H A U S A R B E I T für die staatliche Abschlussprüfung zum Kommunikationswirt an der Akademie für Marketing-Kommunikation e. V.Frankfurt am Main

Gütesiegel, Testurteile und Awards als Instrumente des Marketing Eine kritische Analyse

Eingereicht von Christoph Scheich
2005

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... IV

1. EINLEITUNG ... 1

2. DEFINITION ... 4
2.1. Was ist Qualität ... 4
2.2. Was ist ein Qualitätsurteil ... 5

3. Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen ... 6
3.1. Warentests und Testurteile ... 6
3.2. Gütezeichen und Qualitätssiegel ... 11
3.3. Awards und Preisverleihungen ... 15
3.4. Zusammenfassung ... 19

4. Qualitätsurteile im Marketing ... 20
4.1. Die Wirkung auf den Konsumenten ... 22
4.1.1. Der Kaufentscheidungsprozess ... 22
4.1.2. Qualitätsurteile als Instrumente im Marketing-Mix ... 26
4.1.3. Betrachtung aus verbraucherpolitischer Sicht ... 27
4.2. Kriterien für die Nutzung aus Sicht der Unternehmen ... 28
4.3. Der Nutzen für die Test- und Prüfinstanzen ... 31
4.4. Aktuelle Anwendungsbeispiele ... 33

5. Kritische Analyse zu Qualitätsurteilen im Marketing ... 37

6. FAZIT ... 40

ANHANG ... V

QUELLEN- UND LITERATURVERZEICHNIS ... VIII

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 - Qualitätsurteil der STIFTUNG WARENTEST
Abbildung 2 - Qualitätsurteil der Zeitschrift ÖKO-TEST
Abbildung 3 - Qualitätsurteil der CENTRALEN MARKETING-GESELLSCHAFT DER DEUTSCHEN AGRAR-WIRTSCHAFT MBH
Abbildung 4 - Qualitätsurteil des staatlichen BIO-SIEGELS
Abbildung 5 - Qualitätsurteil DAS GOLDENE LENKRAD der BILD AM SONNTAG
Abbildung 6 - Qualitätsurteil DIE BESTEN AUTOS 2005 der AUTO MOTOR UND SPORT
Abbildung 7 - Funktionsskizze des S-O-R-Modells
Abbildung 8 - Printanzeige VW PASSAT der VOLKSWAGEN AG zum GOLDENEN LENKRAD 2005
Abbildung 9 - HIPP-BIOSIEGEL

1. EINLEITUNG

Die unüberschaubare Angebotsvielfalt in Industrienationen stellt den Konsumenten bei der Auswahl seiner für ihn relevanten Produkte und Dienstleistungen Tag für Tag vor die Qual der Wahl. Dazu strömen aus nahezu jedem Bereich der Konsumgüterindustrie täglich neue Produkte und Anbieter auf den Markt.

Gerade in der heutigen Zeit mit ihren Kampagnen zum Thema Geiz ist geil!
hat der Konsument den Anspruch, für sein Geld die besten Produkte und Dienstleistungen erwerben zu können.

Um bei seiner Auswahl den Überblick zu behalten und das richtige, seinen Anforderungen, Wünschen und finanziellen Möglichkeiten gerecht werdende Produkt finden zu können, muss ein Konsument heutzutage viel Zeit und Aufmerksamkeit investieren. Oftmals muss er bereits im Vorfeld seiner Kaufentscheidung einiges an produkt- und dienstleistungsspezifischer Recherchearbeit leisten und teilweise sogar schon im Detail über einen gewissen Sachverstand verfügen.

Von den Anbietern der Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung gestellte Informationen sind meist nur subjektiv und daher strategisch orientiert einzuordnen. Um dem Konsumenten die Last der fundierten Informationsbeschaffung und letztendlich der Produktwahl zumindest in Teilen von den Schultern nehmen zu können, sind hier objektive und unabhängige Daten von Dritten erforderlich.

Aus diesem Grund haben es sich einige staatliche und nichtstaatliche Institute sowie industrielle Anbieter wie z. B. Fachzeitschriften zur Aufgabe gemacht, neue oder bereits im Markt eingeführte Produkte und Dienstleistungen objektiv auf ihre Qualität und Leistungsfähigkeit zu überprüfen und zu testen.
Im Sinne des Konsumenten werden die daraus resultierenden Ergebnisse verständlich, vergleichbar und transparent aufbereitet und entsprechend publiziert.

Neben staatlich aufgelegten Siegeln und Prüfzeichen gibt es in vielen Bereichen produktspezifische Warentests und -überprüfungen, die u. a. Aufschluss über die Eigenschaften, die Herkunft und die Funktionalität sowie den Einsatz im Alltag des Konsumenten geben sollen. Am Ende resultieren diese Überprüfungen immer in einer Bewertung, die durch die Vergabe eines Gütesiegels, Testurteils oder Awards dokumentiert wird.

Ein Gütesiegel, gute Testergebnisse oder gewonnene Awards stellen hierbei immer die besondere Überlegenheit eines Produktes in den Vordergrund. Des Weiteren bieten sie Argumente zur deutlicheren Abgrenzung von den Mitbewerbern. In diesem Kontext werden die Ergebnisse und Urteile in Form von Qualitätsurteilen immer öfter als Marketinginstrumente genutzt.

Sowohl der Konsument als auch das Unternehmen muss diese Instrumente jedoch richtig einschätzen, verstehen und den Wert des jeweiligen Qualitätsurteils in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung für sich und seine Anforderungen erkennen und bewerten können.

Ob dies in der gewünschten Form geschieht und ob der Einsatz eines Qualitätsurteils im Marketing sinnvoll und zielgerichtet ist, wird in dieser Arbeit beschrieben und anhand von Praxisbeispielen erklärt.

Zunächst werden die, für den deutschen Markt besonderes relevanten, Qualitätsurteile aufgezeigt und anschließend deren verschiedene Formen und Inhalte anhand von Beispielen erklärt.

Im vierten Kapitel wird der Einsatz von Qualitätsurteilen im Marketing aus Sicht des Konsumenten beleuchtet und mögliche Auswirkungen auf seinen Kaufentscheidungsprozess dargestellt. Hierbei spielen auch der Einsatz im Marketing-Mix und die Sicht der Verbraucherpolitik eine Rolle.
Weiterhin werden in diesem Kapitel Kriterien zum Einsatz dieser Instrumente aus Unternehmenssicht und der Nutzen für die Prüf- und Testinstanzen aufgezeigt. Anhand aktueller Anwendungsbeispiele aus der Unternehmenspraxis werden diese Kriterien verdeutlicht.

Eine abschließende kritische Analyse stellt besondere Merkmale in den Vordergrund, die ein Unternehmen für die aktive Nutzung von Qualitätsurteilen im Marketing beachten und prüfen sollte.

Der in dieser Arbeit verwendete Begriff des Konsumgutes beschreibt immer die beiden Varianten, Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.
Der Begriff des Konsumenten ist jeweils für die feminine und die maskuline Form gleichzusetzen.

2. DEFINITION

2.1. Was ist Qualität

Die Qualität, im speziellen die Produkt- und Dienstleistungsqualität, beschreibt die jeweiligen Beschaffenheiten und Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen. Darüber hinaus beschreibt sie Übereinstimmungen von Produkt- und Dienstleistungsleistungen mit den Ansprüchen der Verwender, Hersteller und Händler. Qualität ist immer ein Gesamteindruck aus verschiedenen Teilqualitäten. Zu diesen zählen u. a. die funktionale Qualität, die Dauerqualität und die Integral- oder ökologische Qualität. Diese lassen sich bei jeder differenzierbaren Eigenschaft eines Produktes bilden. Des Weiteren kann man Qualität in subjektive und objektive Qualität unterteilen.^{1 2}

Koppelmann beschreibt diese beiden Ausprägungen der Qualität wie folgt:
„Der subjektive Qualitätsbegriff geht von den individuellen menschlichen Bedürfnissen aus; Qualität hat ein Produkt dann, wenn es die Bedürfnisse erfüllen kann. Der Übergang zum objektiven Qualitätsbegriff erfolgt dadurch, dass für die Qualitätsbeurteilung unabhängig von der Einzelperson, z. B. Experten, bestimmte Verwendungszwecke vorgegeben werden.“³

Die Qualität besitzt als Wettbewerbsfaktor eine große Attraktivität, da sie durch ihren Bestand viele Möglichkeiten zur Differenzierung und zur Profilierung gegenüber von Mitbewerbern bietet.^{4 5}

[...]

1 Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon, S. 2560
2 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988
3 Prof. Udo Koppelmann, Universität Köln aus Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988
4 Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon, S. 2560
5 Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988