Fachhochschule Heilbronn
Hochschule für Technik und Wirtschaft
Studiengang Electronic Business (EB)
Sommersemester 2005

Markenpositionierung um Internet

von: Susanne Schmidt

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 7

2. Marke  8

3. Positionierung der Marke 9

3.1. Begriff 9
3.2. Aufgaben  10
3.3. Anforderungen 11
3.4. Prozess der Markenpositionierung  12

4. Ziele der Markenpositionierung 13

4.1. Emotionale und sachorientierte Produkteigenschaften  13
4.2. Kognitives und emotionales Involvement  14
4.3. Gemischte Positionierung 15
4.4. Erlebnisorientierte Positionierung 16
4.5. Sachorientierte Positionierung 16
4.6. Positionierung durch Aktualität  17

5. Positionierungsstrategien 17

5.1. Beibehaltung der Markenposition  18
5.2. Umpositionierung  19
5.3. Neupositionierung  20

6. Positionierungsmodell  21

6.1. Das klassische Positionierungsmodell  21
6.2 Vorgehen 22
6.3. Eigene Darstellung - Umfrage  23
6.4. Strategie  24

7. Konzeption und Realisation der Markenpositionierung 25

7.1. Konzept- und Realisationsebene 25
7.2. Probleme der Konzeptentwicklung  26

8. Fazit – Kritische Würdigung 27

Anhang  29

Literaturverzeichnis 30

Management Summary

Die Zahl der weltweiten Internetnutzer bis zum Jahresende 2005 wird laut der CIA auf 756 Millionen geschätzt, dass entspricht bei der heutigen Weltbevölkerung einem Anteil von 118 Menschen auf 1000. Da diese immer größere werdende Gruppe der Internetnutzer auch eine potentielle Käuferschicht darstellt, ist die Positionierung der eigenen Unternehmensmarke im Internet wichtiger denn je. Unternehmen sind darauf angewiesen ihre Marke so zu positionieren, dass diese der großen Zahl der Internetnutzer bzgl. ihren Bedürfnissen, Wünschen und Vorstellungen angepasst ist. Aufgrund der heutigen, immer zunehmenden Sättigung des Marktes im Internet ist es für die Unternehmen keine leichte Aufgabe, ihre Marke erfolgreich zu positionieren. Der ständige Wandel der Konsumentenansprüche verlangt den Unternehmen eine erfolgreiche Positionierungsstrategie ab, mit welcher sie jederzeit auf die Veränderungen am Markt reagieren müssen. Die Ziele der Markenpositionierung die sich jedes Unternehmen setzen sollte, sind abhängig vom langfristigen Involvement der Zielgruppe. Die Positionierungsmöglichkeiten die sich aus den Zielen der Markenpositionierungen ergeben, werden in dieser Seminararbeit als Gemischte Positionierung, Erlebnisorientierte Positionierung, Sachorientierte Positionierung und Positionierung durch Aktualität behandelt. Jede dieser Positionierungsarten wird in enger Zusammenarbeit mit den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entwickelt. Um die Positionierungsziele zu verwirklichen bedarf es einer Positionierungsstrategie, welche sich auf den Markt im Internet und zusätzlich auf den bereits mit dieser Positionierung erbrachten Erfolg stützt. Inhaltlich bezieht sich die Positionierungsstrategie auf die Beibehaltung der Markenposition, die Umpositionierung sowie die Neupositionierung. Ein durchgängiges Beispiel an der Internet-Marke YAHOO! soll die Markenpositionierungsziele- und Strategien verdeutlichen. Ein Fazit stellt als kritische Würdigung den Abschluss dieser Seminararbeit dar.

,,Über den Erfolg von Marken
außerhalb des Netzes gibt es ziemlich
viel Wissen. Über den Erfolg von
Marken innerhalb des Netzes
gibt es ziemlich viel Glaube." ¹

1. Einleitung

„Mehr noch als in der realen Welt suchen Menschen im Internet nach Orientierung, Vertrauenswürdigkeit und Mehrwert in der anonymen Fülle von Informationen, Produkten und Angeboten. In der virtuellen Welt knüpfen Verbraucher ihr Vertrauen in die Qualität von Produkten und die Glaubwürdigkeit von Informationen stark an die wahrgenommenen Markenwerte.“² Betrachtet man nun die heutige Marktsituation, so wird schnell deutlich, wie sich diese im Laufe der Zeit verändert hat. Im Gegensatz zu früheren Jahren, gekennzeichnet durch einen verkäuferorientierten Markt zeichnet sich die heutige Marktsituation durch eine fast vollkommene Sättigung aus, in der dem Verbraucher eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber stehen, welche sich kaum noch voneinander abgrenzen. Auf fast allen Märkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten, die es für Unternehmen kaum noch möglich macht, ihre Marken anhand technischer Qualitätsmerkmale zu profilieren. Durch die geringen Unterschiede der Produktqualität untereinander, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.³ Das Ergebnis einer BBDO Studie, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde gab bekannt, dass im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unter- schiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.⁴ Ziel jedes Unternehmens im Internet ist die Gewinnung und dem damit verbundenen Kampf um die Konsumenten. Diese wiederum verfolgen das Ziel, Angebote auszutauschen um einen möglichst hohen Vorteil zu erreichen. Um als Unternehmen erfolgreich am Internetmarkt zu agieren und zu bestehen, ist es wichtig der Marke eine Eigenständigkeit zu verleihen und dies nicht nur mit konventionellen Methoden, sondern auch anhand neuer Medien und Vertriebskanäle. Um dies zu erreichen, müssen sich Unternehmen mit verschiedensten Strategien auseinandersetzen, u. a. mit der Positionierung Ihrer Marke im Internet, was heutzutage immer mehr an Bedeutung im Kampf um die Konsumenten gewinnt. Diese Seminararbeit wird sich nachfolgend intensiv mit dem Thema der Positionierung der Marke im Internet auseinandersetzen und wird als praktische Umsetzung und Veranschaulichung ein durchgehendes Beispiel anhand der Internet Marke YAHOO! verwenden.

2. Marke

Um die Begrifflichkeit der Internet-Marke und deren Positionierung etwas besser zu verstehen, muss im Vorfeld erst einmal geklärt werden, was überhaupt eine Marke ist und durch welche Merkmale sie sich auszeichnet. Nach §3 Abs. 1 MarkenG können Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen… geschützt werden. Voraussetzung ist, dass die Marken geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.⁵

Eine Marke ist wie die Persönlichkeit eines Menschen, die durch bestimmte Merkmale gekennzeichnet ist und sich dadurch dauerhaft von anderen Marken unterscheidet.⁶ Belegen kann man diese Aussage am Beispiel der Internet- Marke YAHOO!, welche für einen gepflegten Webkatalog stehen soll. Bei YAHOO! ist die Marke für jedes Land kulturspezifisch und individuell entworfen, was am unten aufgeführten Beispiel verdeutlicht wird. Die Persönlichkeit dieser Marke wird besonders durch den bekannten Schriftzug gekennzeichnet, durch welchen sich YAHOO! von anderen Suchmaschinen abheben will. Ändert sich, wie in unten gezeigtem Beispiel das Bestimmungsland, bleibt der Schriftzug trotzdem gleich und der Zweck der Wiedererkennung soll gegeben sein.

Abbildung 1: Wiedererkennungseffekt der Internet-Marke YAHOO!⁷ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3. Positionierung der Marke

3.1. Begriff

[...]

1 Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S.3.

2 WWW, e-trend, 16.04.2005.

3 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F-R., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 18 f.

4 Vgl. Esch, F-R.,Moderne Markenführung, 2000, S. 19.

5 Vgl. § 3 Abs.1 MarkenG.

6 Vgl. Herbst, D., E-Branding, starke Marken im Netz, 2002, S. 24.

7 Eigene Darstellung.