BACHELORARBEIT
an der HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH) UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Fachbereich Medien

Vom Musikfernsehen zum jugendorientierten Vollprogramm MTV – Ein Fernsehsender im Umbruch

von Mehnert, Julia
2005

Referat:

MTV steht nicht nur für ein Sinnbild des Pops, der Jugend und der Trends, als werbefinanzierter Spartensender unterliegt auch er den Gesetzen des Marktes. Innerhalb der letzten Jahre wurden starke Programmveränderungen vollzogen: der einstmalige Musiksender zeigt kein reines Musikprogramm mehr, er tendiert vermehrt zum jugendorientierten Vollprogramm. Untersucht werden nicht nur, ob und inwieweit Umstrukturierungen vorliegen, sondern auch welche Ursachen den Veränderungen zu Grunde liegen. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Ursachen aufzuzeigen und zu hinterfragen, sowie die Risiken der bestehenden Entwicklung zu deuten und in Bezug auf die Erfolgsindikatoren des Senders zu setzen. Hierzu wird vorab auf die Zielgruppe der 14- 29jährigen und deren Lebens- und Rezeptionsgewohnheiten eingegangen.

„Ich kam nicht als Spezialistin für Musik. Ich wurde eingestellt, um die Gewinne zu maximieren.“ Catherine Mühlemann, Geschäftsführerin von MTV⁰

Inhaltsverzeichnis

0.Vorwort ...1

1. Geschichte des Musiksenders MTV ... 4
1.1.Gründungsphase MTVs ... 5
1.2.Entwicklungsphase und Marktstrategien des Senders ... 6
1.3.Beginn des Musikfernsehens in Deutschland ... 10

2.MTVs Zielgruppe der 14- 29jährigen ... 14
2.1. Attraktivität der jugendlichen Zielgruppe für die werbetreibende Wirtschaft ... 15
2.2. Soziokultureller Kontext der Zielgruppe ... 16
2.2.1. Schwierigkeiten mit der Zielgruppe ... 18
2.2.2. Marken- und Trendforschung ... 21

3. Erfolgsindikatoren von MTV ... 26
3.1. Hilfe auf der Suche nach Orientierung ... 27
3.1.1. Glaubwürdigkeit durch Image ... 28
3.1.2. Identifikationsbasis durch Moderatoren ... 29
3.1.3. Entdeckung und Verbreitung von Trends ... 31
3.1.4. Musik als Ausdruck der Identität von Jugendlichen ... 32
3.2. Unkonventionelle Programmstruktur ... 35
3.2.1. Optimale Rezeptionsmöglichkeiten ... 35
3.2.2. Hohe Werbeakzeptanz innerhalb der Videoclipstrecken ... 36

4. Programmstruktur eines Musiksenders ... 39
4.1. Ablauf der Videoclipauswahl ... 39
4.2. Spezielle Programmstrategien ... 41
4.3. Programmveränderungen innerhalb der letzten Jahren ... 44
4.3.1. Programmanalyse ... 46
4.3.1.1. Freitag, August 2001 ... 46
4.3.1.2. Freitag, August 2005 ... 50
4.3.2. Konklusion der Analyse ... 54

5. Gründe für die Programmveränderung ... 55
5.1. Eintritt in die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ... 56
5.1.1. Beweggründe MTVs ... 57
5.1.2. Schwachstellen der Datenerfassung der GfK ... 59
5.1.3. Folgen des Eintritts ... 61
5.2.Werteverlust der Musik ... 63
5.2.1. Charts als Richtwert tragen Mitverantwortung ... 64
5.2.2. Folgen dieser Entwicklung ... 65

6. Risiken der Programmveränderungen und der Zukunftspläne MTVs ... 66
6.1. Verstärkung des Verfalls der Musiklandschaft ... 67
6.2. Verlieren der Meinungsführer ... 69
6.3. Gefahr des Imageverlustes ... 71
6.3.1. Klingeltonanbieter als Hauptwerbepartner ... 72
6.3.2. Veränderung des Werbeumfeld ... 74
6.4. Überschätzung der eigenen Kompetenz bei der Verlagerung der Zielgruppe ...75
6.4.1. Gründung eines Senders für Erwachsene ... 75
6.4.2. NICK, der Kinderkanal ... 77

7. Fazit und Ausblick ... 78

8. Anhang ... 80

9. Literaturverzeichnis ... 89

0. Vorwort

MTV – als der international bekannteste Vertreter des Musikfernsehens – ist längst mehr als ein weiterer Fernsehsender im überfüllten Kabelnetz. Es ist ein „allumfassender Vermittler der populären Kultur“¹ und – wie die Washington Post formulierte – das „vielleicht einflussreichste kulturelle Einzelprodukt“² der 80er Jahre. Es ist zu einer Ikone geworden, zu einem Markenzeichen, das für Postmoderne, Hedonismus und Jugendkultur steht. Für schnelle Bildschnitte und den Starkult der pompösen `Video Music Awards´, aber auch für das soziale Bewusstsein von Sendungen wie `Rock The Vote´. MTV erreicht rund 1 Milliarde Zuschauer in 139 Ländern in 35 verschiedenen regionalen Versionen³, 33 Millionen Haushalte sind es alleine in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die MTV empfangen.⁴
Nach der Brand-Consulting Agentur Interbrand liegt MTV in der Hitliste der 100 World`s Most Valuable Brands 2003 und 2004 auf Platz eins, mit einem Markenwert von 6,46 Mrd.$ vor Yahoo und Reuters.<sup>5</sup> Kein anderer Medienname ist im globalen Mediengeschäft so wertvoll.
Als eines der wichtigsten Massenmedien für Jugendliche und junge Erwachsene, setzt MTV Impulse in Bereichen wie Musik, aber auch Mode, Stil, Lebenswandel, Politik und Konsum. Es avanciert zum doppelten Vermittler: trendverbreitend durch Moderatoren und Popstars, trendsetzend durch eigene Sendungskonzeptionen. Als Musiksender liefert er Gesprächsstoff und Produktinformationen, ebenso wie eine Klang- und Bildtapete für Jugendzimmer und junge Wohngemeinschaften. Er hilft Jugendlichen bei der eigenen Identitätsbildung und Integration in eine Jugendkultur, sowie der Abgrenzung zum eigenen Elternhaus.
MTV steht jedoch nicht nur für ein Sinnbild des Pops, der Jugend und der Trends, als werbefinanzierter Spartensender unterliegt er den Gesetzen des Marktes.
Innerhalb der letzten Jahre wurden entscheidende Programmveränderungen vollzogen: der einstmalige Musiksender zeigt kein reines Musikprogramm mehr, er tendiert verstärkt zum jugendorientierten Vollprogramm, in dem Unterhaltungsshows die Oberhand gewonnen haben.
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit diesen Programmverlagerungen. Untersucht werden nicht nur, ob und inwieweit Umstrukturierungen vorliegen, sondern auch welche Ursachen den Veränderungen zu Grunde liegen. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Ursachen aufzuzeigen und zu hinterfragen, sowie die Risiken der bestehenden Entwicklung zu deuten und in Bezug auf die Erfolgsindikatoren des Senders zu setzen.
Kapitel 1 beleuchtet die Entstehung des Musikfernsehens von 1981 bis heute. Als ein Produkt des traditionellen Medien- und Finanzestablishments, gegründet von global agierenden Medienkonglomeraten, verteidigt es bis heute seine Monopolstellung. Das Kapitel schärft den Blick für MTVs werbe- und medienökonomischen Strategien und Entwicklungen und zeigt MTV nicht nur als `Sprachrohr der Generation X´, sondern als werbefinanzierten Sender, dessen vorrangiges Ziel es ist, Umsatz zu erwirtschaften.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Zielgruppe MTVs: den 14-29jährigen. Will man in den folgenden Kapiteln den Erfolg des Musikfernsehens, die Veränderungen hinsichtlich der Programmstruktur und Risiken dieser Entwicklung verstehen, ist es unbedingt nötig, sich vorerst mit der Denkweise von Jugendlichen, deren soziokulturellen Hintergründen und der Identitätsbildung zu beschäftigen. Es wird aufgezeigt, warum die Zielgruppe der 14-29jährigen ein interessantes Segment für die werbetreibende Wirtschaft und somit auch für einen Musiksender, als werbefinanziertes Medium, darstellt, um dann auf die Schwierigkeiten bei der Erreichung dieser Zielgruppe einzugehen. Als eine sehr indifferente Gruppe, die nach einem hohen Maß an Individualität strebt, lassen sich Jugendliche nur bedingt ansprechen und einordnen. Es muss ein großes Verständnis der Denkund Lebensweisen, sowie des Marken-, Trend- und Konsumverhaltens bestehen, um sie erfolgreich mit Werbebotschaften und Programm zu erreichen.
Gerade der Sender MTV hat es wie kein anderer geschafft, sich als Jugend- und Trendsender zu inszenieren. Er steht für Glaubwürdigkeit, Kult und Coolness. 54% 3 der Jugendlichen schalten ihn täglich ein⁶. In Kapitel 3 wird aufgezeigt, wo die Gründe für diesen Erfolg liegen und inwieweit MTV auf die Bedürfnisbefriedigung seiner Zielgruppe eingeht. Zum einen bietet er Orientierung auf dem Weg der Identitätsbildung, zum anderen besitzt er durch sein unkonventionelles Programm, bestehend aus Unterhaltungsshows und Videoclips, außerordentliche Rezeptionsmöglichkeiten.
Kapitel 4 setzt sich mit der Programmstruktur eines Musiksenders näher auseinander. Es wird explizit auf das Auswahlverfahren der Videoclips, auch in der Bedeutung für die Musikwirtschaft, und auf die speziellen Programmstrategien eines Musiksenders eingegangen. MTV hat in seiner Vergangenheit viele Programmveränderungen unternommen, doch Vorwürfe, dass die Musik aus dem Programm fast gänzlich verloren gegangen sei und „rätselhafte Doku-Soaps“ und „lächerliche Trashformate“⁷ die beste Sendezeit besetzen würden, wurden erst Ende 2004/ Anfang 2005 laut. Dies führt zu einer eingehenden Analyse des Programminhaltes, in der untersucht wird, inwieweit sich das Programm, bezüglich des Musikanteils und der importierten Formate aus den USA, in den letzten Jahren verändert hat.
Kapitel 5 erörtert die Gründe, die, der in Kapitel 4 festgestellten Programmveränderung, voraus gegangen sein müssen. Hier lässt sich zum einen feststellen, wie MTV den Zwängen der freien Marktwirtschaft von werbefinanzierten Sendern ausgesetzt ist, das heißt anpassungsfähig und für die werbetreibende Wirtschaft hinsichtlich der Quoten vergleichbar sein zu müssen. Zum anderen kristallisiert sich heraus, dass MTV als Musiksender den internationalen Strukturen der Musikwirtschaft folgt, wodurch verständlich wird, warum die Veränderung der Programminhalte auch auf die Krise in der Musikindustrie zurück zu führen ist.
Veränderungen hinsichtlich der Programmstruktur sind bei Spartensendern nichts ungewöhnliches, doch können sie schwere Risiken bergen. Kapitel 6 beschäftigt sich mit möglichen Gefahren, die die Programmveränderungen in sich tragen könnten, sowie Gefährdungen, die die Klingeltonwerbung als Hauptwerbepartner und die Pläne der Senderumpositionierungen mit sich bringen. Hierbei ist die Kenntnis der Trendbildung und Jugendgruppenforschung von dringender Notwendigkeit.
Am Ende der Einführung noch ein formaler Hinweis: In sämtlichen Kapiteln wurde aus Gründen der besseren Lesbarkeit bei Begriffen, die sich auf Personen beziehen, nicht die weibliche Form der ZuschauerIn, NutzerIn etc. verwendet. Selbstverständlich sind stets beide Geschlechter gemeint.

[...]

0 Zit. nach: Pilz, Michael: Ist Musik nur noch ein Geschäft?, In: Das Abendblatt; 15.01.2005
1 Vgl. Goodwin, Andrew: Dancing in the Distraction Factory : Music Television and Popular Culture. Minneapolis; University of Minnesota (Hrsg.); 1992; S.14
2 Vgl. McGrath, T.: The Making of a Revolution: MTV. Philadelphia/London; Running Press (Hrsg.); 1996; S.71
3 Vgl. Den weltgrößten Fernsehsender MTV Networks schreckt die Werbemarktkrise nicht; In: Frankfurter Allgemeine Zeitung; 15.11.2001
4 Vgl. Hoersch, Teddy: Auf zu neuen Ufern : MTV Germany. In: Medien Bulletin (2001), Nr.4; S.62
5 Vgl. URL <htpp://www.mtv-media.de/html/main.html>; verfügbar am 20.04.2005
6 Vgl. Musik-TV 2001, In: MTV Networks GmbH & Co OHG (Hrsg.): Pictures of Youth 2, 2001, S.74
7 Pilz, Michael: Ist Musik nur noch ein Geschäft?. URL: <http://www.abendblatt.de/daten/2005/01/15/387029.html>; verfügbar am 15.04.2005