Der Transfer von Medienmarken und seine Hindernisse

von Marco Schüßler

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG 2

2. ALLGEMEINE GRUNDLAGEN 3

2.1 MARKE 3
2.2 MEDIEN 3
2.3 MEDIENMARKEN 4
2.4 MARKENTRANSFER 4

3. MARKENTRANSFER VON MEDIENMARKEN UND SEINE FORMEN 6

3.1 MERCHANDISE-BEREICH 6
3.2 LINE EXTENSION 7
3.3 MEDIENTRANSFERS 8
3.4 BRAND EXTENSION 8
3.5 CO-BRAND-EXTENSION 9

4. HINDERNISSE DES MARKENTRANSFERS 10

5. CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENTRANSFERS 17

6. CROSS-MEDIA-STRATEGIEN 18

7. FAZIT 19

LITERATURVERZEICHNIS 21
ANHANG 24

1 Einleitung

"Was haben SPIEGEL, BILD, FIT FOR FUN, GEO gemeinsam?"

Was zunächst den Anschein erweckt, als handle es sich dabei um eine zufällige Selektion verschiedener Zeitschriftentitel, belegt aus medienökonomischer Sicht ein Phänomen, das in den letzten Jahren gerade im Medienbereich immer mehr an Popularität gewonnen hat. Allen Titeln gemeinsam ist der Markentransfer von Medienmarken.

Obwohl Medientransfers bereits vor Jahren erfolgreich durchgeführt wurden (vgl. z.B. PLAYBOY, TIME LIFE, SENDUNG MIT DER MAUS) , wird der Transfer von Medienmarken aufgrund von wettbewerbsintensiven Rahmenbedingungen und verstärkter Homogenität medialer Angebote intensiv im Medienbereich erörtert und häufig in die Praxis umgesetzt. Trotz der beliebten Anwendung dieser "Strategie" ist jedoch die Durchführung des Tranfers von Medienmarken nicht immer von Erfolg gekrönt.

Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Facetten des Markentransfers von Medienmarken und die damit verbundenen Hindernisse bei der Umsetzung näher zu beleuchten, die Chancen und Riskien darzulegen und eine geeignete Strategie im Zusammenhang mit Markentransfers vorzustellen.

Hierzu werden in Kapitel 2 allgemeine Grundlagen erarbeitet. Es erfolgt dabei die Definition der Begriffe Marke, Medien und Medienmarke. Außerdem wird die Theorie des Markentransfers allgemein vorgestellt. Kapitel 3 geht speziell auf den Markentransfer von Medienmarken näher ein und gibt eine Darstellung der verschiedenen Ausprägungen. Die Hindernisse des Markentransfers von Medienmarken sollen in Kapitel 4 veranschaulicht werden. Die Chancen und Risiken von Medienmarkentransfers werden in Kapitel 5 vorgestellt. Kapitel 6 stellt die Cross Media Strategie, die auf einer konsequenten Umsetzung des Markentransfers basiert, dar.

Abgeschlossen wird diese Arbeit mit einem kurzen Fazit in Kapitel 7, das noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfassen soll.

2. Allgemeine Grundlagen

2.1 Marke

Der Begriff "Marke" und das Verb "markieren" umfassen, etymologisch analysiert, drei Bedeutungsdimensionen: erstens "Grenze zur Unterscheidung" und darauf aufbauend "Zeichen zur Erkennung", zweitens "vortäuschen, so tun als ob" und drittens über das Verb "merken" auch die Bedeutung "das Kenntlich gemachte beachten".

Unter einer Marke im engeren Sinne versteht Hätty "ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Gütern" und verweist auf die Definition der American Marketing Association: "A name, term, sign, symbol, or design, or combination of them intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate from those of competitors."

2.2 Medien

Als schwieriges Unterfangen erweist es sich, eine einfache Definition für den Begriff "Medien" zu finden. Rühl geht noch einen Schritt weiter und konstatiert: "Medien präsentieren sich sinnüberschüssig, so dass ein Wörterbuch, wollte es umlaufende Medienverständnisse erläutern, viele Seiten bereitstellen müsste."

Die vorliegende Arbeit orientiert sich an dem Medienbegriff von McQuail , so dass sich die Ausführungen auf Massenmedien im klassischen Sinn, also auf Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen, sowie massenmediale Online-Kommunikation beziehen.

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