Strategisches Marketing von Hochschulen: Fallbeispiele BI
Norwegian School of Management und Cracow
University of Economics

von: Alma Bugnariu

SS 2005

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung 1

2. Hochschulmarketing: Wurzeln und theoretische Ansätze 3

3. Hochschulmarketing in der Praxis: BI Norwegian School of Management und Cracow University of Economics 5

3.1. Strategische Rahmenplanung: Vision und Mission 5
3.2. Profilierung und Positionierungsdimensionen 7
3.3. Strategische Entscheidungsfelder: Ansätze für Marketingstrategien 8

3.3.1. Portofolio-Analyse 8
3.3.2. Wettbewerbsstrategien 9
3.3.3. Kooperationen 9

3.4. Operative Entscheidungsfelder: Gestaltung des Marketing Mix 10

3.4.1. Produkt- und Servicepolitik 10
3.4.2. Preispolitik 12
3.4.3. Distributionspolitik 13
3.4.4. Kommunikationspolitik 14

4. Fazit 17

Quellenverzeichnis 18

1. Einführung

Heute könnte man sich die Welt ohne Marketing, in seiner aktuellen und komplexen Form gar nicht mehr vorstellen, Marketing ist in jedem modernen Wirtschaftssystem anzutreffen, es ist ein systemindifferenter Tatbestand¹. Marketing im klassischen Sinne umfasst die Planung, Organisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen und komparative Wettbewerbsvorteile zu realisieren.²

Für die Erreichung eines Ziels ist eine klare Vorgehensweise Voraussetzung. So gibt es auch im Bereiche des Marketing einen Konzeptionierungsprozess. Um einen Markt erfolgreich zu bearbeiten, muss man ihn kennen, genauso die eigenen Fähigkeiten, deswegen ist eine gründliche Analyse der externen und internen Umwelt der Anfang. Es folgt die strategische Unternehmensplanung, die langfristig, für das ganze Unternehmen konzipiert wird. Vision, Mission, Leitbild werden bestimmt, Markt und Geschäftsfelder definiert und eine strategische Stoßrichtung festgelegt. Im Rahmen der strategischen Marketingplanung werden Geschäftsziele und Geschäftsfeldstrategien ( Wettbewerbs- und Wachstumstrategien ) bestimmt. Die folgende operative Marketingplanung umfaßt konkrete Maßnahmen zur Realisierung der Strategien und bezieht sich auf die Gestaltung des Marketing-Mix, welches als die Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) zur Erreichung marktorientierter Ziele bezeichnet wird³. Danach sind die Implementierung und Kontrolle von hoher Bedeutung.

Die erste Phase des Marketing war eine produktionsorientierte, in der das Ziel die Gewinnerzielung durch Rationalisierung war und eine reibungslose Distribution sichergestellt werden musste. Marketing wurde nur im Konsumgüterbereich eingesetzt. In der zweiten Phase wurden, bei zunehmender Sättigung der Märkte marketingpolitische Instrumente eingesetzt um Gewinne über ein entsprechendes Umsatzvolumen zu erzielen. In der dritten und letzten Phase tritt der Kunde in den Mittelpunkt und Marketing, als Unternehmensfunktion, wird zur integrativen Kraft⁴, denn Kundenorientierung und Befriedigung der Kundenbedürfnisse sind ohne Zweifel der Schlüssel zum Erfolg. Mit der wachsenden Komplexität der Wissenschaft des Marketing kam es auch zur Erweiterung auf nicht-kommerzielle Gebiete, wie zum Beispiel Hochschulen (Kapitel 2), Parteien oder sogar Kirchen. Obwohl es anfangs ungewöhnlich war, ist das Marketing von non-business Organisationen durchaus notwendig, da es eine effizienzsteigernde Wirkung im Hinblick auf deren Ziele und Problemlösungen haben kann und auch sollte. Autoren des „Broadening-Ansatzes“ waren der Meinung, dass das Marketing, als „umfassende gesellschaftliche Aktivität“ über den Verkauf von Konsumgüter hinausgehe und auch Dienstleistungen, Personen, Organisationen und Ideen als Fokusobjekt habe⁵. Am Beispiel zweier europäischen Universitäten, der Cracow University of Economics und der Norwegian School of Management wird im Kapitel 3 das Hochschulmarketing und der Marketing-Management Prozess illustriert.

2. Hochschulmarketing: Wurzeln und theoretische Ansätze

„Die Hochschulen sehen sich bereits vor die Notwendigkeit gestellt, auf den schwächer werdenden Zustrom an Studienanfängern zu reagieren. Hierzu ist ein Marktkonzept erforderlich, das sich an die Absolventen des Schulsystems richtet.“⁶ In Zeiten eines immer stärkeren Bildungswettbewerbs ist es für Hochschulen unabdingbar geworden, sich systematisch um die besten Studenten, Professoren und Drittmittel zu bemühen. Marketing, vor allem strategisches Marketing gewinnt daher zunehmend an Bedeutung, mit dem Ziel konkurrenzfähige Angebote zu entwickeln und zu vermarkten, sich einen „guten Ruf“, Prestige und Ruhm zu verschaffen. In Deutschland gibt es zum Beispiel zur Zeit 344 staatliche und nicht staatliche Hochschulen⁷. Zudem werden die geographischen und sprachlichen Barrieren immer unbedeutender, folglich müssen sich Hochschulen auch gegen Konkurrenz aus dem Ausland bewähren. Marketing ist der Weg um sich von den anderen zu differenzieren, die eigenen Stärken und einzigartigen Eigenschaften hervorzuheben, Interesse und Sympathie für das eigene Handeln zu erwecken.

Weiterbildung ist zwar ein Desiderat, in diesem Bereich gilt aber das Freiwilligkeits- Prinzip. Deswegen ist es für die Hochschulen von großer Bedeutung, dass ihr Angebot auf Nachfrage stößt. Die freiwillige Teilnahme an den angebotenen Veranstaltungen ist für Hochschulen gleichzeitig eine Chance und eine Verpflichtung, denn auf die Dauer werden nur die „Produkte“ auf dem Markt bleiben, die bei den Nachfragern ankommen.⁸ Ein weiterer Grund für das Marketing von Hochschulen ist die Steigerung der Nachfrage nach dem angebotenen Leistungsprogramm. Es gibt zwar Fachbereiche, wo die Kapazitäten 100%-ig ausgebeutet werden, andere aber wo die Nachfrage noch stimuliert werden könnte. Der finanzielle Aspekt, als Wurzel des Hochschulmarketing ist natürlich auch nicht zu vernachlässigen. Mehr Studenten bedeuten mehr Ausgaben, aber zugleich auch mehr Einnahmen (Gebühren und/oder Zuschüsse), die für die Existenz jedes Unternehmens Voraussetzung sind. In vielen Ländern zwingt die Kürzung der öffentlichen Mittel, Institutionen dazu sich um eigene Einnahmequellen zu bemühen.

[...]

1 Vgl. Raffée, H.: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Göttingen 1974, S.106.

2 i.A.a. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., Wiesbaden 2000, S.8.

3 Vgl. Zentes, J.: Grundbegriffe des Marketing, Stuttgart 1983, S.218.

4 i.A.a Swoboda, B.: Arbeitsbuch Marketing-Management, Stuttgart 2002, S.2 und S.151.

5 Vgl. Wangen-Goss, M.: Marketing für Universitäten, Spardorf 1983, S. 36.

6 Vgl. Stieger, H.: Zur Ökonomie der Hochschulen, Gießen 1980, S.40.

7 Quelle: Bundesministerium für Bildung und Forschung: Grund- und Strukturdaten 2000.

8 Vgl. Gottman, G.: Marketing von Volkshochschulen, Frankfurt a.M. 1985, S.52-54