Der tägliche Kampf um den Leser.
Kundenorientierung bei BILD

von: Stefan Meingast

8. Semester

INHALTSVERZEICHNIS

I. EINLEITUNG 2

II. „FÜR WEN SCHREIBT MAN?“ 3

1. Leser der Boulevardpresse 4
2. Leser der BILD-Zeitung 4

a) Anzahl und Reichweite 4
b) Sozialstruktur 5
c) Politische Einstellung 7
d) Der „typische“ BILD-Leser 7

3. Bild des Rezipienten beim Kommunikator 8

III. „WARUM SOLL MAN DAS LESEN?“ 9

1. Funktion von Unterhaltung 9
2. Wünsche des Boulevard-Lesers 10
3. Wünsche des BILD-Lesers 11

a) Formale Ansprüche 12
b) Allgemeine inhaltliche Ansprüche 12
c) Spezielle inhaltliche Ansprüche 13
d) Zusammenfassung 13

IV. FAZIT 14

V. LITERATURVERZEICHNIS 16

I. Einleitung

Der Erfolg der BILD-Zeitung ist bemerkenswert: Mit einer Auflage von 4,45 Millionen Exemplaren im Jahr 1999 ist BILD die größte Tageszeitung Europas und wird weltweit lediglich von vier japanischen Zeitungen in der Auflagenhöhe übertroffen.¹ Auch im Hinblick auf die Leser-Blatt-Bindung genießt BILD eine Sonderstellung: Mehr als 50 Prozent der Leser kaufen bereits morgens vor neun Uhr die an über 100 000 Vertriebsstellen angebotene Zeitung.² Fast je der Fünfte verlässt gezielt deshalb das Haus, um sich eine Ausgabe der BILD-Zeitung zu besorgen. Die Leser zeichnen sich besonders durch ihre Treue aus: So versäumen nahezu 80 Prozent keine Ausgabe, 90 Prozent würden BILD stark vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe.³ 57 Prozent haben von 12 Ausgaben auch 12 gekauft.⁴

Ein Rezept, das sicherlich zum Erfolg des „Faszinativum BILD“⁵ beigetragen hat, ist die Anweisung des derzeitigen Chefredakteurs von BILD-München, Wilhelm Hellmuth. Bevor eine Geschichte in den Druck gehen könne, müsse der Redakteur zwei Fragen beantworten: A) Für wen schreibt man?, und: B) Warum soll man das lesen? Dies erscheint die Voraussetzung zu sein, wenn man annimmt, dass BILD für die Leser besondere Leistungen erbringt. In einer frühen Veröffentlichung des Axel- Springer-Verlages wird diese Zielsetzung bestätigt: „BILD muss Funktionen erfüllen, die nicht ersetzbar, Nachrichten liefern, die nicht überflüssig, Unterhaltungsstoffe vermitteln, die nicht austauschbar sind.“⁶ Von einem medienökonomischen Standpunkt aus muss die Zeitung, um einen kontinuierlichen Verkaufserfolg und eine stabile Stammleserschaft zu gewährleisten, den Inhalt jeden Tag auf die Bedürfnisse und Gratifikationserwartungen ihrer Leser zuschneiden. Dies ist vor allen Din gen in der Hinsicht von Bedeutung, als dass bei der „Kaufzeitung“ BILD kein Abonnement möglich ist und daher für den Konsumenten ein täglicher Kaufanreiz geboten werden muss.⁷ Siegfried Weischenberg bezeichnet dies als den „ökonomischen Imperativ“ der Boulevardpresse.⁸

Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung beider oben angeführten Fragen und damit die Offenlegung einer Ingredienz, die neben weiteren Faktoren⁹ zum Erfolg von BILD beigetragen hat. Nach dieser Vorgabe behandelt die Arbeit besonders rezeptionsanalytische als auch textanalytische Ansätze, die jedoch durch die spezifische, oben vorgestellte Fragestellung nicht losgelöst von einem medienökonomischen Zugang betrachtet werden können¹⁰ - die Beantwortung der von Hellmuth vorgegebenen Fragen zielt ja nicht zuletzt ab auf die Realisierung eines Verkaufserfolgs am Kiosk. Die Forschungslage ist im Bezug auf die BILD-Zeitung sehr umfangreich, begründet durch die seit 1968 nicht mehr verstummende Kritik an dieser Speerspitze des Print- Boulevards als auch am Boulevardformat im Allgemeinen, die bis zu einer Gefährdung der Demokratie reicht.¹¹

II. „Für wen schreibt man?“

Heute kann sich erfolgreicher Journalismus nicht mehr wie im 19. und beginnenden 20. Jahrhundert für alle zuständig fühlen, sondern muss sich, angesichts eines stark umworbenen Marktes und harter Konkurrenz, an Zielgruppen orientieren. Neben dem Selbstverständnis als „Dienstleistungsmedium“, das seine Stärke im Bereich der Freizeitgestaltung durch spezifische Themenauswahl den Anspruch auf Vergnügen und Unterhaltung bedient und worauf im zweiten Teil der Arbeit („Warum soll man das lesen?“) noch näher eingegangen wird, bestimmt die Fokussierung auf den Leser, den Konsumenten, die tägliche Praxis.

1. Leser der Boulevardpresse

[...]

1 SCHIRMER, Die Aufmacher, 2001, S. 44.

2 AXEL-SPRINGER-VERLAG AG, Ein Bild von BILD, 2001.

3 VOSS, Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung, 1999, S. 18.

4 AXEL-SPRINGER-VERLAG AG, Ein Bild von BILD, 2001.

5 BRUMM, Sprachrohr der Volksseele?, 1980, S. 127.

6 AXEL-SPRINGER-VERLAG, Qualitative Analyse der BILD-Zeitung, 1966, S. 136.

7 Rudi Renger spricht von einer „zunehmenden Verschmelzung der publizis tischen/ kommunikativen mit der ökonomischen Funktion, was gemeinhin als Boulevardisierung bzw. Kommerzialisierung des Journalismus angeprangert wird“. In: RENGER, Populärer Journalismus, 2000, S. 173.

8 WEISCHENBERG, Journalistik, 1995, S. 237.

9 Im Besonderen ist in diesem Zusammenhang die Hypothese von Cornelia Voss zu nennen, die den „Erfolg der BILD-Zeitung auf der ihr eigentümlichen Art und Weise der Textgestaltung“ verortet; vgl. VOSS, Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung, 1999.

10 Zur Kategorisierung der journalismuswissenschaftlichen Ansätze vgl. BRUCK/STOCKER, Die ganz normale Vielfältigkeit des Lesens, 1996, S. 4-5.

11 THURNHER, Ökonomie ist alles! Ist alles Ökonomie?, 1997, S. 50.