Event-Marketing

von: Volker Hillmer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Definition 2

3 Besonderheiten des Event-Marketing - was kann und muss Event-Marketing leisten? - 3

3.1 Werte- und Konsumwandel 3
3.2 Emotionales Erleben als Grundlage für effektive Konsumentenansprache 4
3.3 Bedeutung von Kundenbindung und Markenwert 5

3.3.1 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe 5
3.3.2 Events als Maßnahme zur Kundenbindung 6
3.3.3 Markenwert 6

3.4 Einordnung in die Unternehmenskommunikation und in den Marketing-Mix 7

4 Der Planungsprozess eines Events 8

4.1 Situationsanalyse 8
4.2 Event-Marketingziele 8
4.3 Festlegung der Zielgruppe 9
4.4 Entwicklung einer Event-Marketingstrategie 9
4.5 Integration in die Kommunikation 10
4.6 Budgetierung 10
4.7 Maßnahmenplanung 10
4.8 Erfolgskontrolle 11

5 Die Einbeziehung externer Partner 11

6 Fazit 12

Literaturverzeichnis 13

1 Einleitung

„Sage es mir, und ich vergesse es;
zeige es mir, und ich erinnere mich;
lass es mich tun, und ich behalte es.“
(Konfuzius, 551 – 479 v. Chr.)

Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Event-Marketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.

Die Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes Event-Marketing ist eng verbunden mit den veränderten Rahmenbedingungen des Marketings. Die Orientierung der Gesellschaft in Verbindung mit einem Wertewandel hin zum erlebnisorientierten Lebensstil, hohe Streuverluste durch eine enorme Anzahl an kommerziellen Kommunikationsmaßnahmen und die abnehmenden Werbeeffekte und –effizienz hatten eine großen Einfluss auf die Marktkommunikation der Unternehmen.¹ Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen an ihrer Marktkommunikation zuwenden. Dabei vollzog das Marketing den Weg von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation zur dialogischen Kommunikation. Unternehmen setzen heute zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Erlebnisorientierte und inszenierte Unternehmens- und Markenwelten werden initiiert, um die Kunden langfristig emotional zu binden. Als innovatives Kommunikationsinstrument hat sich dabei das Event- Marketing herausgebildet, welches diese Aufgabe im Kommunikationsmix der Unternehmen übernommen hat. Das Event-Marketing erfreut sich einer wachsenden Bedeutung in der Unternehmenspraxis und zieht sich in ihrer Anwendung durch sämtliche Unternehmensbereiche. Um was handelt es sich beim Event-Marketing genau? Was kann und muss das Event- Marketing leisten? Welche Begriffe und Bereiche spielen dabei eine wichtige Rolle und was gibt es zu beachten? In der folgenden Arbeit wird neben der Beantwortung dieser Fragen im ersten Teil eine Definition und Begriffseinordnung des Bereiches Event-Marketing vorgenommen. Anschließend werden die Besonderheiten des Event-Marketing näher beleuchtet. Im dritten Teil geht es um das Gesamtkonzept von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle, bevor die Arbeit mit einem Fazit und Ausblick abschließt.

2 Definition

In der Literatur lässt sich keine allgemeingültige Definition für den Begriff Event-Marketing finden. Aus diesem Grund sollen nachfolgend die Ansätze von Nickel und Sistenich zum Verständnis herangeführt werden. O. Nickel versucht in seiner Publikation „Event-Marketing“ Event-Marketing als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument zu beschreiben und versteht darunter „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.²

Sistenich greift die Definition von Nickel auf und erweitert diese. Er sieht das Event- Marketing als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik an, welches „der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Events dient und als integrierter Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes eines Unternehmens angesehen wird“.³ Wird Event-Marketing als ein eigenständiges und innovatives Kommunikationsinstrument und unter einem ganzheitlichen Ansatz verstanden, so bilden die Events den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können somit als Kommunikationsmittel dieses Instrumentes angesehen werden.

Event kommt aus dem englischen und wird allgemein mit dem Ereignis bzw. Veranstaltung übersetzt.⁴ Die in der Evolution des Begriffs Event entstandenen Begriffsbestimmungen übertreffen allerdings diese recht einfache Übersetzung. Auf der Suche nach einer allgemeingültigen Definition findet man verschiedene Theorien zum Begriff Event. In einem Ansatz von Nickel werden Events als „ [...] inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“⁵. Zu den beiden von Nickel genannten Eigenschaften künstliche Inszenierung und Übertragung der Botschaft gehört ebenfalls die Einmaligkeit zu den drei wichtigen Merkmalen eines Events. Neben dem Begriff Event taucht in der Literatur weiterhin der Begriff Marketing-Event auf. Dieser weist dieselben drei Merkmale wie Event auf und wird dementsprechend in dieser Arbeit synonym verwendet.

3 Besonderheiten des Event-Marketing - was kann und muss Event-Marketing leisten? -

3.1 Werte- und Konsumwandel

[...]

1 Vgl. Nickel, O., Event.Marketing, 1998, S. 3.

2 O. Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 7.

3 Vgl. Sistenich, F. Eventmarketing, 1999, S. 61.

4 Vgl. o.V., Event, in: http://dict.leo.org.de, o.J., o.S..

5 O. Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 7.