Helmut Schmidt Universität der Bundeswehr Hamburg
Fachbereich Wirtschafts- und Organisationswissenschaften
Seminar: „Verkaufsförderung“

Verkaufsförderung - Profitabilität und Erfolgsmessung
von handelsgerichteter Verkaufsförderung

von: Patrick Domagalski und Kairat Kydykov

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Grundlagen der Verkaufsförderung 2

2.1 Definition der Verkaufsförderung 2
2.2 Ebenen der Verkaufsförderung 2

3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung 3

3.1 Instrumente  3

3.1.1 Rabatte  4
3.1.2 Bereitstellung von Materialien  5
3.1.3 Incentives für Handels-Mitarbeiter / Händlerwettbewerbe 6

3.2 Wirkungen 6

3.2.1 „Pass-Through“ 7
3.2.2 „Diverting“ 7
3.2.3 „Forward-Buying“ 8
3.2.4 Listung des Aktionsproduktes 9

3.3 Konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel 9

4 Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung 12

4.1 Profitabilität  12
4.2 Messung der Absatzwirkung 15

4.2.1 Daten 15
4.2.2 Modelle 17

4.2.2.1 Indirekte Modellierung 18
4.2.2.2 Direkte Modellierung  20

5 Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung  21

5.1 Befunde zur Profitabilität 21
5.2 Befunde zur Absatzwirkung 23

5.2.1 Liefermengenerhöhung  23
5.2.2 Pass-Through  23
5.2.3 Forward-Buying und Diverting  25

6 Schlussbetrachtung 26

Literaturverzeichnis
 

1 Einleitung

Bei fast jedem Einkauf werden Konsumenten unmittelbar mit Verkaufsförderung konfrontiert. Eine Vielzahl von Produkten befindet sich im Sonderangebot und wird dementsprechend in Displays präsentiert. Auch wird in Zeitungsanzeigen bzw. –beilagen auf diese Aktionen aufmerksam gemacht. Ebenso zählen beispielsweise Produktzugaben, Warenproben und Gewinnspiele zur Verkaufsförderung.¹

Dabei ist der Zweck der Verkaufsförderung als ein primäres Instrument der Kommunikationspolitik darin zu sehen, dass die Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung) unterstützt und erhöht wird. Zudem soll die Verkaufsförderung dazu dienen, den Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte zu beeinflussen (konsumentenorientierte Verkaufsförderung). Des Weiteren ist eine Effizienzsteigerung der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsgerichtete Verkaufsförderung) von Interesse.²

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Effizienz von handelsgerichteter Verkaufsförderung. Hierzu werden, nach einer Definition und Darstellung der Ebenen von Verkaufsförderung in Kapitel 2, die Instrumente sowie die Absatzwirkungen der handelsgerichteten Verkaufsförderung in Kapitel 3 erläutert. Schließlich wird in diesem Kapitel die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel kritisch aufgezeigt. Schwerpunkt der Seminararbeit stellt die Profitabilität und die Messung des Erfolges von handelsgerichteter Verkaufsförderung in Kapitel 4 dar. Dabei wird gezeigt, wie die Profitabilität von handelsgerichteter Verkaufsförderung errechnet werden kann. Des Weiteren wird die Messung des Erfolges mit Hilfe der Modelle von Abraham/Lodish 1987 (PROMOTOR) und Blattberg/Levin 1987 näher beleuchtet. Abschließend werden in Kapitel 5 die empirischen Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung explizit beschrieben und analysiert.

2 Grundlagen der Verkaufsförderung

2.1 Definition der Verkaufsförderung

„Unter „Verkaufsförderung“ - auch „ Sales Promotion“ bzw. kurz „Promotion“ - sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen.“³ Die Begriffe Verkaufsförderung, Sales Promotion und Promotion werden synonym verwendet. Verkaufsförderung beinhaltet die Maßnahmen, die unterschiedliche und meist zeitlich begrenzte Anreize zur Stimulation schneller bzw. umfangreicher Käufe bestimmter Produkte durch den Konsumenten oder den Handel besitzen.⁴ Die Verkaufsförderungsaktion läuft typischerweise nicht mehr als wenige Wochen. Zudem gibt es keine allgemeingültigen Grenzen und es hängt vielmehr von den besonderen Umständen einzelner Branchen und vom Ermessen des Betrachters ab.⁵

2.2 Ebenen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung kann von Herstellern und Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich entsprechend an den Handel und Konsumenten richten, was die Abbildung 2.1 zeigt.

Abb.2.1: Ebenen der Verkaufsförderung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Drei Stufen bzw. Ansatzpunkte der Verkaufförderung:⁶

- Verkäuferpromotions (Staff Promotions),
- Händlerpromotions (Channel Promotions),
- Verbraucherpromotions (Consumer Promotions ).

Hersteller und Handelsunternehmen richten ihre Verkaufsförderungsmaßnahmen an den Handel und an die Konsumenten. Mit Verkäuferpromotions, auch Handels-Promotions genannt, wendet sich ein Hersteller durch Instrumente wie Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Bereitstellung von Materialien usw. an den Handel. Ziel ist es den Handel zu motivieren, seinerseits Händler- Promotions für Konsumenten durchzuführen. So können etwa Rabatte der Hersteller von Händlern in Form von Sonderangeboten an die Konsumenten weitergegeben werden.⁷ Des Weiteren können Hersteller Verkaufsförderungsaktionen ausführen, die auf die Endabnehmer ausgerichtet sind. In diesem Fall sprechen wir von Verbraucherpromotions. Die Aktionen können vom Hersteller direkt oder in Zusammenarbeit mit dem Handel durchgeführt werden. In einer direkten konsumentengerichteten Verkaufsförderung führen Hersteller ihre Aktionen wie Gewinnspiele auf der Straße, Versendung von Prospekten oder Gutscheinaktionen außerhalb des „Point of Sales“ durch. Im Gegensatz dazu werden die indirekten Aktionen in enger Zusammenarbeit mit dem Handel am „Point of Sale“ durchgeführt, wie es bei Displaymaterialen, Kostproben und Produktpräsentationen im Handel gegeben ist.⁸ Die indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung stellt eine vertikale Kooperation dar. Daneben gibt es horizontale Kooperation, in der Verkaufsförderungsmaßnahmen durch mehrere Hersteller gemeinsam durchgeführt werden.⁹

3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung

3.1 Instrumente

Im Rahmen von handelsgerichteten Verkaufsförderung, also Händler-Promotions können Hersteller eine Reihe von Instrumenten einsetzen. Die Abbildung 3.1 gibt einen Überblick über diese Instrumente.

Abb.3.1: Arten von Handels-Promotions [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3.1.1 Rabatte

[...]

1 Vgl. Gedenk (2002), S. 1.

2 Vgl. Meffert (1998), S. 701.

3 Gedenk (2002), S. 11.

4 Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 933.

5 Vgl. Gedenk (2002), S. 11.

6 Vgl. Becker (1998), S. 587.

7 Vgl. Gedenk (2002), S. 13.

8 Vgl. Bruhn (2002), S. 230f.

9 Vgl. Bruhn(2002a), S. 290f.