Diplomarbeit
Bad Homburger Akademie für Internationales Management International Business School

Das Internet als neues Marketing- und Absatzinstrument der Tonträgerindustrie – Entwicklung der Tonträgerindustrie von den Anfängen bis in die heutige Zeit

vorgelegt von Christoph Sauer
2005

„When all the changes are done there will be still music. “ Musikmanager Irving Azoff (aus einem Vortrag über die Zukunft der Musikindustrie)

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort ... 1

2 Einleitung ... 2

3 Entwicklung der Tonträgerindustrie ... 3
3.1 Anfänge der Musikdarbietung ... 3
3.2 Entwicklung der Technik zur Konservierung von Musik ... 3
3.3 Die Entwicklung zu Tonbandgerät und Compact Casette ... 5
3.4 Die Einführung des digitalen Tonträgers ... 7

4 Das Urheberrecht und die Verwertungsgesellschaften in der Musikbranche ... 9
4.1 Das Urheberrecht ... 9
4.2 Rechte der Autoren ... 10
4.2.1 Der Autor als Urheber und die Schutzfähigkeit seiner Werke ... 10
4.2.2 Urheberpersönlichkeitsrecht ... 10
4.2.3 Verwertungsrechte der Autoren ... 11
4.3 Besonderheiten durch das Internet ... 12
4.4 Rechte der Interpreten (Ausübender Künstler) ... 13
4.4.1 Definition und Schutzfristen ... 13
4.4.2 Die Schutzrechte der Interpreten ... 13
4.5 Rechte der Tonträgerhersteller ... 14
4.5.1 Definition und Schutzfristen ... 14
4.5.2 Verwertungs- und Beteiligungsrecht ... 14
4.5.3 Verstöße gegen das Urheberrecht ... 14
4.5.4 Übertragung urheberrechtlicher Nutzungsrechte ... 15
4.6 Die Verwertungsgesellschaften ... 15
4.6.1 GEMA ... 15
4.6.1.1 Die Geschichte ... 15
4.6.1.2 Die Aufgabe der GEMA ... 16
4.6.1.3 Der doppelte Kontrahierungszwang ... 16
4.6.1.4 Die Verteilung und mechanisches Vervielfältigungsrecht ... 17
4.6.2 GVL ... 17
4.6.2.1 Die Geschichte ... 17
4.6.2.2 Die Verwertungsstufen der GVL ... 18

5 Die Marketing- und Distributionsinstrumente der Tonträgerindustrie im traditionellen Markt ... 19
5.1 Der Aufbau des Musikmarktes ... 19
5.1.1 Die Entwicklung des internationalen Musikmarktes ... 20
5.1.2 Der deutsche Musikmarkt und seine Entwicklung ... 21
5.2 Definition und Funktion der Tonträgerhersteller ... 23
5.2.1 Die „Major Companies“ ... 24
5.2.2 Die „Independent Companies“ ... 25
5.2.3 Das Musiklabel ... 26
5.3 Distribution im traditionellen Markt ... 27
5.3.1 Die traditionelle Wertschöpfung der Tonträgerindustrie ... 27
5.3.2 Nachfrage und Kaufverhalten bei Tonträgern ... 28
5.3.2.1 Altersstruktur, Käuferreichweite und Kaufintensität der Nachfrager ... 28
5.3.2.2 Kaufverhalten der Nachfrager ... 30
5.4 Marketinginstrumente des traditionellen Marktes ... 31
5.4.1 Marktkommunikation ... 31
5.4.2 Die Charts ... 33

6 Das Internet als neues Marketing- und Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie ... 34
6.1 Das Internet – ein geschichtlicher Kurzabriss ... 34
6.2 Das digitale Musikformat MP3 ... 36
6.2.1 Geschichte und Funktionsweise des MP3-Formates ... 36
6.2.2 Andere Audioformate ... 38
6.3 Online Piraterie ... 39
6.3.1 Aktuelle Entwicklung ... 39
6.3.2 Das Peer to Peer Network ... 41
6.3.3 Filesharing Programme ... 42
6.3.4 Das P2P Network Napster ... 43
6.3.5 Neue P2P Generationen – Napsters Erben ... 45
6.3.6 Reaktionen der Tonträgerindustrie ... 47
6.4 Distribution der Tonträgerhersteller und Händler über das Internet ... 48
6.4.1 Legale Musikdownloadplattformen ... 48
6.4.2 Die Downloadplattform iTunes ... 49
6.4.3 Onlinehandel mit Musik ... 52
6.5 Marketinginstrumente der Tonträgerindustrie im Internet ... 54
6.5.1 Online Advertising und PR ... 54
6.5.2 Promotion im Internet ... 55

7 Schlussbetrachtung und Zukunftsaussicht ... 56

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über die Umsatzanteile der Plattenfirmen
Abbildung 2: Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte 2003
Abbildung 3: Vergleich zwischen verkauften CDs und dem Verkauf von Rohlingen
Abbildung 4: Umsatzentwicklung des deutschen Tonträgermarktes (1995-2004)
Abbildung 5: Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie
Abbildung 6: Die Altersstruktur von Tonträgerkäufern
Abbildung 7: Einteilung der Käufer in Kaufgruppen nach Intensität
Abbildung 8: Einfaches Kommunikationsmodell
Abbildung 9: Entwicklung der Internetnutzer weltweit bis 2008
Abbildung 10: Arten von Musikdownloads im Jahr 2004
Abbildung 11: Umsatzverluste der Tonträgerindustrie 2004 unterteilt in Kategorien
Abbildung 12: Aufbau eines einfachen Peer-to-Peer Networks
Abbildung 13: Funktionsweise von Napster
Abbildung 14: Funktionsweise von Gnutella
Abbildung 15: Digital Right Management von "Musicload"
Abbildung 16: Screenshot des "iTunes Music Stores"
Abbildung 17: Data Mining am Beispiel von Amazon
Abbildung 18: Promotion für neues Produkt anhand einer Bannerwerbung

1 Vorwort

Die Themenauswahl der vorliegenden Arbeit wurde bestimmt von folgenden Faktoren: Als ich vor etwa 12 Jahren anfing Bass zu spielen, wuchs gleichermaßen auch das Interesse zu hinterfragen, wie es Musiker, bzw. Bands schaffen würden, Erfolge zu feiern. Dass ich mich nach etwa nur einem Jahr des Bassspielens mit gleich gesinnten zusammentat und eine Band gründete, war eine logische Konsequenz, denn man wollte ja Erfolge feiern, wie die eigenen „Idole“ es taten. Natürlich stieg dadurch auch das Interesse, wie es überhaupt dazu kommt, bei einer „Plattenfirma“ unter Vertrag genommen zu werden. Demzufolge studierte und verfolgte ich fortan die Arbeitsweise und Entwicklung der Tonträgerindustrie und bekam, als befreundete Bands aus ihrem bestehenden Vertrag gekündigt wurden, auch hautnah mit als es der gesamten Branche schlecht ging. Mein erster Kontakt zur Tonträgerindustrie fand im Rahmen der Bemusterung von Demo-CDs meiner Band statt. Das Ergebnis war ernüchternd, da ausschließlich Absagen im heimischen Briefkasten zugestellt wurden. Dennoch gab und gibt mir die Musik eine gewisse Ausgeglichenheit und ist somit nicht mehr aus meinem Alltag wegzudenken. Auch die Auswahl meines Studienschwerpunktes „Medien“ wurde zu einem Großteil durch meine Vorliebe und meiner Hingezogenheit zur Musik bestimmt, der andere Teil war das allgemeine Interesse im Medienbereich generell. Nach dem Studium wird sich meine berufliche Zukunft in der Medienbranche oder im Idealfall in der Musikindustrie/Musikbranche einordnen lassen.

2 Einleitung

Die Tonträgerindustrie hat in dem vergangenen Jahrzehnt einen Schaden hinnehmen müssen, von dessen Ausmaß niemand in der Industrie zu träumen gewagt hätte. Die Umsätze sind wie im freien Fall nach unten geschnellt und es erweckte den Anschein, als wüsste man nicht, was man tun sollte, um diese Entwicklung zu stoppen oder allenfalls zu verlangsamen. Schuld an dieser Misere sind zum einen die Entwicklung des Internets zum Massenmedium und ständige Weiterentwicklungen des Mediums an sich. Zum anderen die Erfindung der Compact Disc (CD), des CD-Brenners und die Möglichkeit, Musik zu digitalisieren und auf Computerfestplatten abzuspeichern (das MP3-Format).
In der vorliegenden Arbeit wird das Internet als neues Marketing- und Absatzinstrument der Tonträgerindustrie untersucht und vorgestellt. Das Verbreiten von Musik über das Internet und die immer mehr und größer werdenden digitale Speicherkapazitäten eröffneten für Nutzer dieser Technik immer mehr Möglichkeiten der Speicherung, teilweise zum Nachteil der gesamten Tonträgerindustrie. Demnach war es an der Zeit, dass die Tonträgerindustrie reagiert und gegen diese Entwicklung ankämpft.
Die Arbeit gibt die allgemeine Auffassung der Tonträgerindustrie, deren Verbände, sowie die des Verfassers wider. Im Hauptteil werden die wesentlichen Unterschiede zwischen der Distribution und dem Marketing des traditionellen Tonträgermarktes erläutert, der vielfach auch stationärer Markt genannt wird. Im Gegensatz dazu steht der Onlinemarkt der Tonträgerindustrie (auch vielfach „virtueller“ Markt genannt), dem in den letzten knapp 5 Jahren immer mehr Bedeutung zugekommen ist.
Zunächst wird in einem kurzen technisch-geschichtlichen Abriss über die Entwicklung der Tonträgerindustrie und deren Tonträgerformate eingegangen. Danach werden das Urheberrecht und dessen Verwerter behandelt, welches im Hinblick auf die anschließende Problematik wichtig zu wissen ist. Das darauf folgende Kapitel befasst sich dann mit der Betrachtung der traditionellen Tonträgerindustrie. Es schließt sich dann die Untersuchung des Internets als neues Marketing- und Distributionsmedium der Tonträgerindustrie an. Im Schlusskapitel folgen noch mal eine kurze Zusammenfassung und Vorschläge für bessere Zukunftsaussichten.

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