Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Betriebswirtschaftliches Hauptseminar
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre IV
Wintersemester 2005/2006

Die Portfoliomethode im strategischen Management

von: Nicolas Pinkwart

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Die Portfoliomethode 2

2.1 Gemeinsame Merkmale 2
2.2 Allgemeiner Aufbau 2
2.3 Einordnung des Instruments in das strategische Management 3

3. Darstellung ausgewählter Modelle 4

3.1 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group 4

3.1.1 Theoretische Fundierung 4
3.1.2 Aufbau des Konzepts 5
3.1.3 Weiterentwicklung 7

3.2 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio von McKinsey 8

3.2.1 Theoretische Fundierung 8
3.2.2 Aufbau des Konzepts 9
3.2.3 Weiterentwicklung 10

4 Praktische Relevanz und Beispiele 11

4.1 Praktische Relevanz der Portfoliomethode 11
4.2 Beispiele 11

5 Kritische Analyse 12

5.1 Allgemeine Bewertung der Portfoliomethode 12
5.2 Spezielle Bewertung des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios 13
5.3 Spezielle Bewertung des Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolios 14
5.4 Fazit 15

Anhang 16

Literaturverzeichnis 27
 

Abkürzungsverzeichnis

BCG = Boston Consulting Group
F&E = Forschung und Entwicklung
RoI = Return on Investment
SGE = Strategische Geschäftseinheit
SWOT = Strengths Weaknesses Opportunities Threats
 

1 Einleitung

Der Ursprung der Portfoliomethode liegt im finanzwirtschaftlichen Anlagebereich. In der Portfolio- Selection-Theorie werden die finanziellen Ressourcen des Anlegers auf die unterschiedlichen zur Wahl stehenden Anlageobjekte aufgeteilt. Da sich die verschiedenen Anlageformen wie Wertpapiere, Sachgegenstände, Immobilien oder Aktien durch unterschiedlich hohe Ertragschancen und Risiken auszeichnen, gilt es, ein auf diese zwei Steuerungsdimensionen optimal abgestimmtes Portfolio zusammenzustellen. Nach der Markowitz-Regel wird diejenige Kombination von Vermögenswerten angestrebt, die bei gegebenem Risiko den Ertrag maximiert oder bei gegebenem Ertrag das Risiko minimiert (vgl. Lombriser/Abplanalp (2005), S. 199).

In abgewandelter Form kann das Konzept auf verschiedene Bereiche des strategischen Managements übertragen werden: ob im Produkt-Absatzmarktbereich, dem Beschaffungs- oder Personalbereich, im Bereich des Auslandsgeschäfts oder im Technologiemanagement - es gibt heute eine Reihe von Portfoliomethoden. Eine Übersicht liefert Tabelle 1 im Anhang (S. 16). Da die Anwendung der Portfoliomethode im strategischen Management im Produkt-Absatzmarktbereich am stärksten verbreitet ist, beschränkt sich die Darstellung und Analyse in der vorliegenden Arbeit auf die Gruppe absatzmarktorientierter Portfoliokonzepte. Zunächst geht es um die gemeinsamen Merkmale und den grundsätzlichen Aufbau der Portfolios sowie die Einordnung des Instruments in den Kontext des strategischen Managements. Es folgt eine detaillierte Darstellung des Marktwachstums- Marktanteils-Portfolios und des Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolios mit jeweiligen Weiterentwicklungen der beiden Modelle. Der Grund dieser Auswahl liegt darin, dass es sich bei den beiden genannten Konzepten um die zuerst entwickelten Basismodelle handelt, die auch heute noch zu den beliebtesten Instrumenten im strategischen Management gehören. Gerade auf diesen zweiten Aspekt wird in der anschließenden Darstellung zur aktuellen Relevanz der Portfoliomethode in der Praxis eingegangen. Zu diesem Punkt werden auch zwei Praxisbeispiele vorgestellt. Abschließend erfolgt eine kritische Analyse der Portfoliomethode als solche und der dargestellten Konzepte im Besonderen.

2 Die Portfoliomethode

2.1 Gemeinsame Merkmale

Trotz ihrer Variantenvielfalt haben die strategischen Portfoliomodelle einige gemeinsame Merkmale und einen gemeinsamen Grundaufbau. So ist allen Modellen eine Gesamtsicht des Unternehmens und die Ausrichtung an einem längerfristigen und mehr-dimensionalen Erfolgsbegriff eigen (vgl. Macharzina (2003), S. 305). Dabei „ (wird) [Anm. d. Verf.] das periodisierende, einzelne Erfolgsobjekte betreffende Gewinn- und Umsatzzieldenken (...) zugunsten des Kriteriums zurückgestellt, dass Potentialobjekte im Portfolio gehalten werden sollen, die langfristig Erfolge versprechen“ (Macharzina (2003), S. 305). Das Unternehmen wird also als Zusammenstellung von strategischen Erfolgsobjekten mit unterschiedlich hohen Ertragschancen und Risiken betrachtet, unter denen eine Ausgewogenheit anzustreben ist. Die Art dieser Ausgewogenheit variiert mit dem Modell, generell zeigt sie aber, dass einer der wesentlichen Aspekte der Portfoliomethode die Zukunftssicherung des Unternehmens ist.

2.2 Allgemeiner Aufbau

Zur Konstruktion des Portfolios müssen zunächst die im Portfolio zu betrachtenden strategischen Erfolgsobjekte festgelegt werden. Diese Festlegung hängt von der Ebene ab, auf der die Portfolioanalyse durchgeführt wird. Prinzipiell ist die Durchführung auf allen Ebenen des Unternehmens, etwa auf Konzernebene, auf Geschäftseinheitsebene, auf Marktsegmentsebene oder auf Produktgruppenebene möglich. Beispielsweise eignen sich auf Konzernebene die Geschäftseinheiten, auf Geschäftseinheitsebene die Produktgruppen und auf Produktgruppenebene die einzelnen Produkte als Erfolgsobjekte (vgl. Lombriser/Abplanalp (2005), S. 216).

Im zweiten Schritt werden umweltbezogene und unternehmensbezogene Erfolgsfaktoren definiert. Sollten mehr als je ein Faktor für den Umwelt- bzw. Unternehmensbereich verwendet werden, so werden diese Faktoren zu je einer Steuerungsgröße der Umwelt- und einer Steuerungsgröße der Unternehmensdimension zusammengefasst. Diese beiden Größen ergeben ein Diagramm, wobei die Umweltdimension auf der Ordinate und die Unternehmensdimension auf der Abszisse abgetragen werden (vgl. Abbildung 1, Anhang S. 18). Je nach Modell werden die beiden Achsen des Diagramms in unterschiedlich viele Bereiche unterteilt, so dass sich eine Matrix mit mehreren Feldern ergibt. Jedes Feld wird mit einem Normstrategievorschlag versehen. Darunter ist zu verstehen, dass alle Erfolgsobjekte, die im gleichen Feld des Portfolios positioniert sind, tendenziell nach der gleichen Strategie behandelt werden sollen (vgl. Macharzina (2003), S. 308). Um die Position eines jeden Erfolgsobjekts in der Matrix zu bestimmen, werden jeweils die Ausprägungen beider Dimensionen einzeln ermittelt. Dabei wird auf die Ergebnisse der Umwelt- und Unternehmensanalyse zurückgegriffen. Schließlich lassen sich so alle Erfolgsobjekte in der Matrix positionieren und jedem Erfolgsobjekt wird durch seine Position in der Matrix ein Normstrategievorschlag zugeordnet. Damit ergeben sich für den Einsatz der Portfoliomethode im strategischen Management zwei wichtige Anwendungsbereiche: zum einen ermöglicht sie als Analyseinstrument die Visualisierung und Darstellung der strategischen Lage des Unternehmens. Zum anderen bietet sie ein Denkmodell zur Unterstützung der Strategieformulierung und zur Generierung von Strategien (vgl. Hörschgen et al. (1993), S. 47). Dabei geht es insbesondere um die Verteilung der Ressourcen auf die verschiedenen Erfolgsobjekte innerhalb des Unternehmens und um die Frage, inwieweit das Unternehmensportfolio unter dem Gesichtspunkt der bereits erwähnten Ausgewogenheit zu verändern ist.

2.3 Einordnung des Instruments in das strategische Management

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