagen
2.1. Geschichte des interaktiven Fernsehens
2.2. Teletext
2.2.1. Das unterschätzte Massenmedium
2.2.2. Die Zukunft des Teletextes
2.3. Technische Voraussetzungen von iTV
2.3.1. Der Rückkanal
2.3.1.1. Kabel 2
2.3.1.2. Satellit
2.3.1.3. Mobile
2.3.1.4. IP-TV
2.3.1.5. Tele-Dialog
2.3.2. Set Top Box
2.3.3. Middleware
2.3.3.1. Multimedia Home Platform
2.3.3.2. Betanova
2.3.3.3. Open TV / F.U.N.
2.4. Der Stand des interaktiven Fernsehens in Deutschland
2.4.1. Die öffentlich-rechtlichen Sender
2.4.2. Die werbefinanzierten Sender
2.4.3. Premiere
2.4.4. Interaktive Spartensender
2.5. Die Sonderstellung des deutschen Fernsehmarktes
2.6. Digitalisierung, die Voraussetzung für iTV?

3. Interaktive Mehrwertdienste im Fernsehen
3.1. Enhanced TV
3.2. Standalone TV
3.3. Die interaktiven Dienste im Einzelnen
3.3.1. EPG
3.3.2. Zuschauerkommunikation
3.3.3. Synchronised TV
3.3.4. Interaktives Sportfernsehen
3.3.5. Spiele
3.3.6. Gewinnspiele und Wetten
3.3.7. Internet und E-Mail
3.3.8. Banking
3.4. Pay per View
3.4.1. Near Video on Demand
3.4.2. Video on Demand
3.4.3. Pay per Channel
3.5. Mobile
3.6. Die Rezeption interaktiver Anwendungen

4. Fernsehwerbung
4.1. Gründe und Folgen der Werbekrise
4.1.1. Programmqualität
4.1.2. Programmvermehrung
4.1.3. Festplattenrecorder
4.2. Juristische Rahmenbedingungen
4.2.1. Rechtsunsicherheit bei iTV
4.2.2. Schleichwerbung
4.3. Die Umverteilung von Werbemitteln
4.3.1. Sonderwerbeformen
4.3.2. Konvergente Werbekommunikation
4.4. Interaktive TV Werbung
4.4.1. Dedicated Advertising Location
4.4.2. Direktmarketing
4.4.3. Datenerhebungen
4.5. Anwendungsbereiche interaktiver Werbung
4.5.1. Positionierung interaktiver Werbung
4.5.2. Fernsehen als Vertriebsweg
4.5.2.1. Warenproben
4.5.2.2. Homeshopping
4.5.2.3. Interaktives Homeshopping
4.5.3. Merchandising
4.5.4. Couponing
4.5.5. Virtuelle Werbung
4.6. Das Marktpotential interaktiver Werbung
4.6.1. Vorteile interaktiver Werbung
4.6.2. Nachteile interaktiver Werbung
4.6.3. Die Rezeption interaktiver Werbung

5. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Vorwort

Deutschlands Medienlandschaft befindet sich in einem grundlegenden Wandel, dessen treibende Kraft die Umstellung von der analogen zur digitalen Distribution des Rundfunks ist. Diese technische Evolution nicht nur in der Rundfunkübertragung, sondern aller technischer Parameter eröffnet zahlreiche innovative Anwendungsmöglichkeiten, die das Konsumverhalten der Fernsehzuschauer nachhaltig verändern werden. Einige Marktakteure sprechen nach der Einführung des Farbfernsehens und des dualen Systems bereits von der dritten Revolution in der deutschen Fernsehlandschaft.
Die Fernbedienung als Schlüssel zur Welt, die viel beschworene Konvergenz von Internet und Fernsehen und der Bildschirm im Wohnzimmer als Multimediaschnittstelle des ganzen Haushalts. All diese Visionen sind nicht neu, doch erst in jüngster Zeit nehmen sie langsam Gestalt an: in Form des interaktiven Fernsehens. Das Fernsehgerät als interaktive Schnittstelle bietet dem auf Passivität konditionierten Zuschauer zahlreiche neuartige Funktionen, die ihm die Möglichkeit geben vom müßigen Konsumenten zum aktiven User zu werden. Doch um diese Visionen in die Tat umzusetzen sind zunächst nicht unerhebliche Investitionen aller Beteiligten nötig. Die Programmanbieter warten jedoch ab, bis sich die nötigen Endgeräte ausreichend in der Bevölkerung verbreitet haben, die Industrie sieht wenig Nachfrage und die Vorteile dieser neuen Technologie erschließen sich den Konsumenten durch den nur in einem unzureichendem Maße kommunizierten Zusatznutzen nicht in der Weise, dass sie für zusätzliche Investitionen bereit wären. So haben wir es mit dem typischen Henne-Ei Problem, einem Teufelskreis aus mangelndem Angebot und wenig Nachfrage zu tun. Die Evolution des Fernsehens schreitet voran und Deutschland ist wie sooft dabei den internationalen Anschluss zu verpassen.

Gegenstand der vorliegenden Arbeit werden die Voraussetzungen, mögliche Anwendungsbereiche sowie das wirtschaftliche Potential des interaktiven Fernsehens in Deutschland und im internationalen Vergleich sein. Das Ziel der Arbeit ist, die Eckpunkte des sich durch die Digitalisierung verändernden Fernsehmarktes zu beschreiben, Entwicklungstendenzen aufzuzeigen und diese im Bezug auf ihre gesellschaftlichen und ökonomischen Möglichkeiten zu untersuchen. Besonderes Augenmerk wird dabei auf das wirtschaftliche Potential der verschiedenartigen interaktiven Anwendungsbereiche und auf neuartige, erst durch die Digitalisierung ermöglichte Werbestrategien gelegt. Der Fokus liegt dabei weniger auf technischen Details, vielmehr werden die Rezeption der Konsumenten und die Akzeptanz der verschiedenen Anwendungsbereiche im Einzelnen untersucht, um das wirtschaftliche Potential und die gesellschaftlichen Auswirkungen des digitalen interaktiven Fernsehens in Deutschland zu analysieren. Gleichzeitig werden die Besonderheiten der deutschen Fernsehlandschaft durchleuchtet, die die Entwicklung und die Markteinführung neuartiger Technologien in der hiesigen Medienlandschaft behindern.

Der erste Abschnitt der Arbeit beginnt mit der Definition der für das weitere Verständnis nötigen Grundbegriffe und einem Überblick über bereits vorhandene Interaktive Anwendungsbereiche im Fernsehen. Im Anschluss werden die technischen Grundvoraussetzungen für den Empfang digitaler interaktiver Dienste beschrieben und das Potential der einzelnen Distributionswege diskutiert. Eine weitere Analyse des Themas kann nicht ohne die Berücksichtigung des aktuellen Status Quo der einzelnen Marktakteure im Hinblick auf die Entwicklung und Bereitstellung interaktiver Dienste, sowie einer Betrachtung der Besonderheiten des deutschen Fernsehmarktes im internationalen Kontext erfolgen.
Das zweite Kapitel dieser Arbeit beschreibt zunächst die Funktionsweise des interaktiven Fernsehens im Allgemeinen, danach folgt die Definition und Einordnung der einzelnen Anwendungsbereiche in den Kontext des Marktes. Der Fokus liegt hierbei auf der Rezeption der verschiedenen interaktiven Dienste und einer Untersuchung des jeweiligen Marktpotentials in Deutschland.
Der dritte Teil der vorliegenden Arbeit befasst sich zunächst mit den juristischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der hiesigen Fernsehlandschaft, im Besonderen jedoch mit Werbung und alternativen Finanzierungsmöglichkeiten der Fernsehsender. Darin diskutiere ich die Bedeutung der Spotwerbung als Haupteinnahmequelle der meisten Sender, gleichzeitig werden auch die Kommunikationsmechanismen der Werbetreibenden in meiner Dissertation bearbeitet. Eine besondere Beachtung finden auch hier die neu aufkommenden Möglichkeiten der Interaktivität und das damit verbundene Potential neuartiger Werbestrategien.

Die abschließende Zusammenfassung stellt im Anschluss einen allgemeinen Überblick über die Chancen des digitalen interaktiven Fernsehens in Deutschland dar und gibt einen Überblick über die Probleme und die Potentiale einer Markteinführung des interaktiven Fernsehens in Deutschland.

1. Begriffsbestimmungen

Bevor ich mit der Diskussion über die Voraussetzungen und Potentiale des digitalen interaktiven Fernsehens beginne, werde ich die für das weitere Verständnis wichtigen Grundbegriffe analysieren. Diese grundsätzliche Begriffsdefinition ist für das weitere Verständnis der Materie nötig, da oftmals Begriffe im Zusammenhang mit den Medien falsch aufgefasst werden.

1.1 Interaktivität

Der Begriff der Interaktivität entstammt dem Lateinischen (inter agere) und bedeutet wörtlich übersetzt wechselseitig oder aufeinander bezogen . ¹
In der Sozialwissenschaft bezeichnet man die Interaktion als eine Wechselbeziehung, eine Kommunikation zweier oder mehrerer Individuen, die sich gegenseitig in ihrem Handeln beeinflussen. Dabei ist die räumliche Nähe keine Voraussetzung, eine Vermittlung durch einen Dritten oder ein Medium ist nach dieser Definition durchaus möglich.
In der Informatik spricht man dagegen von Interaktivität, wenn ein Mensch mit einem Computer, bzw. einer Software interagiert. Diese muss dem Benutzer jedoch diverse individuelle Eingriffs- und Steuerungsmöglichkeiten anbieten. Man spricht daher in der Kommunikationswissenschaft auch von der Mensch-Maschine Kommunikation.

1.2 Interaktives Fernsehen

Als interaktives Fernsehen (iTV) bezeichnet man jede Art von audiovisuellem Rundfunk die dem Zuschauer eine Kommunikation mit dem Sender oder eine Interaktion mit dem auf dem Fernsehbildschirm Dargestellten ermöglicht. Bei dem interaktiven Fernsehen im wörtlichen Sinne werden die Informationen, bzw. das Programm wird nicht unidirektional vom Rundfunkanbieter zum Zuschauer gesendet, sondern es können auch Daten vom Zuschauer zurück zum Sender oder einem anderen Empfänger gesandt werden, der Zuschauer kann beispielsweise weiterführende Informationen abrufen oder Anfragen absenden. Im Gegensatz zu der eindimensionalen Kommunikation des klassischen Fernsehens wird das interaktive Fernsehen als eine individuelle Kommunikation zwischen Programmanbieter und Zuschauer definiert. Pseudo- interaktive Anwendungen, die dem Zuschauer eine Reihe von Auswahlmöglichkeiten, jedoch keinen Rückkanal zum Sender ohne Medienbruch bieten, werden zwar im Sinne einer Mensch-Maschine Kommunikation auch als interaktive Anwendungen bezeichnet, sind aber nicht als interaktives Fernsehen im engeren Sinne zu definieren.

1.3 Digitales Fernsehen

Als Digitalfernsehen bezeichnet man die Aufnahme, Wiedergabe und Verbreitung der Bild- und Tondaten in digitaler Form, also in Bits und Bytes. Im europäischen DVB Projekt haben sich internationale Gerätehersteller, Netzbetreiber, Fernsehsender und Behörden zusammengeschlossen, um die digitale Rundfunkübertragung zu standardisieren. DVB (digital Video Broadcasting) wird daher europaweit als Abkürzung mit der Erweiterung für den jeweiligen Distributionsweg -T (Terrestric), -C (Cable), -S (Satellite), oder -H (Handheld) für die digitale Rundfunkübertragung verwendet. Die wichtigste Eigenschaft der digitalen Technik besteht in der verlustfreien Komprimierung der Daten mit dem MPEG-2 Standard, der eine vielfache Nutzung der vorhandenen Bandbreiten ermöglicht, sowie einer im Vergleich zum analogen Rundfunk verbesserten Bild und Tonqualität. Zudem können mit dem digitalen Fernsehsignal zusätzliche Daten, wie beispielsweise bei der analogen Übertragung der Teletext, in weitaus größerem Umfang hinzugefügt werden. Mit der Digitalisierung der Rundfunkübertragungswege hat ein neues Zeitalter des Fernsehens begonnen, weil die erschlossenen Kapazitäten zahlreiche zusätzliche Anwendungsbereiche erschließen. Einige Marktakteure vergleichen diesen Schritt daher sogar mit der Einführung des Tonfilms, des Farbfernsehens der Erfindung der Fernbedienung. Doch momentan befindet sich Deutschland in Sachen Digitalisierung des Rundfunks lediglich im europäischen Mittelfeld.

Abbildung1 in Downloaddatei enthalten

Abb. 1 Digitale Fernsehanschlüsse je 100 Haushalte in Prozent im europäischen Vergleich 2004 Quelle: BITKOM ²

Von den drei bedeutsamsten Übertragungswegen ist die Digitalisierung der Rundfunkübertragung via Satellit bereits am weitesten fortgeschritten, auch terrestrisch können bereits etwa die Hälfte³ der Einwohner Deutschlands zumindest theoretisch das digitale Fernsehen empfangen. Seit der Einführung von DVB-T in vielen Ballungsräumen hat der terrestrische Fernsehempfang zudem deutlich zugenommen. Lediglich der Fernsehempfang per Kabel ist in Deutschlang noch größtenteils analog, doch auch hier häufen sich gerade in den Ballungsräumen digitale Angebote der Kabelnetzbetreiber. Die von der Politik geforderte vollständige Digitalisierung bis zum Jahre 2010 ist dennoch nicht durchzusetzen, denn gerade im Kabelbereich sind hohe Investitionen nötig, die nur langsam getätigt werden, und auch die Empfänger von Satellitenfernsehen werden sich nur nach und nach digitale Empfangstechnik einrichten. Die Umstellung der terrestrischen Übertragung wird bis 2010 dagegen voraussichtlich weitgehend abgeschlossen sein.

Abbildung 2 in Downloaddatei enthalten.

Abb. 2 Erwarteter Anteil der digitalen Übertragung an den einzelnen Verbreitungswegen in Mio. Haushalten in Deutschland Quelle: DigiFish, Digitales Fernsehen in Schleswig Holstein ⁴

[...]

1 Vgl.: Stowasser,J.M.; Petscheng, M.; Skutsch, F.: Stowasser, Lateinisch – deutsches Schulwörterbuch Oldenbourg Verlag, München; Aufl. 1994
2 BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft 2005 URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Daten_zur_Informationsgesellschaft_2005.pdf 03.09.2005
3 Vgl.: Jeder vierte Haushalt empfängt digitales Fernsehen – Kabel bremst Digitalisierung URL: http://www.infosat.info/Meldungen/?srID=5&msgID=16904 03.09.2005
4 Albers, Sönke; Clement, Michael; Schneider, Holger: Digiatles Fernsehen in Schleswig Holstein URL: http://www.bwl.uni-kiel.de/Innovation-Marketing/de/publikationen/eCommerce/digifish_bericht.pdf 10.06.2005