Diplomarbeit
Managementnachdiplom Wirtschaft Vertiefungsrichtung Dienstleistungsmanagement Private Hochschule für Wirtschaft Zürich

Analyse der Dienstleistungsqualität von Firma ABC

Autor: Dino Minichiello
2004

Inhaltsverzeichnis

Management Summary ... III

Abbildungsverzeichnis ... IV

Tabellenverzeichnis ... IV

Abkürzungen ... IV

1 Einleitung ... 1
1.1 Ausgangslage und Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung ... 1
1.3 Abgrenzung ... 2
1.4 Phasen, Vorgehen und Methoden ... 2

2 Grundlagen zu ABC ... 3
2.1 Das Unternehmen ... 3
2.2 Der Markt ... 6
2.3 Die Produkte ... 7
2.4 Die Dienstleistungen ... 8
2.5 Die Lösungen ... 10

3 Grundlagen zur Dienstleistungsqualität ... 11
3.1 Definition von Dienstleistungen ... 11
3.1.1 Klassifizierungen und Dimensionen von Dienstleistungen ... 11
3.1.2 Besonderheiten von Dienstleistungen ... 11
3.2 Definition von Dienstleistungsqualität ... 12
3.3 Modelle der Dienstleistungsqualität ... 13
3.3.1 Donabedian ... 13
3.3.2 Grönroos ... 14
3.3.3 Meyer/Mattmüller ... 15
3.3.4 Parasuraman/Zeithaml/Berry ... 16

4 Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität ... 19
4.1 Merkmalsorientierte Messverfahren ... 19
4.1.1 Multiattributive Verfahren ... 19
4.1.2 Penality-Reward-Faktoren-Ansatz ... 21
4.1.3 Vignette-Methode ... 22
4.2 Ereignisorientierte Messverfahren ... 23
4.2.1 Beschwerdenanalyse ... 24
4.2.2 Sequentielle Ereignismethode ... 24
4.2.3 Critical Incident Technique ... 24

5 IST-Analyse ... 26
5.1 Vorgehensweise ... 26
5.1.1 Evaluation der Messverfahren ... 26
5.1.2 Selektion der Dienstleistungen und Kunden ... 27
5.1.3 Sammlung potentieller Messindikatoren ... 28
5.1.4 Selektion und Umsetzung der Messindikatoren nach SERVQUAL ... 30
5.1.5 Durchführung der Kundenumfrage ... 34
5.2 Auswertungen ... 37
5.2.1 Absolute Daten ... 37
5.2.2 SERVQUAL relative Daten ... 38

6 Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität ... 41
6.1 Massnahmen zur Leistungskompetenz ... 43
6.2 Massnahmen zur Zuverlässigkeit ... 45
6.3 Massnahmen zum Einfühlungsvermögen ... 47
6.4 Wirtschaftliche Auswirkungen ... 48

7 Konsequenzen, Ergebnisse, Schlussfolgerungen ... 50

8 Abschluss ... 52
8.1 Schlusswort ... 52
8.2 Schlusserklärung ... 52

9 Literaturverzeichnis ... 53

Management Summary

Firma ABC ist der weltweit führende Anbieter von Softwarelösungen im Bereich Application Portfolio Management. Um diesen Markt, welcher bis im Jahre 2008 auf 400 Mio. $ wachsen wird, weiterhin als Marktführer anführen zu können, müssen wir einerseits weiterhin durch kontinuierliche Innovation unserer Produkte und Lösungen einen Schritt voraus sein, andererseits aber auch durch exzellente Dienstleistungen glänzen, welche dem Kunden für die Umsetzung des wirtschaftlichen Nutzens unserer Lösungen unentbehrlich sind.

Ziel der Arbeit ist, eine Analyse der Dienstleistungsqualität durchzuführen sowie deren Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Weiter sollen, wenn notwendig, Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität erarbeitet werden und deren Potenziale in wirtschaftlichen Nutzen qualifiziert und quantifiziert werden, um so die Wichtigkeit der Dienstleistungsqualität für den weiteren Erfolg, die Marktführerschaft und Nachhaltigkeit von Firma ABC zu beweisen.

Für die Analyse der Dienstleistungsqualität wird das von Parasuraman entwickelte SERVQUAL-Qualitätsmessinstrument verwendet und als Umfrage bei 17 Kunden von 12 unterschiedlichen Unternehmen durchgeführt. Diejenigen Ergebnisse, welche keine klaren Rückschlüsse auf die möglichen Ursachen zulassen, werden anschliessend durch zusätzliche Kundengespräche geklärt.

Gemäss der Analyseergebnisse werden bei 16 von 17 Kunden die Erwartungen nicht erfüllt. Die grössten Mängel und demzufolge das grösste Verbesserungspotenzial liegen bei der Leistungskompetenz und bei der Zuverlässigkeit. Die Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität, welche in direktem Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit stehen, bringen schnelle und effiziente Resultate. Durch das Umsetzen von 9 der 10 Empfehlungen wird die Erfüllung der Kundenerwartung bei der Leistungskompetenz und bei der Zuverlässigkeit auf 99% erhöht. Dies bewirkt eine Umsatzsteigerung von 132′500 CHF, die einem Plus von 13.25 % auf den Jahresumsatz entspricht.

Diese wirtschaftlichen Auswirkungen der Empfehlungen bestätigen, dass das oberste Ziel die Steigerung der Kundenloyalität sein muss, denn die grössten Umsatzsteigerungen können nur durch die Erhöhung der Lizenzumsätze gemacht werden. Um dies zu erreichen, ist es aber notwendig, die in dieser Arbeit erarbeiteten Empfehlungen umzusetzen, um eine zufriedene Kundenbasis zu schaffen. Erst danach können weitere Massnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität angestrebt werden, um den grösstmöglichen Anteil am zukünftigen 400 Mio. $ Markt zu sichern.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Software Licences Revenue
Abbildung 2: Organigramm ABC Software DACH
Abbildung 3: APM Marktvolumen und Marktanteil
Abbildung 4: Positionierung der Dienstleistungstypen im Kundenkaufzyklus
Abbildung 5: Qualitätsmodell nach Donabedian
Abbildung 6: Qualitätsmodell nach Grönroos
Abbildung 7: Qualitätsmodell nach Meyer/Mattmüller
Abbildung 8: GAP-Modell
Abbildung 9: Multiattributive Messverfahren
Abbildung 10: Sach- und Dienstleistungsanteil von ABC
Abbildung 11: Mindmap-Kriterien Presales
Abbildung 12: Mindmap-Kriterien Presales
Abbildung 13: Katalog mit potenziellen Messindikatoren
Abbildung 14: Anzahl Kriterien pro SERVQUAL-Dimensionen
Abbildung 15: Fragebogen auf der ABC Website
Abbildung 16: Abweichungen nach Fragebogen
Abbildung 17: Abweichungen nach Frage
Abbildung 18: Kundenzufriedenheit
Abbildung 19: Abweichungen bei den SERVQUAL-Dimensionen
Abbildung 20: Ziele der Empfehlungen in bezug auf die SERVQUAL-Items
Abbildung 21: Beispiel eines Index-Systems als Kundenbarometer

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Phasen und Vorgehen der Diplomarbeit
Tabelle 2: Übersicht der Presales und Postsales-Dienstleistungen
Tabelle 3: Selektierte Unternehmen für die Analyse
Tabelle 4: Unterstützende Untergruppen für SERVQUAL-Zuweisung
Tabelle 5: Die 22 SERVQUAL-Items
Tabelle 6: Stärke-/Schwächenprofil der betrachteten Umfragetechniken
Tabelle 7: Abweichungsranking der Fragen von beiden Auswertungen
Tabelle 8: Fragen mit der grössten Abweichung
Tabelle 9: Empfehlungskatalog zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität

Abkürzungen

APM Application Portfolio Management
R&D Research & Development
DACH Deutschland, Österreich und Schweiz
IPO Initial Public Offering

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Seit über 3 Jahren bin ich in der Firma ABC¹ als Technical Consultant für die Beratung und den Vertrieb im Deutschschweizer und österreichischen Markt tätig.

ABC ist der weltweit führende Anbieter von Softwarelösungen im Bereich Application Portfolio Management. Diese Lösungen unterstützen das Umsetzen der fachlichen Anforderungen in Softwareanwendungen und erlauben dem IT Management eine ständige Kosten- und Qualitätskontrolle. Dem Hauptsitz in London sind 12 weitere Niederlassungen in Europa und in den USA angegliedert.

Am 12. April 2004 hat Forrester Research² ABC wieder als weltweiter Marktführer im Bereich Application Portfolio Management bestätigt. Mit 35 % absolutem Marktanteil ist ABC dem grössten Konkurrenten, mit 32 % Marktanteil, um eine Nasenlänge voraus. Um diesen Markt, welcher bis im Jahre 2008 auf 400 Mio. $ wachsen wird, weiterhin als Marktführer anführen zu können, müssen wir einerseits weiterhin durch kontinuierliche Innovation unserer Produkte und Lösungen einen Schritt voraus sein, andererseits aber auch durch exzellente Dienstleistungen glänzen, welche dem Kunden für die Umsetzung des wirtschaftlichen Nutzens unserer Lösungen unentbehrlich sind. Da sehen wir bei ABC genau die Schwäche: die Dienstleistungen. Als Softwarehersteller werden wir vom internen Management wie auch von den Shareholders nur am Lizenzumsatz gemessen. Durch diese kurzsichtige Denkweise werden die gesamten finanziellen Mittel und Ressourcen ausschliesslich für das Generieren des Lizenzumsatzes eingesetzt, worunter die Dienstleistungen aus qualitativer Sicht leiden, sei es in der Presales Phase, wo dem Kunden mit Dienstleistungsaufträgen der Nutzen unserer Lösungen aufgezeigt wird, sei es in der Postsales Phase, wo der Kunde beim Einsatz unserer Lösungen betreut und unterstützt wird.

Angetrieben von meiner Verantwortung für die Zürcher Niederlassung und auch von meinem Engagement, mit ABC weiterhin Marktführer zu bleiben, entstand die vorliegende Diplomarbeit.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist einerseits, eine Analyse der Dienstleistungsqualität durchzuführen sowie deren Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Die Informationen für die Untersuchungen werden bei Kunden der Firma ABC mittels Fragebogen und Kundengespräche eingeholt.

Weiter sollen, wenn notwendig, Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität erarbeitet werden und deren Potenziale in wirtschaftlichen Nutzen qualifiziert und quantifiziert werden, um so die Wichtigkeit der Dienstleistungsqualität für den weiteren Erfolg, die Marktführerschaft und Nachhaltigkeit von ABC zu beweisen.

1.3 Abgrenzung

• Beschränkung ausschliesslich auf Dienstleistungen und nicht auf die Produkte
• Beschränkungen auf Dienstleistungen, welche vollständig in unserer Verantwortungen liegen und keine externen Ressourcen benötigen
• Beschränkung auf unsere direkt betreuten Kunden aus der Schweiz und aus Österreich
• Keine Analyse oder Vergleiche mit Konkurrenz
• Detaillierungsgrad der Arbeit in Anbetracht des Zeithorizontes tendenziell tief
• Keine Umsetzung der Empfehlungen

1.4 Phasen, Vorgehen und Methoden

Die Diplomarbeit erstreckt sich über 12 Wochen. Die untenstehende Tabelle zeigt einen groben Zeitplan der Diplomarbeit auf.

Tabelle 1 in Downloaddatei enthalten.

Tabelle 1: Phasen und Vorgehen der Diplomarbeit Quelle: Eigene Zusammenstellung

Bei der Erarbeitung der Diplomarbeit wird auf folgende Methoden zurückgegriffen:

• Desk-Researches (studieren von Fachliteratur)
• Befragungen
• Persönliche Interviews
• Datenauswertungen

[...]

1 nachfolgend ABC genannt
2 MURPHY, Application Portfolio Management Tools Market Overview, S.3