Viral Marketing - Eine effektive und kostengünstige
Alternative im Marketing-Mix für Unternehmen

von: André Kemper

9. Fachsemester

Inhaltsverzeichnis

1. Vom (klassischen) Marketing zum Online-Marketing 5

1.1 Der klassische Begriff des Marketing  5
1.2 Der Faktor Information als Revolutionär  6
1.3 Online-Marketing  8

2. Viral-Marketing 10

2.1 Historische Entwicklung  10
2.2 Begriff  11
2.3 Mund-zu-Mund-Propaganda versus Viral-Marketing  13
2.4 Voraussetzungen für eine Kampagne im Viral-Marketing  14

2.4.1 Das Kampagnengut  14
2.4.2 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize  15

2.5 Elemente und Formen 16
2.6 Ziele und Zielgruppen  22
2.7 Vor- und Nachteile 24

3. Case Studies 26

3.1 Hotmail.com – Als alles begann 26
3.2 Mag King Kong Pringles? – Ein kleines Werbespiel zum Kinostart des Remake eines Filmklassikers 28

4. Zusammenfassung und Ausblick  32

Literaturverzeichnis
 

1. Vom (klassischen) Marketing zum Online-Marketing

Diese Seminararbeit behandelt das Thema „Viral-Marketing“ als eines der Instrumente des Online-Marketing. Zu Beginn soll der Weg aufgezeichnet werden, den das Marketing vom klassischen Begriff zum Online-Marketing durchlaufen ist. Anschließend folgt ein historischer Abriss der Entstehung des „Viral-Marketing“. Danach wird dieser Ausdruck definiert und abgegrenzt. Im Hinblick auf Effektivität und Kostengünstigkeit dieses Instrumentes für Unternehmen werden dann Voraussetzungen, Formen und Ziele einer Werbe- Kampagne mit Hilfe des „Viral-Marketing“ erläutert. Zur Veranschaulichung schließt diese Arbeit mit zwei case studies sowie einer Zusammenfassung und einem kleinen Ausblick.

1.1 Der klassische Begriff des Marketing

Wirtschaften liegt seit jeher in der Natur des Menschen. „Für die Urformen des Wirtschaftens ist charakteristisch, dass der einzelne Mensch und die Sippe ausschließlich für den eigenen Bedarf produzieren bzw. Dienste verrichten.“¹ Es ging dem Menschen dabei zu Beginn der Menschheit nicht um absatzwirtschaftliche, für ihn rentable Prozesse, sondern einzig und allein um sein eigenes Überleben. Erst durch die Industrialisierung im 18./19. Jahrhundert wandelte sich das Denken durch die Spezialisierung und Erhöhung der Komplexität dahingehend, dass der Mensch begann nicht mehr nur seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch die seiner Mitmenschen, um so seinen eigenen Wohlstand zu erhöhen. Man musste auch die fremden Bedürfnisse kennen(-lernen) und sein Angebot, sowohl in Menge als auch im Preis, darauf abstimmen, um seine Überkapazitäten veräußern zu können. Das Marketing begann sich zu entwickeln.

Die Entstehung geht wage in den Zeitraum zwischen 1905 und 1920 zurück, wo der Begriff zuerst an amerikanischen Universitäten verwendet worden sein soll. In Deutschland sprach man bis ca. 1960 von der Absatzwirtschaft an Stelle des Marketing. Da die Käuferseite immer mehr an Macht erlangte, wurde Viral-Marketing immer wichtiger. Konnte vorher der Verkäufer Preise und Konditionen frei bestimmen, war es dem Käufer nun möglich aufgrund der immensen Angebotszahl seine Entscheidung über Annahme oder Ablehnung unabhängig zu treffen! Marketing ist also im Allgemeinen zu beschreiben als „die Beeinflussung potentieller und tatsächlicher Marktteilnehmer (insbesondere Kunden, Konkurrenten, Distributionsmittler) mittels strategischer und operativer Aktivitäten, um so marktgerichtete Ziele zu erreichen.“²

1.2 Der Faktor Information als Revolutionär

Diese marktgerichteten Ziele, die verfolgt werden, sind vor allem in den vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren zu sehen³.

- Faktor Kosten (“costs“)

Unternehmen wollen Kostenführerschaft erreichen, also im Markt am kostengünstigsten produzieren. Können sie diesen Vorteil an die Kunden weitergeben, dann besteht zu dem die Möglichkeit der Preisführerschaft.

- Faktor Qualität/Service (“quality“/“service“)

Unternehmen probieren, das Angebot so zu produzieren, dass die Qualität und der Service den Nachfrager befriedigen.

- Faktor Flexibilität (“flexibility“)

Wenn Unternehmen in wichtigen Produktmerkmalen kundenspezifische Unterscheidungen treffen können, dann erlangen sie Bedarfsführerschaft.

- Faktor Zeit (“time“)

Um Verfügbarkeitsführerschaft zu erreichen, ist es notwendig, dass das Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort angeboten wird. Diese vier Wettbewerbsfaktoren reichen für ein Unternehmen in der heutigen Zeit alleine nicht mehr aus. „Spätestens seit Beginn der 90er Jahre induziert eine innovative Informationstechnik, insbesondere über Möglichkeiten einer Digitalisierung von Information und Vernetzung von Computern, einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich“⁴. Durch die Entwicklung der Informationstechnik (Rechnerleistung, Datentransfer) und der Informationstechnologie (Internet, Mobilfunk, Interactive Television) entwickelt sich die Gesellschaft immer mehr zu einer Informationsgesellschaft. Früher war der Faktor Information nur Mittel zum Zweck der Realisierung der Wettbewerbsvorteile, nun wird er aber zu einem neuen, eigenen Wettbewerbsvorteil.

Abbildung I: Die vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren ergänzt um den Faktor „Information“⁵ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

1.3 Online-Marketing

Die Entwicklung der Faktoren Information und Internet ermöglichte es nun, dass sich das Marketing mit seiner klassischen Basis auf eine ganz neue, innovative Ebene bewegte. Zu Beginn, also um 1950, nur an der Distribution orientierend, folgte im weiteren Verlauf der 80er Jahre die Einbindung als strategisches Instrument in der Unternehmensführung. Aber mit dem Internet als ein nahezu unausschöpfbares Netzwerk von Beziehungen, liegt der Anspruch seit ca. 2000 in einem individuellen, vernetzten Beziehungsmarketing.

Abbildung II: Die Entwicklung des Marketing in Inhalt und Anspruch⁶ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Der Grund dieser Entwicklung liegt auf der Hand. Die Unternehmen sahen die Vorteile der Kostensenkung, der leichten Zugangsmöglichkeit und der anwachsenden Erreichbarkeit von potentiellen Kunden, woraufhin neben dem klassischen Marketing das Online-Marketing entstand. Dieser neue Begriff „umfasst die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.B. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden.“⁷

[...]

1 Nieschlag (1994), S. 3

2 Hünerberg (1996), S. 19

3 Vgl. Weiber/Kollmann (1998), S. 608

4 Kollmann (2004), S. 5

5 Weiber/Kollmann (1998), S. 608

6 Meffert (2005), S. 5

7 Fritz (2004 ), S. 26