Georg-August-Universität Göttingen
Institut für Wirtschaftsinformatik, Abt. II
Hauptseminar „Das Geschäft mit digitalen Produkten“
WS 2003/04, 6. Fachsemester

Erlösformen für digitale Medienprodukte

von: Oliver Hedderich

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung 1

II. Grundlagen  2

1. Begriffsklärungen  2

1.1. Medien als Träger von Inhalten 2
1.2. Medienunternehmen und Medienprodukte 3
1.3. Digitale Medienprodukte 3

2. Das Internet als digitales Massenmedium 5

III. Verbreitung und Nutzung des Internet in Deutschland 6

1. Deutschland ist online  6

1.1. Anschaffungsmotive: Inhalte von größerer Bedeutung 7
1.2. Internet für tagesaktuelle Informationen  7

2. Klassische und digitale Medien – Konkurrenten oder Verbündete?  8

2.1. Mediennutzung im Bereich Information  9
2.2. Mediennutzung im Bereich Unterhaltung  10
2.3. Nutzung von Inhalteangeboten im Internet  11
2.4. Veränderung des Mediennutzungsverhaltens 12

IV. Erlösformen bei Medienprodukten  13

1. Erlösformen bei traditionellen Medienprodukten  13
2. digitale Medienprodukte 15

2.1. Nutzerfinanzierte (direkte) Erlösquellen  16
2.2. Indirekte Erlösquellen 18

V. Fazit  20

VI. Quellenverzeichnis 22

1. Literaturliste  22
2. Internetquellen 24

I. Einleitung

Die Hälfte der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland nutzt mittlerweile das Internet. In den vergangenen Jahren hat es sich mit rasanter Geschwindigkeit zu einem Massenmedium entwickelt, und das ging wesentlich schneller als noch bei Radio und Fernsehen.¹ Diese rasante Ausbreitung hat auch Auswirkungen auf die anderen Massenmedien, Fernsehen, Radio sowie Zeitungen und Zeitschriften. Der Grund: Die Bevölkerung hat nur ein bestimmtes Budget an Aufmerksamkeit zur Verfügung und das neue digitale Massenmedium stellt einen weiteren Konkurrenten um Aufmerksamkeit dar.

Nach anfänglichem Zögern gibt es Ende der 1990er Jahre kaum mehr ein Medienunternehmen, dass sich nicht mit der Bedeutung dieser neuen Technologie für Produkte und Prozesse beschäftigt hat. Fast jede Zeitung ist mit einem redaktionellen Angebot im Internet vertreten und fürchtet die Konkurrenz der Online-Angebote auf dem Werbemarkt.² Um dagegen zu wirken bieten in der Folge viele klassische Medienunternehmen online kostenlose Ergänzungen zu ihren klassischen Produkten an. Sie hoffen so, erwartete Gewinneinbrüche auf dem Anzeigenmarkt durch Werbeeinnahmen mit ihren Online-Angeboten auffangen zu können. Doch die Internet-Euphorie der Jahre 1999 und 2000 ist vorbei und in weiten Teilen ist Ernüchterung eingekehrt:³ Viele Unternehmen, die ausschließlich auf eine Finanzierung über Werbung gesetzt hatten fielen der Marktbereinigung um die Jahrtausendwende zum Opfer. Die Werbebanner auf den Informationsseiten haben nicht die gewünschten Erlöse gebracht. Weitere oder andere Einnahmenquellen werden benötigt. Welche Erlösquellen Medienunternehmen dabei zur Verfügung stehen, dass soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden. Zunächst sollen daher in Kapitel II Begriffabgrenzungen und eine weitere Eingrenzung des Untersuchungsgebiets durchgeführt werden, bevor anschließend in Kapitel III die Nutzung und Verbreitung des Internet untersucht werden. Dabei soll auch auf die Konkurrenz zwischen traditionellen Massenmedien und ihrem neuen digitalen Konkurrenten eingegangen werden.

Aufbauend auf das substitutive oder komplementäre Konkurrenzverhältnis soll in Kapitel IV geklärt werden, wie Medienunternehmen versuchen können, drohende Einnahmeverluste im klassischen Bereich durch Erlöse mit ihren digitalen Medienprodukten auszugleichen. Berücksichtigt werden sollen dabei auch generell, welche Erlösformen bei digitalen Medienprodukten zu Verfügung stehen, bevor in Kapitel V ein Fazit gezogen werden soll.

II. Grundlagen

1. Begriffsklärungen

Im nun folgenden Teil soll versucht werden, die sich aus der Fragestellung „Erlösformen für digitale Medienprodukte“ ergebenen zentralen Begriffe zu klären. Dabei soll Medien, Medienunternehmen und Medienprodukte sowie Besonderheiten, die sich aus der Digitalisierung ergeben, eingegangen werden.

1.1. Medien als Träger von Inhalten

Auch wenn es unterschiedliche Definitionen von Medien gibt⁴, so soll in dieser Arbeit von einer funktionalen Definition des Begriffs ausgegangen werden. Medien dienen demnach dazu, Kommunikatoren ein Publikum zu schaffen und andererseits Rezipienten bedarfsgerechte Kommunikatordarbietungen zu vermitteln.⁵ Hiebel definiert ein Medium als Träger und Übermittler von Inhalten, das heißt von Informationen oder Unterhaltung.⁶ Laut Beck ist ein Medium „ein Instrument zur Verbreitung von Informationen“⁷ und somit in Anlehnung an Schumann und Hess ein Hilfsmittel der Kommunikation. Wird es in dieser Weise genutzt, so erfolgt die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger indirekt über das Medium als vermittelnde Instanz. Ferner unterscheiden Schumann und Hess zwischen Massenmedien und Individualmedien. Massenmedien richten sich an viele Empfänger. Große Bedeutung als Massenmedien messen sie Zeitungen, Zeitschriften und Büchern (zusammengefasst unter dem Oberbegriff Print), Radio und Fernsehen (zusammen Rundfunk), CDs sowie Internet und geschlossenen Online- Diensten (zusammen Online) bei.⁸

1.2. Medienunternehmen und Medienprodukte

Unternehmen, die „ihren wirtschaftlichen Schwerpunkt in der Produktion und Distribution von Medienprodukten haben“, sind nach einer Definition des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Medienunternehmen.⁹ Werden Medien als Systeme zur Vermittlung von Inhalten betrachtet, so müssten nach Dührkoop auch alle an diesem Systemen beteiligten Unternehmen als Medienunternehmen bezeichnet werden. Dies gelte auch, wenn sie Inhalte weder selbst erstellen oder bearbeiten. So müssten beispielsweise auch Druckereien und Telekommunikationsunternehmen in dieser Arbeit betrachtet werden, da sie einen zentralen Bestandteil des Systems zur Vermittlung von Inhalten herstellen.¹⁰ Schumann und Hess beschreiben Medienunternehmen wie folgt: „Medienunternehmen erzeugen, bündeln und distribuieren Informationen und Unterhaltung“¹¹ In Anlehnung an diese Definition sollen in dieser Arbeit Medienunternehmen betrachtet werden, deren Schwerpunkt auf Medieninhalten liegt.

1.3. Digitale Medienprodukte

[...]

1 Vgl. Stark und Schenk (1999), S. 92

2 Vgl. Hess (2002), S. 571

3 Vgl. Beck (2002), S. 284

4 Vgl. dazu u.a. Dührkoop (1999), S. 12ff.

5 Nach Schmidt et. al., zitiert in: Dührkoop (1999), S. 14.

6 Hiebel, zitiert in: Schumann und Hess (2000), S. 6.

7 Beck (2002), S. 1; der Autor lässt Unterhaltung in seiner Definition außen vor. An dieser Stelle soll aber von Inhalten ausgegangen werden, worin neben Unterhaltung dann auch Information beinhaltet ist.

8 Vgl. Schumann und Hess (2000), S. 6f; siehe dazu auch Beck (2002), S. 1 ff.

9 Vgl. Dührkoop (1999), S. 17.

10 Vgl. Dührkoop (1999), S. 17f.

11 Schumann und Hess (2000), S. 1.