Konsumentenverhalten

von: Mirko Bösel

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 3

2 Psychologische Erklärungsansätze 4

2.1 Der behavioristische Ansatz 4
2.2 Der neo-behavioristische Ansatz  4

2.2.1 Das aktivierende System  5
2.2.2 Das kognitive System  10

3 Soziologischer Erklärungsansatz  13

3.1 Grundlagen  13
3.2 Gruppenzugehörigkeit 13
3.3 Kultur 14

4 Quellenverzeichnis 16

1 Einführung

Der Erfolg eines Marketingkonzepts ist zu einem großen Teil davon abhängig, wie seine Zielgruppe, die Konsumenten auf dem Absatzmarkt darauf reagieren. Gerade in der heutigen Zeit , in der Produkte zunehmend „austauschbar“ werden, das heißt ein Vergleich anhand ihrer Funktionalität wird immer schwieriger, da diese meist einheitlich ist, müssen andere Maßnahmen ergriffen werden, um die Konsumenten zu einem Kauf zu bewegen. Ein sogenannter Zusatznutzen muss dem entsprechenden Produkt unter Umständen beigefügt werden, um es den Abnehmern über seinen funktionellen Nutzen hinaus attraktiv zu machen. Es ist deshalb von großer Wichtigkeit sich zuerst genauestens mit der Beschaffenheit seiner Abnehmer zu beschäftigen, um das Marketinginstrumentarium möglichst effektiv einsetzen zu können. Darüber versucht nun die Konsumentenforschung Erkenntnisse zu gewinnen, mit folgender Zielsetzung für das Marketing:

1. Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher
2. Beeinflussung des Abnehmers gemäß eigener Zielsetzungen¹

Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens liefern zwei Wissenschaftsgebiete Ansätze, zum einen die Psychologie, zum anderen die Soziologie. Die Psychologie versucht dabei einen Zusammenhang zwischen dem menschlichen Verhalten und möglichen psychischen Konstellationen des Einzelnen herzustellen und beschäftigt sich zu diesem Zweck mit folgenden Fragestellungen:

• Wie verhält sich der Konsument?
• Warum verhält er sich so?
• Welche Beeinflussung lässt sich auf dieses Verhalten nehmen?

Im Gegensatz dazu führt die Soziologie die Verhaltensweise des Menschen auf die Art seines sozialen Umfeldes zurück.² Mit diesen zwei Gebieten soll sich im Folgenden genauer auseinander gesetzt werden.

2 Psychologische Erklärungsansätze

2.1 Der behavioristische Ansatz

Der Behaviorismus erklärt das Kaufverhalten einer Person relativ einfach anhand eines sogenannten SR-Modells (Stimulus-Response-Modell), mit folgender Annahme: Ein bestimmter Reiz (Stimulus z.B. ein attraktiv präsentiertes Produkt) trifft auf einen Organismus. Dieser Reiz löst dann eine Reaktion (Response z.B. Kauf des Produktes) aus. Wie man schnell feststellen wird ist das Modell hinsichtlich der Vorgänge im Inneren des Menschen unvollständig. Diese werden nämlich völlig außen vorgelassen. Das menschliche Verhalten wird nur auf Basis der Input- bzw. Outputgrößen untersucht. Der Mensch selbst wird als sogenannte Black - Box ausgeklammert.³ Aufgrund dessen lässt sich folgendes Fazit über den Behaviorismus ziehen: “SR – Modelle reichen nicht aus, um so komplexe Vorgänge wie das Käuferverhalten zu erklären; so können sie nicht erklären, warum z.B. eine Person ein Produkt kauft und eine andere Person nicht, obwohl sie mit den gleichen Stimuli konfrontiert waren.“⁴

2.2 Der neo-behavioristische Ansatz

Im Gegensatz zum SR – Modell, bei dem nur mit beobachtbaren Variablen gearbeitet wird, greift das neo-behavioristische SOR(Stimulus-Organismus-Response)–Modell wesentlich weiter. Hier sind neben den Reizen und Reaktionen auch solche „Konstrukte“ zugelassen“ die nur indirekt über Indikatoren (z.B. verbale Äußerungen) empirisch erfasst werden können.⁵ Es wird unterstellt, dass der Stimulus (z.B. ansprechende Werbeanzeige) erst in Verbindung mit bestimmten inneren Vorgängen (Organismus z.B. Einstellung) eine Reaktion (z.B. Kauf/Nichtkauf) auslöst.⁶ Zur Erklärung dieser nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Menscheninneren werden die „intervenierenden Variablen“ verwendet. Zum System der intervenierenden Variablen gehören die

• aktivierenden Prozesse (Emotion, Motivation, Einstellung)
• kognitiven Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Denken)⁷

2.2.1 Das aktivierende System

[...]

1 Vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S.27

2 Vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 28

3 vgl. Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 28

4 Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 29

5 vgl. Meffert, H. Marketingforschung und Käuferverhalten 1992 2. Auflage S. 26

6 vgl. Kirsch/Müllerschön Marketing kompakt 5. Auflage S. 29

7 vgl. Foscht/Swoboda Käuferverhalten 2004 1. Auflage S. 29