Fachhochschule für Oekonomie & Management Essen

Erfolgsvoraussetzungen für Multi Channel Strategien im Rahmen
der Distributionspolitik für das Privatkundengeschäft von Banken

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades des
Diplom-Kaufmann (FH)

Gerfried Nierhaus

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit ... 2
1.2 Gang der Untersuchung ... 2

2 Die Distributionspolitik im Bankgeschäft ... 3
2.1 Die Begriffsabstimmung der Distributionspolitik ... 4
2.2 Die distributionspolitischen Aufgabenfelder im Bankbereich ... 5
2.3 Die klassischen und neue Vertriebswege der Bankenbranche ... 6
2.4 Stationärer Vertrieb - die Bankfiliale ... 7
2.5 Call Center ... 9
2.5.1 Die Entwicklung des Call Center Marktes ... 9
2.5.2 Die Struktur des Call Center Marktes ... 11
2.5.3 Die Marktanforderungen an ein Call Center ... 12
2.6 Internet ... 16
2.7 Mobiler Vertrieb 18
2.8 Worksite Marketing ... 19

3 Die Herausforderung der Distributionspolitik ... 21
3.1 Das Handelsforum E- Commerce ... 21
3.1.1 Segmentierung des E-Commerce ... 22
3.1.2 Spezifizierung der Geschäftsmodelle im Bankwesen ... 25
3.1.3 Traditionelles Banking versus Eletronic Banking ... 25
3.2 Die Kundenanforderung an die Vertriebswege ... 29
3.2.1 Die Entwicklung des Privatkundengeschäftes der neunziger Jahre ... 30
3.2.2 Gestaltung individueller Vertriebswege ... 32
3.2.3 Ausrichtung der Vertriebsstrategien der Unternehmen ... 33
3.2.4 Für jeden Vertriebskanal die richtige Vertriebsleistung ... 36
3.3 Die Wettbewerbssituation im Bankensektor ... 37
3.3.1 Unternehmenskonzentrationen ... 38
3.3.2 Lean Banking  ... 42
3.3.3 Neue Konkurrenten – Non- und Near Banks ... 43
3.3.4 Kundenverhalten zur Wettbewerbssituation ... 43

4 Die Grundlagen für Multi Channel Strategien ... 45
4.1 Die Begriffsabgrenzung für Multi Channel ... 45
4.2 Die Bedeutung von Multi Channel im Bankbereich ... 45
4.3 CRM Customer Relationship Management ... 47
4.3.1 Die Begriffsabgrenzung und Definition von CRM  ... 48
4.3.2 Die primären und sekundären Ziele des CRM ... 50
4.4 CRM im Bankbereich ... 52
4.4.1 Die technischen Voraussetzungen für CRM ... 52
4.4.2 Das operative und kommunikative CRM ... 53
4.4.3 Customer Interaktive Center ... 54
4.4.4 Die Bedeutung des CRM in Bezug auf Finanzportale ... 56
4.5 Die organisatorischen Voraussetzungen zur Umsetzung von CRM ... 57
4.6 Die personellen Aspekte zur Umsetzung von CRM ... 59

5 Differenzierte Betrachtungsweise der Multi Channel Strategien ... 60
5.1 Die Chancen von Multi Channel am Beispiel der Commerzbank AG ... 61
5.2 Risiken von Multi Channel ... 66
5.3 Die Handlungsempfehlungen für verschiedene Banktypen ... 68
6 Fazit 69

1 Einleitung
In einem Zeitalter, in dem ein Arbeitsplatz bei einer Bank nicht mehr als „sichere Bank“ zählt, werden auch die Vertriebswege genauer unter die Lupe genommen. In einer Angebotsoligopolistenstellung haben es die Banken in jüngster Zeit schwer, ihre Kunden zu halten, bzw. neu zu akquirieren. Gerade deshalb sieht sich das deutsche Bankwesen zu Beginn des 21. Jahrhunderts vielfältigen Veränderungen und Herausforderungen gegenüber. Als beispielhafte Stichworte seien hier die Globalisierung, ein verändertes Verhalten der Privatkundschaft und das Auftreten neuer Wettbewerber auf einem von der Anbieterseite gesättigten Markt genannt. Das Privatkundengeschäft ist von diesen Veränderungen in besonderem Maße betroffen.1 Der Entwicklung der Informationstechnologie und der rasanten Verbreitung des Internet kommen in diesem Zusammenhang eine tragende Rolle sowohl als Auslöser, als auch als Katalysator des Umbruchs zu.²
Da distributionspolitische Entscheidungen auf dem IT Sektor häufig langfristiger Natur sind, hängt gerade die Entscheidung der Vertriebsausrichtung von Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens ab. Ob Filiale, Telefon-Banking, Direktvertrieb oder Geldgeschäfte online: Die Kunden möchten heute nicht mehr „entweder – oder“, sondern alle Angebote parallel nutzen. Je nach Bedarf, Produkt und Situation wünschen sie auf der einen Seite die persönliche Beratung in der Filiale, akzeptieren aber auf der anderen Seite in zunehmenden Maße die neuen Vertriebwege. Der Trend zur Nutzung neuer Zugangswege zur Bank hat sowohl Bequemlichkeits-, als auch Kostenaspekte. Die Kunden sind unabhängig von Zeit und Ort – Bankgeschäfte können rund um die Uhr erledigt werden; von zu Hause, unterwegs oder am Arbeitsplatz. Hinzu kommt eine steigende Preissensibilität. Gerade gut informierte und technikinteressierte Kunden sind immer weniger bereit, beispielsweise für Börsentransaktionen höhere Gebühren zu zahlen.³ Auch die rasante technische Entwicklung wird den Trend zu elektronischen Vertriebswegen verstärken. Zunehmende Sicherheitsmaßnahmen, Internet auf dem Weg zum Massenmedium und neue Techniken wie WAP Handys ebnen hier die Wege. Dadurch wird die bisherige Filialorientierung abgelöst und durch komplexere Beziehungen des Kunden zu seiner Bank neu definiert. Die unterschiedlichen Vertriebskanäle müssen stärker aufeinander abgestimmt und miteinander koordiniert werden. Für die Filialen erwachsen hieraus neue Aufgabenstellungen: Sie müssen sich zunehmend in Richtung aktive und initiative Beratung weiterentwickeln.

1.1 Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzung der Arbeit ist es, die Erfolgsvoraussetzungen für die Banken aufzuzeigen, die sie längerfristig überlebensfähig machen. Denn um im Privatkundengeschäft von Banken Erfolge vorweisen zu können, braucht man zufriedene, ausbaufähige und auch neue Kunden. Die Art, wie man mit den Kunden umgeht, und ihren Ansprüchen gerecht wird, spiegelt sich in der Multi Channel Strategie wieder. Die Faktoren einer erfolgreichen Strategie herauszuarbeiten und anzuwenden, ist eine Intention dieser Arbeit. Zusätzlich werden neue Ausrichtungen der Produkt- und Marketingstrategien vorgestellt und an verschiedenen Beispielen erläutert.

1.2 Gang der Untersuchung
Nach einer einführenden Erläuterung der Problemstellung werden die Begriffsbestimmung und Aufgabenfelder der Distributionspolitik im Bankgeschäft im zweiten Kapitel näher beschrieben. Anschließend folgt eine Erläuterung der Vertriebswege vom klassischen bis zu den neuesten Vertriebskanälen. Im dritten Kapitel werden die distributionspolitischen Herausforderungen im technischen Bereich erläutert. Einerseits anhand des Handelsforums E-Commerce, andererseits im personellen Bereich durch die Kundenanforderungen an die Vertriebswege und durch die Wettbewerbsstrategien im Bankensektor. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen für Multi Channel Strategien, wobei nach der Begriffsabgrenzung auch die personellen und die organisatorischen Voraussetzungen vorgestellt werden. Das Customer Relationship Management wird ebenfalls mit seinen Zielen und technischen Systemen in diesem Kapitel erläutert.
Im fünften Kapitel erfolgt dann eine differenzierte Betrachtungsweise von Multi Channel Strategien anhand eines Beispiels bei der Commerzbank AG. Zudem werden noch Handlungsempfehlungen für verschiedene Banktypen ausgesprochen. Abschließend erfolgt ein Fazit in Form eines Ausblicks.

1 Die Distributionspolitik im Bankgeschäft
In der entwickelten Verkehrswirtschaft, in der spezialisierte Wirtschaftseinheiten für fremden Bedarf arbeiten, tritt zu den Betätigungsbereichen Produktion und Konsumtion die Distribution hinzu. Distribution bedeutet den Umsatz von Wirtschaftsgütern zwischen den erzeugenden und verbrauchenden Wirtschaftseinheiten.⁴
Aus einzelwirtschaftlicher Sicht hat sich die Distributionspolitik mit dem Schwerpunkt auf dem Absatzmanagement vor allem in zahlreichen Konsumgüterbranchen zum dominierenden Einflussfaktor entwickelt. Bei der Gestaltung der Distributionspolitik in der Bankenbranche stehen die Distributionskanäle im Mittelpunkt.

[...]

1 Vgl. Betsch, O.: Wettbewerbsänderungen auf den Finanzdienstleistungsmärkten und der Umbruch der Vertriebssysteme, in: Betsch, O./Wiechers, R. (Hrsg.): Handbuch Finanzvertrieb, Frankfurt am Main 1999, S. 4 ff

2 Vgl. Bernet, B.: Strategische Optionen im Retail-Banking, in Bernet, B./Schmid, P. (Hrsg.): Retail-Banking, Wiesbaden 1995, S. 28 ff.

3 Commerzbank AG : Marketing und Vertriebsplan 2001, S.8

4 Ahlert, D.: Distributionspolitik, Stuttgart 1996, S. 8 ff