Universität Hamburg
Department für Wirtschafts- und Politik
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Sommersemester 2005

Architektur als innovative Marktkommunikation

von: Nadine Herdmann

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Corporate Identity – Corporate-Design

2.1. Elemente und ihre Eigenschaften 5
2.2. Visualisierung der Unternehmensidentität 8
2.3. wirtschaftlicher Wettbewerbsvorteil 10

3. Architektur

3.1. Corporate architecture als Werkzeug einer strategischen Unternehmensführung 12
3.2. Postmoderne Architektur als Markenträger 13
3.3. Instrumente des Environmental Design 14

4. Louis Vuitton, BMW und Allianz-Arena – architektonische Muskelspiele

4.1. Artefakte und visuelle Darstellung 15
4.2. Ökonomischer Nutzen einer CI 25
4.3. Öffentlicher Raum – Bedeutungswandel der Stadt 26

5. Schluss

5.1. Auswirkungen auf den Kundenkreis 28
5.2. „Nur wer sich unterscheidet, hat auch eine Chance bemerkt zu werden?“ 30
5.3. Corporate -architecture, als das weltweite Zentrum aller Markenaktivitäten? 31

6. Implikationen 32

II. Literaturverzeichnis 34
III. Webadressenverzeichnis 36
IV. Abbildungsverzeichnis 39

1. Einleitung

Nur wenige Sekunden reichen aus, und schon machen wir uns ein erstes Bild von unserem Gegenüber, entscheiden über Sympathie oder Ablehnung, wenn wir ein Logo oder eine Anzeige sehen, einen Brief bekommen oder eine Broschüre in der Hand halten: Das Äußere bestimmt, ob uns das Unternehmen sympathisch ist, ob wir etwas kaufen oder unser Geld investieren wollen.¹ Markenunternehmen setzen heute auf Erlebnisräume und vor allem auf außergewöhnliche Architektur, um die Kunden zu locken.²

Coco Chanel eröffnete ihre erste Boutique 1921 an der Rue Cambon in Paris. Ein kleiner Laden, eher unscheinbar mit karger Einrichtung. Mehr als achtzig Jahre später sehen die Verkaufsräume so aus: Das zehnstöckige „Chanel Ginza Building“³ in Tokio ist der vorläufige Höhepunkt in einen bizarren Wettbewerb der Modewelt, um das olympische Prinzip „Höher, schneller, weiter“. 6000m² verteilt auf zehn Stockwerke, hell bis grau erleuchtet, ein Salon für VIP -Kunden, eine Kunstgalerie, eine Konzerthalle mit eigens von Karl Lagerfeld gestalteten Steinway-Flügel, einen Parkhaus mit individueller Parkbetreuung und noch vielen anderen Details. Louis Vuitton baut einen Laden in der abstrakten Form eines Koffers, Dior gestaltete einen Glaskörper mit metallischer Gitterstruktur.⁴

Diese Arbeit soll Aufschluss über eine immer wichtig werdende Corporate Identity geben, die sich in den letzten Jahren zu einer strategischen Unternehmeraufgabe entwickelt hat. Authentizität, Persönlichkeit, Zusammenhang, gesellschaftliche Rolle und Verantwortung sind Begriffe, die in der Identität ihren Ausdruck finden müssen und hier im Vordergrund stehen werden.⁵ Ziel dieser Arbeit soll sein, plausible Kriterien für Architektur als innovative Marktkommunikation zu finden. Kann man Architektur in Form eines Corporate Design Konzeptes strategisch platzieren? Welche Auswirkungen Architektur auf den Kunden, auf die eigenen Mitarbeiter hat. Dient es der Motivation und welche Bedeutung wird die Anwendung von corporate architecture in Zukunft haben? In diesem Sinne sollen zunächst die signifikanten Begriffe wie Corporate Identity erklärt und sich dem Corporate Design und deren Elemente gewidmet werden. Nachdem die Hauptbegriffe klar erläutert wurden geht die Arbeit auf die Architektur ein, speziell die „corporate architecture“ als Instrument der strategischen Unternehmensführung und deren Markenmehrwert bei Einsatz und Anwendung im und am Unternehmen. Es wird auf die Frage eingegangen, ob Architektur als Symbol für Macht und Identität eine Bedeutung hat und welche Markenträger neben Gebäuden ebenfalls verwandt werden können. Im Anschluss daran werden einige bedeutende Firmen, u.a. Prada, BMW und die Allianz Arena als aktuelle Beispiele besprochen und hingehend der Anwendung, der ästhetischen Gesichtspunkte und dem ökonomischen Nutzen analysiert, sowie ihren architektonischen Eigenarten. Erst dann sollen der Ertrag und die Zukunftsbetrachtung mit eigenen Worten zur Aussprache kommen wie auch gegebenenfalls Kritik. Dabei beziehen sich die Zukunftsbetrachtungen lediglich auf den Bedeutungswandel in der Stadt.

2. Corporate Identity – Corporate - Design

Im folgendem sollen die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design erläutert werden. Der Prozeßwandel im Unternehmen wird dargestellt und die Notwendigkeit eines bestehenden Leitbildes sowie einer Philosophie wird beschrieben. Des Weiteren setzt sich dieser Abschnitt mit der Unternehmenskommunikation auseinander und deren Elemente werden charakterisiert. Abschließend werden die Kernbotschaften der Marktkommunikation zusammengefasst.

2.1. Elemente und ihre Eigenschaften

„Die Sprache ist die Quelle aller Missverständnisse“, lässt Antoine de Saint-Exupery einen seiner Protagonisten sagen. Das dies so ist, liegt in erster Linie an der unreflektierten Verwendung von Begriffen. Aber leider lösen Begriffe allein keine Probleme. Manchmal stellen sie eher selbst das Problem dar. Weil das so ist, müssen wir uns zunächst einmal mit den Begriffen auseinandersetzen, um eine gemeinsame Sprache zu finden.⁶

Beginnen wir mit dem Begriff der Corporate Identity selbst. In der wörtlichen Übersetzung würden wir von der Identität einer Körperschaft sprechen. Im Amerikanischen, aus dem der Begriff kommt, werden in erster Linie Aktiengesellschaften als „Corporations“ bezeichnet.⁷ Das verweist darauf, das Corporate Identity (nachfolgende CI) als Problem vor allem in größeren Unternehmen auftaucht. Der deutsche Begriff Körperschaft macht dagegen deutlich, dass sich das Konzept nicht auf Unternehmen beschränkt, sondern im Grunde auf jede Institution anwendbar ist, z.B. durch die Einführung einheitlicher Uniformen, kann in einem Unternehmen ein Wir-Bewusstsein geschaffen werden. Identität meint neben der Unterscheidbarkeit immer auch die Unverwechselbarkeit, das Einmalige.⁸

[...]

1 Vgl. VDI Nachrichten Berlin, 17.09.04.

2 Vgl. Brüggemann in FAZ vom 10.04.2005, S.42.

3 Vgl. Abbildung 1: http://www.petworks.co.jp/~hachiya/chanelbld.jpg vom 23.10.2005.

4 Vgl. Schipp in FAZ vom 05.12.2005, S.49.

5 Vgl. http://www2.totalidentity.nl/sites/totalidentity.de/default.asp?id=00623 vom 23.10.2005.

6 Vgl. Kroehl, S. 21f.

7 Vgl. Messedat, In: Manger Magazin Online vom 02.11.2004.

8 Vgl. Nischlag/Dichtl/Hörschgen, S. 496.