INTERNATIONAL SCHOOL OF MANAGEMENT STUDIENGANG TOURISMUS-, EVENT- UND HOSPITALITYMANAGEMENT

Implementierung regionaler Produkte in eine Dachmarke als Marketingstrategie im Kulturtourismus - dargestellt am Beispiel von Culture & Castles e.V.

Eingereicht von Barbara Boron
2005

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis ... II

II Darstellungsverzeichnis ... IV

III Abkürzungsverzeichnis ... V

1 Einstieg in die Diplomarbeit ... 1
1.1 Motivation und Zielsetzung der Arbeit ... 1
1.2 Aufbau und Methodik ... 2

2 Begriffsbestimmungen ... 4
2.1 Marketingstrategien ... 4
2.2 Dachmarke und regionale Produkte ... 7
2.3 Kulturtourismus ... 9
2.4 Nachhaltigkeit und Nischenorientierung ... 11

3 Culture & Castles e.V. ... 14
3.1 Historie des Vereins und Zusammenfassung der Tätigkeitsfelder ... 14
3.2 Dienstleistungen und Produkte ... 18
3.3 Zielgruppen ... 22
3.4 Handlungsbedarf ... 25

4 Gründe für eine Dachmarkenstrategie ... 31
4.1 … aus Sicht des Vereins Culture & Castles ... 31
4.2 … aus Sicht der Hausbesitzer ... 34
4.3 … aus Sicht der Übernachtungsgäste ... 36
4.4 … aus Sicht der Kooperationspartner ... 38

5 Die Dachmarke als Marketingstrategie für Culture & Castles ... 40
5.1 Analysephase ... 41
5.2 Konzeptionsphase ... 42
5.2.1 Zielsetzungen von Culture & Castles e.V. ... 42
5.2.2 Basisstrategien für Culture & Castles e.V. ... 44
5.2.2.1 Marktfeldstrategie ... 45
5.2.2.2 Marktimpulsstrategie ... 45
5.2.2.3 Marktsegementierung ... 46
5.2.2.4 Marktgebietsstrategie ... 47
5.3 Gestaltungsphase ... 48
5.3.1 Produktpolitik ... 48
5.3.2 Preispolitik ... 54
5.3.3 Distributionspolitik ... 56
5.3.4 Kommunikationspolitik ... 57
5.3.5 Sonstige Elemente des Marketing-Mixes ... 61
5.4 Realisierungsphase ... 61
5.5 Kontrollphase ... 62

6 Praktische Umsetzung der Dachmarkenstrategie am Beispiel des Internetauftritts ... 64
6.1 Bestandsaufnahme der derzeitigen Internetpräsenz ... 64
6.2 Empfehlung eines Internetauftritts für die Dachmarke Culture & Castles ... 65
6.2.1 Struktur und Inhalte des Internetauftritts ... 65
6.2.2 Einpassungsvoraussetzungen regionaler Produkte in die Dachmarke ... 70

7 Fazit ... 71

IV Literaturverzeichnis ... VI

V Anhang ... X

II Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Einordnung des Tourismusmarketing in das moderne Marketing
Darstellung 2: Produkte von Culture & Castles e.V.
Darstellung 3: Zielgruppen von Culture & Castles e.V.
Darstellung 4: Vereinfachter Aufbau der Dachmarke ‚Culture & Castles’
Darstellung 5: Detailierte Untergliederung des Übernachtungsangebots
Darstellung 6: Marketing als systematische Managementmethode
Darstellung 7: Arbeitsebenen, Marketingphasen und Arbeitsfragen
Darstellung 8: Übersicht der Ziele und Strategien von Culture & Castles e.V.
Darstellung 9: Marktstrategische Bausteine im Marketing von Culture & Castles e.V
Darstellung 10: Kern- und Randnutzen des Produkts ‚Culture & Castles Stilvoll logieren’
Darstellung 11: Kern- und Randnutzen des Produkts ‚Culture & Castles Verbundplattform’
Darstellung 12: Kern- und Randnutzen des Produkts ‚Culture & Castles Projekte’
Darstellung 13: Qualitätsstandards für das Produkt ‚Culture & Castles Stilvoll logieren’
Darstellung 14: Qualitätsstandards für das Produkt ‚Culture & Castles Verbundplattform’
Darstellung 15: Service Level Agreements für das Produkt ‚Culture & Castles Projekte’
Darstellung 16: Struktur und Inhalt eines möglichen Internetauftritts der Dachmarke 

1 Einstieg in die Diplomarbeit

Zum Einstieg in die Diplomarbeit und zur Orientierung für den Leser wird in diesem Kapitel die Motivation und Zielsetzung der Arbeit beschrieben. Ebenso soll die Vorgehensweise erläutert werden.

1.1 Motivation und Zielsetzung der Arbeit

Der Wunsch eine praxisbezogene Diplomarbeit zu verfassen bestand von meiner Seite schon sehr lange, so dass für mich das Angebot diese in Zusammenarbeit mit Culture & Castles e.V. zu schreiben hochwillkommen war. Die Fragestellung, wie eine Struktur geschaffen werden kann, in die zu späteren Zeitpunkten weitere Produkte oder Produktelemente integriert werden können, ist nicht nur für Culture & Castles e.V. von Bedeutung. Mit dieser Thematik müssen sich alle Unternehmungen beschäftigen, die auf Wachstum ausgerichtet sind, aber dennoch nach außen hin kein ‚Flickwerk’ präsentieren wollen, sondern eine organische Einheit sein und darstellen möchten. Culture & Castles e.V. befindet sich zurzeit in einer solchen Wachstumsphase, in der immer wieder neue Produktelemente in das Angebotporfolio des Vereins eingearbeitet werden müssen. Der Praxisbezug zu Culture & Castles e.V. macht das Thema noch interessanter, da die Überlegungen nicht nur graue Theorie bleiben. In meinem 12-wöchigen Praktikum zu Beginn des Jahres erhielt ich bereits einen tiefgehenden Einblick in den Verein und die angebotenen Dienstleisutngen, so dass ich die Strukturen von Culture & Castles e.V. und die existierende Fragestellung bereits kannte, als ich mit der Diplomarbeit begann. Dieses gesammelte Wissen kam mir natürlich bei der Erarbeitung des Themas zugute. Zudem empfinde ich es als befriedigend, ein Thema zu erarbeiten, das für Culture & Castles e.V. relevant und dem Verein hoffentlich eine Hilfe in der weiteren Arbeit sein wird und nicht, wie etwa eine rein theoretische Abhandlung, im Bücherregal verstaubt. Folglich hat die Arbeit den Anspruch anwendungsorientiert und umsetzungsfreundlich zu sein; Einfachheit und Klarheit in der Struktur der entworfenen Dachmarke für Culture & Castles e.V. erhielten höchste Priorität in meinen Ausarbeitungen.

1.2 Aufbau und Methodik

Die Diplomarbeit entwickelt sich in ihrem Verlauf grundsätzlich von den theoretischen Darstellungen in den ersten Kapiteln hin zu immer praxisbezogeneren Darstellungen; der Bezug zum Verein Culture & Castles wird durchgehend dargestellt. Das Kapitel zwei stellt einen Einstieg in die Thematik mit der Erläuterung relevanter Begriffe dar. Es werden Definitionsmöglichkeiten vorgestellt und die im Verlauf der Arbeit verwendeten Definitionen bzw. deren Interpretationen festgelegt. Im Kapitel drei erfolgt eine detaillierte Vorstellung des Vereins Culture & Castles. Angesprochen werden die Historie, die Tätigkeitsfelder von Culture & Castles e.V., die Dienstleistungen und Produkte, die Zielgruppen und der derzeitige Handlungsbedarf bei Culture & Castles e.V.. Diese Erläuterungen gewährleisten, dass alle Leser einen einheitlichen Kenntnisstand über den noch nicht so bekannten Verein erhalten. In den darauf folgenden Kapiteln wird dann die eigentliche thematische Fragestellung der Diplomarbeit beantwortet. Voraussetzung für die Umsetzung einer Strategie ist die Akzeptanz derselben. Deshalb werden in Kapitel vier die Vorteile der gewählten Dachmarkenstrategie erläutert. Dabei werden die Motive der verschiedenen Akteure und Stakeholder bei Culture & Castles e.V. berücksichtigt. Kapitel fünf widmet sich der Frage, wie die Dachmarkenstrategie für Culture & Castles e.V. konkret aussehen könnte und sollte. Dabei werden die einzelnen Planungsphasen von der strategischen Analyse, über die Umsetzung, bis zur Kontrolle des Marketingprozesses durchlaufen, um den Gedankengang der Verfasserin zu verdeutlichen. Neben einem theoretischen Bezug erfolgt hierbei immer wieder die Übertragung der Thematik auf den Verein, so dass ein Handlungs-faden vorgezeichnet wird. In Kapitel sechs schließlich werden die gewonnenen Erkenntnisse am Beispiel des Internetauftritts aufgezeigt. Es soll demonstriert werden, wie ein solcher Internetauftritt aufgebaut sein sollte, um die entwickelte Dachmarkenstrategie widerzu-spiegeln und die Implementierung neuer regionaler Produkte zu ermöglichen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel sieben, welches die Ergebnisse der Arbeit bewertet und in deren Verlauf aufgetretene weiterführende Fragestellungen nennt. Die Diplomarbeit enthält neben dem Inhalts-, Darstellungs-, Abkürzungs- und Literaturverzeichnis auch einen ausführlichen Anhang. In diesem werden sowohl Dokumente von Culture & Castles e.V., wie etwa die Satzung, als auch Dokumente, die zur näheren Erläuterung der Diplomarbeit dienen, aber nicht integraler Bestandteil des Themas sind, wiedergegeben.

Bevor mit Kapitel zwei der Einstig in die Thematik erfolgt, sei an dieser Stelle auf die im Verlauf der Arbeit verwendete Abkürzung für Culture & Castles verwiesen. Die Abkürzung ‚CC’ für ‚Culture & Castles’, wird vorangig verwendet, um einen besseren Lesefluss zu ge-währleisten, als es der lange Name des Vereins ermöglicht. Die Abkürzung CC ist im Büro von Culture & Castles gängige interne Abkürzung.

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