Otto-Friedrich-Universität Bamberg
HS: Kommunikative Strategien des
Identitätsmanagements von Organisationen
SS 2004, Semesterzahl: 06

Die Rolle von Public Relations im
Bezug auf Organisations-Images

von: Moritz Oehl

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  3

2. Theoretische Grundlagen von Image  4

2.1 Definitionen von Image  5
2.2 Einflussgrößen von Image 8
2.3 Funktionen und Bedeutungen von Image 11

3. Theoretische Grundlagen von Public Relations  12

3.1 Das Berufsbild von Public Relations 13
3.2 Voraussetzungen und Herausforderungen für PR 16
3.3 Die Funktionen von PR im Öffentlichkeitsprozess 18
3.4 Modelle typischen theoretischen PR-Verhaltens 21

4. Resümee: Der Zusammenhang zwischen Image und Public Relations  22

4.1 Image und PR als Prozesse des Austauschs 23
4.2 Image und PR als Orientierungshilfen  23
4.3 Image und PR im Prozess der öffentlichen Kommunikation  24
4.4 Image und PR als Vertrauensfunktionen 25

5. Literaturverzeichnis und Dokumentation der Literaturrecherche 27

1. Einleitung

Die Begriffe „Image“ und „Public Relations“ haben in der Kommunikationspolitik von Organisationen in den letzten Jahrzehnten eine stetig wachsende Bedeutung erhalten. Auch in der Forschung werden sie schon seit geraumer Zeit ausführlich behandelt. Es scheint für Unternehmen, aber auch immer mehr für Non-Profit Organisationen¹, von hohem Interesse zu sein, ein „positives Image“ zu besitzen, weil dieses den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen kann. Einem schlechten Image wird hingegen unterstellt, langfristig negative Auswirkungen auf den Erfolg eines Unternehmens zu haben. In diesem Zusammenhang ist es augenfällig, dass immer mehr Organisationen in der Öffentlichkeit lautstark von sich reden machen. Ein gutes Beispiel ist hierbei der Mineralölkonzern Shell: Mitte der Neunziger Jahre startete diese Organisation eine groß angelegte Kampagne in Presse, Funk und Fernsehen um das in der Öffentlichkeit aufgrund der geplanten Versenkung der Ölplattform „Brent Spar“ entstandene Misstrauen im Keime zu ersticken. Ein Zusammenhang zwischen der öffentlichen Meinung über eine Organisation sowie der Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit des betreffenden Unternehmens existiert also zweifellos.

Das Ziel dieser Arbeit ist es nun, diese Zusammenhänge wissenschaftlich herauszuarbeiten. Hierfür möchte ich in zwei theoretischen Abschnitten die Begriffe „Image“ und „Public Relations“ genauer beleuchten und erklären. Im letzten Teil meiner Arbeit wird die Verbindung zwischen diesen beiden Phänomenen unserer heutigen Zeit hergestellt. Zuletzt soll die These bestätigt werden, dass zwischen Public Relations und Organisations-Images ein entscheidender Zusammenhang und eine gegenseitige Abhängigkeit besteht.

2. Theoretische Grundlagen von Image

Der Begriff „Image“ steht stellvertretend für eine Reihe zahlreicher anderer weit verbreiteter und angewandter Fremdwörter in der Deutschen Sprache, deren Bedeutung die meisten Menschen zwar erahnen, jedoch nur äußerst selten nachvollziehbar und überzeugend erklären können. Ursprünglich aus dem Lateinischen (imago) und dann dem angloamerikanischen Sprachraum kommend, kann man „Image“ dem Wörterbuch zufolge am ehesten mit „Bild“ oder auch „Abbild“ übersetzen. Auch im deutschsprachigen Raum ist „Image“ seit ungefähr fünfzig Jahren vermehrt anzutreffen (vgl. Zankl 1971: 9).

Mittlerweile findet dieser Begriff in vielen Fachbereichen Verwendung. So spricht man beispielsweise in den Literaturwissenschaften, z.B. bei der Interpretation eines englischsprachigen Textes oder Gedichtes, dann von einem „Image“, wenn anhand eines bildlichen Vergleichs versucht wird, einen komplexeren, oder auch unfassbaren Sachverhalt zu verdeutlichen. Ein Beispiel hierfür wäre das „Image of peace“, auf Deutsch das „(Ab)Bild des Friedens“, welches man durch eine Taube symbolisieren könnte. Auch alle Wirtschaftswissenschaftler, und hierbei insbesondere die Marketing- Experten, sind mit dem Begriff des Images häufig und intensiv konfrontiert. Was aber versteht nun die Fachliteratur der Kommunikations- Wissenschaft und ihr verwandter Wissenschaftszweige unter dem Begriff „Image“? Ich will in diesem ersten Teil meiner Arbeit nun darstellen, wie man Image plausibel und verständlich definieren kann, welche Einflussgrößen bei Image eine Rolle spielen und schließlich welche Bedeutungen und Funktionen ein Image für eine Organisation haben kann.

2.1 Definitionen von Image

Dem Diplom-Psychologen Uwe Johannsen ist mit seiner Untersuchung „Das Marken- und Firmen-Image. Theorie, Methodik, Praxis“ von 1971 ein entscheidender Fortschritt in der Erforschung dieses Begriffes gelungen. Seiner Auffassung nach ist Image ein Phänomen der heutigen Zivilisation. In den sich immer rascher verändernden Umwelten ist es für den Menschen zuallererst eine Hilfe, die sozusagen Licht ins komplexe Dunkel bringen soll, ihm also dabei hilft, sich sprichwörtlich ein Bild von einer Sache zu machen (vgl. Johannsen 1971: 16). Das ist nachvollziehbar. So zeichnet sich die heutige Gesellschaft, zumindest in den westlichen Kulturen, zusehends durch eine Vielzahl und ein teilweises Durcheinander von Informationsangeboten aus. Daher ist es theoretisch und praktisch unmöglich, jederzeit über alles und jeden Bescheid zu wissen. Das Image scheint hier eine willkommene Erleichterung zu sein. Bezogen auf das Marken- oder Firmen Image, welches in diesem ersten Teil meiner Arbeit hauptsächlich behandelt werden soll, sprechen wir daher auch von einem Begriff der Sozial-Psychologie (vgl. Johannsen 1971: 16). In diesem Zusammenhang werden, neben der wörtlichen Übersetzung mit (Vorstellungs-) Bild, weitere Bedeutungen von Image ersichtlich. Es ist demnach die „Komplexqualität aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Anmutungen, die mit einem bestimmten ‚Meinungsgegenstand’ verbunden sind“ (Johannsen 1971: 21). Im weiteren Verlauf seiner Erörterungen zu den theoretischen Grundlagen des Imagebegriffes geht Johannsen genauer auf diese Erklärung ein. So definiert er Image als ein komplexes, beeinflussbares System, welches zu Beginn seiner Entwicklung eine hohe Dynamik zeigt, sich dann aber mehr und mehr verfestigt. Ein Image besteht außerdem aus mehreren Teilen: es besitzt „sowohl eine kognitive wie affektive und behaviorale, soziale und personale evaluative Komponente“ (Johannsen 1971: 35).

[...]

1 Der Begriff „Organisation“ meint in dieser Arbeit sowohl Gruppen und Verbände mit (sozial-) politischen Zielen als auch öffentliche oder private, ökonomisch tätige Unternehmen