Diplomarbeit zur Erlangung des Abschlusses „Betriebswirt (VWA)“
Vorgelegt in der Diplomprüfung im Studiengang Betriebswirtschaftslehre der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Düsseldorf

Stand und Entwicklungstendenzen der Internetkommunikation

von Christian Triesch
2005

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung der Untersuchung ... 2

2. Grundlagen ... 3
2.1 Das Internet ... 3
2.2 Aktuelle Zahlen ... 4
2.3 Technische Aspekte ... 5

3. Internetadressaten ... 7
3.1 Nutzerstrukturen ... 7
3.2 Kaufverhalten ... 8
3.3 Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten ... 9

4. Unternehmen ... 12
4.1 Analyse derzeitiger Internetunternehmer ... 12
4.2 Nutzungsspektrum ... 14
4.2.1 Prestige Site / Presence Site ... 14
4.2.2 Das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal ... 15
4.2.2.1 Vertrieb über Herstellerunternehmen ... 16
4.2.2.2 Vertrieb über Handelsunternehmen ... 16
4.2.2.3 Neue Player ... 17
4.3 Das Internet als Komponente im Rahmen der Kommunikationspolitik ... 17
4.4 Psychische Wirkungskomponenten der Internetwerbung ... 20
4.5 Auswahl der Werbeformen ... 20
4.5.1 Die Domain ... 21
4.5.2 Die Homepage ... 22
4.5.3 Suchmaschinen ... 23
4.5.4 Bannerwerbung ... 23
4.5.5 Pop Ups und Interstitials ... 24
4.5.6 Streaming Video Ads und E-Mercials ... 24
4.5.7 E-Mail ... 25
4.5.8 Newsletter ... 26
4.6 Werbung im Rahmen von Customer Relationship Management ... 27
4.6.1 Customer Relationship Management ... 28
4.6.2 Pre und After Sales Services ... 28
4.6.3 Mehrwertdienste ... 29
4.6.4 One to One Marketing ... 30
4.6.5 Möglichkeiten für Unternehmen, neue Absatzmöglichkeiten zu finden ... 30
4.7 Local Based Services – Das Internet im Handy ... 31
4.8 Das Internet als Instrument der Marktforschung ... 32

5. Mögliche Entwicklungsstufen ... 33
5.1.1 Technologische Perspektiven ... 33
5.1.2 UMTS – Das Internet auf dem Handy ... 33
5.1.3 Größere Bandbreiten ... 34
5.1.4 Ubiquität des Internets ... 34
5.2 Entwicklungen aus Kundensicht ... 37
5.2.1 Vernetzung von Informationen ... 37
5.2.2 Vereinfachung des täglichen Lebens durch multimediale Unterstützung ... 38
5.3 Entwicklungen aus Unternehmenssicht ... 40
5.3.1 Der Absatzkanal der Zukunft ... 41

6. Homo electronis : Kundentyp der Zukunft ... 42

7. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ... 43

Literaturverzeichnis ... 46

Anhang ... 52

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005
Abb. 2 2: Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004
Abb. 3 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005
Abb. 3 2: Zahl der Online Shopper in den wachstumsstärksten Märkten
Abb. 3 3: Top 5 Produktkategorien nach Online Käufern
Abb. 3 4: Thematische Nutzungsschwerpunkte der Internetnutzer
Abb. 3 5: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell
Abb. 4 1: Unternehmen mit eigener Website
Abb. 4 2: Statisches Banner
Abb. 4 3: Interstitial
Abb. 4 4: Local based Services
Abb. 4 5: Internet auf dem Handy
Abb. 5 1: Kochplatz mit Internetzugang
Abb. 5 2: Kühlschrank mit Internetanbindung
Abb. 5 3: Vernetzung von Informationen im Haushalt
Abb. 5 4: Dunstabzugshaube mit multimedia Zugang

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In unserer Gesellschaft hat es kein anderes Medium in einem so rasanten Tempo geschafft unsere Gesellschaft zu erobern wie das Internet. Dabei ist dieses nicht nur zu einem der wichtigsten Bestandteile in der Unternehmenskommunikation geworden, sondern auch im privaten Bereich hat es die klassischen Medienfunktionen Kommunikation, Information und Unterhaltung inne.¹ Immer mehr Unternehmen vermarkten ihre Produkte über das Internet, da sich durch die zusammengerückten Märkte neue Liebhabergemeinden auch außerhalb der eigenen Landeszonen für Produkte mit nationaler Prägung finden lassen.² Beispiele hierfür sind z.B. italienische Prada Schuhe, amerikanische Mode von Ralph Lauren oder Tommy Hilfiger, japanisches Sushi oder deutsche Autos von BMW. Es handelt sich bei den im Internet agierenden Unternehmen sowohl um neu gegründete, als auch um alt eingesessene Unternehmen, die Online Shops einführen, um ihre Kunden auch im Internet optimal bedienen zu können.
Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, dem Kunden mehr Service und Informationen zu den von ihnen angebotenen Produkten zu bieten. Die dazugehörige Werbung ist aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Diese setzt dort an, wo den herkömmlichen Medien, wie Radio, Print und TV, Grenzen gesetzt sind. Es ist die Interaktion und die Kommunikation mit dem Konsumenten, die im Internet als Medium der interaktiven Unterhaltung möglich gemacht wird.³ Dabei sind Schlagworte wie Homepage, Online Marketing, One to One Marketing, Newsletter, Bannerwerbung, Electronic Commerce mittlerweile in den Sprachgebrauch übergegangen.
Auch ist von Seite des Kunden eine gewisse Convenience Orientierung als Grundströmung zu bemerken. Die Kunden legen dabei ein großes Gewicht auf Bequemlichkeit und Service, insbesondere auf die leichte Erreichbarkeit der gewünschten Informationen und den schnellen Einkauf über das junge Medium. In den jeweiligen Online Darstellungen der Unternehmen stehen den Usern eine Vielfalt von Angeboten und Möglichkeiten zur Verfügung, welche ihnen durch die traditionellen Medien bislang nicht gegeben waren.
Dadurch, dass sich das Internet sowohl auf Anbieter-, als auch auf der Nutzerseite, zunehmender Akzeptanz erfreut, reagieren die Unternehmen mit der Gewichtung ihres Marketing Mix zugunsten der Online Maßnahmen.
Jedoch sind auch immer wieder Aussagen zu hören, dass das Internet als Vertriebskanal überschätzt wird.⁴

1.2 Zielsetzung der Untersuchung

Die Internet Wirtschaft wird in den Medien mal hochgelobt, und mal zerrissen. Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen, ob das Internet ein attraktives Medium sowohl für Unternehmen als auch für den Konsumenten ist, oder ob dieses überschätzt wird.
Im Einzelnen sollen Antworten auf folgende Fragen gegeben werden:

• Wie ist der Stand der aktuellen Verbreitung des Internets?
• Wer sind die Internetadressaten und wie ist ihr Kauf - und Informationsverhalten?
• Welche Unternehmen präsentieren sich im Internet?
• Welches Nutzungsspektrum bietet das Internet den Unternehmen?
• Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, sich im Rahmen der Kommunikationspolitik im Internet zu präsentieren?
• Welche Entwicklungen werden sich durch das Internet für den Konsumenten und den Unternehmer ergeben?
• Inwiefern wird sich das Leben der Menschen durch die Internetkommunikation verändern?

Diese Arbeit beantwortet in der entsprechenden Reihenfolge die Fragestellungen und versucht die Chancen und Risiken sowohl für den Konsumenten als auch für den Unternehmer aufzuzeigen.

2. Grundlagen

2.1 Das Internet

Die ursprüngliche Idee für das Internet entstand beim US-amerikanischen Verteidigungsministerium bereits in den 60er Jahren. Ziel war es, strategisch wichtige Großrechenanlagen zu vernetzen, damit im Falle eines atomaren Krieges trotz Ausfall einer Anlage nicht sämtliche Recheneinheiten außer Gefecht gesetzt und weiterhin Daten austauschbar sein würden. Bereits 1969 war der erste Vorläufer des Internets betriebsbereit.⁵ Das so genannte ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Dieses vernetzte das Stanford Research Institute, sowie die Universitäten Utah, California in Santa Barbara und Los Angeles,⁶ die im Auftrag des Verteidigungsministeriums zu Weltraumprojekten forschten.
1982 wurde das bis heute gängige Internetprotokoll TCP/IP entwickelt, welches ein weltumspannendes Netz technisch ermöglicht. Erst im Jahre 1990 öffnete sich das Internet auch vollständig Privatpersonen und Firmen. Schon nach kurzer Zeit wurde es ein Selbstläufer, da es von den Studenten der teilnehmenden Universitäten sehr schnell weiterentwickelt wurde. Das Militär verlor somit die Kontrolle über das Netz. Der heutige Boom, welcher durch die Erfindung des World Wide Webs, dem multimedialen Zweig des Internets, im Jahre 1990 initiiert wurde, war nicht vorhersehbar.⁷ Durch die öffentlichen Förderungen und Unterstützungen, welche dem Internet in vielen Staaten als Wissenschaftsnetz der Universitäten zuteil wurde, konnten die leistungsstarken Verbindungen und Ressourcen finanziert werden, die dem Netz zu dem Beinamen "Datenautobahn" verhalfen.⁸ Doch was sind die zentralen Kennzeichen des Internets? Ist es die verbesserte Informations- und Kommunikationsmöglichkeit oder die Digitalisierung von Leistungsprozessen und Produkten? Das Internet steht für die Vernetzung von alle dem. Es vernetzt einzelne Unternehmensteile untereinander, verschiedene Unternehmen miteinander, Unternehmen mit Kunden oder auch Kunden mit Kunden.⁹

[...]

1 Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S. 2, Stand 19.11.2005
2 Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 256
3 Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S.2, Stand 19.11.2005
4 Vgl.Kowlaski (Überschätztes Internet - Interview mit Allianz Versicherungs Vorstand Karl-Walter Gutberlet in:Focus 45/2005), S. 192
5 Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 176
6 Vgl. O.V./Wikipedia (Arpanet), O.S. Stand: 19.11.2005
7 Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 305 Stand 19.11.2005
8 Vgl. Bugdoll (Das Netz), O.S. Stand: 19.11.2005
9 Vgl. Weiber (Handbuch Electronic Business, 2000), S. 647