Hochschule Mittweida (FH)
University of apllied sciences
Fachbereich Medien

Der Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit
am Beispiel der FRoSTA AG

DIPLOMARBEIT

von
Fischer, Michael

Mittweida, 2005

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung ... 6
0.1 Themenstellung ... 6
0.2 Zielstellung und Gang der Untersuchung  ... 7

1 Weblogs  ... 8
1.1 Begriffsklärung  ... 8
1.2 Definition ... 8
1.3 Entwicklung ... 9
1.3.1 Die Blogosphäre in Zahlen  ... 10
1.4 Technische Eigenschaften ... 12
1.4.1 Unterteilung nach Serverbasierung ... 13
1.4.1.1 Centrally Hosted Services ... 13
1.4.1.2 Remotely Installed Applications ... 14
1.4.1.3 Locally Installed Desktop Applications ... 14
1.4.2 Syndizierung mittels RSS  ... 15
1.5 Kommunikationstheoretische Grundüberlegungen  ... 16
1.5.1 Monologisch vs. dialogische Kommunikation  ... 16
1.5.2 Kommunikationsstile und Dialogformen ... 17
1.5.3 Interaktivität ... 18
1.5.4 Informationsschemata ... 19
1.6 Weblogs im Prozess der Meinungsbildung  ... 20
1.6.1 Weblogs auf dem Weg zum Massenmedium  ... 20
1.6.1.1 Journalistische Blogs  ... 21
1.6.1.2 Watchblogs und Activists Blogs ... 22
1.7 Corporate Blogs - Weblogs in der Unternehmenskommunikation ... 24
1.7.1 Kategorisierung nach Anwendungsgebieten  ... 24
1.7.2 Kategorisierung nach Autoren  ... 27
1.7.2.1 Single Author Blogs ... 27
1.7.2.2 Group Blogging  ... 29

2 Public Relations und Weblogs ... 30
2.1 Weblogs in der PR – eine Bestandsaufnahme  ... 30
2.2 Public Relations als Dialog ... 31
2.2.1 Transparenz als Grundlage des Dialogs ... 33
2.3 Weblogs im Dialog  ... 36
2.4 Strategischer Umgang mit Blogs  ... 39
2.4.1 Passiv - Weblogs als Teil des Issues Management ... 39
2.4.1.1 Krisen durch Weblogs - Der Fall Jamba ... 42
2.4.2 Aktiv - Weblogs betreiben ... 44
2.4.2.1 Erfolgsfaktoren  ... 45
2.4.2.2 Richtlinien für das Bloggen  ... 47

3 Das FRoSTA-Blog - Weblogs als Mittel der PR ... 50
3.1 Unternehmensdaten  ... 50
3.2 Allgemeine Kommunikationsstrategie  ... 50
3.3 Das FRoSTA-Blog ... 51
3.3.1 Ziele  ... 51
3.3.2 Kommunikationsstrategie  ... 52
3.3.3 Auswahl der Autoren  ... 54
3.3.4 Gatekeeper erreichen mittels Weblogs  ... 54
3.3.5 Reaktionen in den Medien und der Blogosphäre ... 55
3.3.5.1 Das Diät Blog ... 57
3.3.6 Technische Plattform  ... 58
3.3.7 Ausblick ... 60

4 Fazit  ... 61

5 Literaturverzeichnis  ... 63

6 Anhang ... 71

0 Einleitung

0.1 Themenstellung
Das Internet hat im Laufe seiner Entwicklung nicht nur die gesellschaftliche Kommunikation, sondern auch die Public Relations verändert. Im Zeitalter vor dem Internet hatten Journalisten die Rolle der so genannten „Gatekeeper“ inne, die entschieden, welche Themen über die Medien an das Publikum kommuniziert werden. Im Internet kann im Prinzip jeder weltweit zum Kommunikator werden und Botschaften, auch über Unternehmen, verbreiten. Früher geschah dies oft in Internetforen oder mittels statischen Webseiten, doch seit einigen Jahren breitet sich mit Weblogs eine neue Form des Publizierens im Internet aus, in denen Meinungen und Informationen wesentlich schneller zirkulieren. Diese Entwicklung stellt neue Herausforderungen an die Public Relations-Strategien von Unternehmen. Die Meinungen der Fachleute über den Einsatz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation gehen dabei weit auseinander. Optimisten sehen in Blogs, wie Weblogs synonym genannt werden, die Möglichkeit schnell Informationen einzufangen sowie Kontakte zu wichtigen Stakeholdergruppen aufzubauen und zu pflegen. Durch Blogging sei man in der Lage, sowohl Interessierte als auch Kritiker frühzeitig und konstruktiv in einen direkten Diskurs einzubinden. Pessimisten wiederum fürchten, dass Weblogs nicht zu beherrschen sind und einen kommunikativen Super-GAU verursachen können. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit. Am Beispiel des Corporate Blogs der Firma FRoSTA AG wird untersucht, wie Weblogs zur direkten Kommunikation mit dem gesellschaftlichen Umfeld eingesetzt werden können.

0.2 Zielstellung und Gang der Untersuchung
Weblogs können aus einer Vielzahl unterschiedlicher kommunikationswissenschaftlicher Perspektiven betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit dem Einsatz von Weblogs in der Public Relations von Unternehmen. Dafür wird folgende Vorgehensweise gewählt: Im ersten Teil wird das Phänomen Weblogs untersucht. Es werden technische Aspekte beleuchtet und kommunikationstheoretische Grundüberlegungen angestellt. Des Weiteren wird die Relevanz von Weblogs als Massenmedium analysiert und Einsatzmöglichkeiten von Weblogs im unternehmerischen Umfeld untersucht. Im zweiten Teil wird die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit als Dialog mit dem gesellschaftlichen Umfeld erläutert und Transparenz als wesentliche Voraussetzung für einen erfolgreichen Dialog hervorgehoben. Des weiteren werden Weblogs mit anderen internetbasierten Kommunikationsdiensten wie z. B. E-Mail und Foren verglichen. Abschließend erfolgt an Hand von Fallbeispielen eine Analyse, wie Unternehmen passiv im Sinne des Issue-Managements als auch aktiv durch Betreiben eigener Corporate Blogs an der Blogosphäre teilnehmen können. Im dritten Teil analysiert der Verfasser das „Frosta-Blog“ der FRoSTA AG. Es werden die Bestandteile und Inhalte des Blogs untersucht und Hintergründe, kommunikationsstrategische Überlegungen und Erwartungen ausgewertet.

1 Weblogs

1.1 Begriffsklärung
Um Klarheit über die im Zusammenhang mit Weblogs immer wiederkehrenden Begriffe zu schaffen, werden sie an dieser Stelle definiert:

• Blog: Synonym für Weblog
• Blogger: Autor eines Weblogs, der regelmäßig Einträge verfasst.¹
• bloggen (bzw. engl. blogging): Das Schreiben von Einträgen in einem Weblog.²
• posten (engl.): Das Veröffentlichen von einzelnen Beiträgen im Weblog
• Blogosphäre: Die Gesamtheit aller Weblogs bzw. „das Universum aller Blogs“.³

1.2 Definition
Obwohl Blogging weltweit sehr stark verbreitet ist, so gibt es keine allgemeingültige Definition für ein Weblog. Über die technische Umsetzung besteht weitestgehend Einigkeit, inhaltlich gehen die Meinungen unter den Bloggern allerdings weit auseinander. Der Brockhaus Computer und Informationstechnologie definiert ein Weblog wie folgt: „[Zusammensetzung aus Web -für World Wide Web - und Logbook, Kürzel Blog aus weblog] Seite im Internet, auf der regelmäßige Beiträge erscheinen. Ähnlich wie in einem Logbuch stehen die Einträge so hintereinander, wie sie verfasst wurden, allerdings die neuesten zuerst und die ältesten zuletzt. … Die Bandbreite der Themen und Formen der Weblogs reicht vom Tagebuch über politische Aussagen bis hin zu wissenschaftlichen Artikeln, auch manche Firmen, Verlage usw. verbreiten Neuigkeiten als Blogs. Viele Weblogs stehen in einem Diskussionszusammenhang und kommentieren andere Internetseiten.“⁴ Den Aspekt der Informationsverbreitung greift Kosack auf, indem er Weblogs als eine Mischung aus Newsgroup, Messageboard und privater Homepage beschreibt.⁵ Nach Albrecht werden Blogs durch das Sammeln und Verbreiten von Informationen zur Nachrichtenbörse, indem der Autor das Internet filtert und die subjektive Auswahl der Online Community mitteilt.⁶ Ein entscheidendes Kriterium ist die Geschwindigkeit der Verbreitung. Informationen sollen möglichst schnell veröffentlicht werden, das Design, der Anspruch und der Schreibstil ordnen sich dem unter.

[...]

1 TechEncyclopedia: Definition „Blogger“

2 TechEncyclopedia: Definition „blogging“

3 TechEncyclopedia: Definition „blogosphere“

4 Brockhaus Computer und Informationstechnologie

5 Kosack: Definition Weblog

6 Albrecht: What′s a Weblog