Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Institut für Sportwissenschaft

Sportliche Motive und Slogans in der Werbung
Eine exemplarische Studie ausgewählter Zeitschriften
Sporting images and slogans in advertising
A study of selected magazines portraying examples of the genre

Bachelor-Arbeit

vorgelegt von: Julia Krajewski
vorgelegt am: 24. November 2005

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Seite ... 5

1 Einleitung ... 6

2 Zum Begriff der Sportwerbung ... 7
2.1 Klassifizierung von Sportwerbung ... 8
2.1.1 Eigenwerbung des Sports ... 9
2.1.2 Werbung der Sportindustrie ... 9
2.1.3 Werbung sportfremder Branchen ... 10
2.1.4 Testimonialwerbung ... 10
2.1.5 Werbung für den Medienkonsum ... 11

3 Sport in der modernen Gesellschaft ... 12
3.1 Die Gesellschaft im Wandel ... 13
3.1.1 Wertewandel als Ausdruck des sozialen Wandels ... 13
3.1.2 Exkurs: Über die Bedeutung gesellschaftlicher Werte ... 14
3.1.3 Der Prozess der Modernisierung ... 15
3.2 Sozialer Wandel im System Sport ... 15
3.2.1 Versportung der Gesellschaft - Entsportung des Sports ... 16
3.2.2 Der Begriff „Sport“ in der modernen Gesellschaft ... 16
3.3 Die Bedeutung des Sports in der modernen Gesellschaft ... 17
3.3.1 Individualisierung – der gesellschaftliche Trend zur Selbstentfaltung ... 17
3.3.2 Individualisierungsprozesse im Sport ... 18
3.3.3 Zum Sportengagement ... 19
3.3.3.1 Exkurs: Die Freizeit im Wandel ... 20
3.3.3.2 Das Sportengagement der deutschen Bevölkerung ... 20
3.3.4 Das Körperbild im 21. Jahrhundert: Der Körper als Kultobjekt ... 21

4 Kommerzialisierung des Sports ... 23
4.1 Der Sport als wirtschaftliches Gut ... 24
4.1.1 Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut ... 25
4.1.1.1 Sport als Potenzialgut ... 25
4.1.1.2 Sport als Konsumgut ... 25
4.2 Zum Sportsponsoring ... 26
4.2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument ... 26
4.2.2 Sponsoring vs. Mäzenatentum ... 27
4.2.3 Funktionen und Ziele vom Sponsoring ... 27
4.2.4 Sponsoring als Sportwerbung ... 28

5 Das System der Medien ... 28
5.1 Exkurs: Zur Mediengeschichte ... 29
5.2 Terminologische Abgrenzung: Medien vs. Massenmedien ... 30
5.3 Medialisierung/Mediatisierung als Merkmal einer Mediengesellschaft ... 31
5.4 Die Medien und ihre Bedeutung in der Gesellschaft ... 31
5.4.1 Die Wirklichkeit der Medien ... 33

6 Werbung ... 33
6.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument im Marketing-Mix ... 34
6.2 Werbung als System ... 34
6.2.1 Werbung in den Massenmedien –Massenmedien als Werbeträger ... 35
6.3 Interdependenz: Das Beziehungsgeflecht Werbung –Wirtschaft – Medien ... 36
6.3.1 Exkurs: „Das magische Dreieck“: Sport – Wirtschaft – Medien ... 36
6.3.2 Der Sport in den Medien ... 37
6.3.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft ... 38
6.3.4 Sport in der Werbung ... 38

7 Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport ... 39
7.1 Konsumentenforschung: der moderne Konsument ... 40
7.1.1 Über Erlebniskonsum ... 40
7.1.2 Sport als Imageträger ... 41
7.2 Lifestyle-Werbung: Darstellung von Lebensstilen in der Werbung ... 43
7.2.1 Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile ... 44
7.2.1.1 Sportlichkeit als Kennzeichen von Körperkult ... 45
7.2.1.2 Der Sport als Erlebnis ... 46
7.2.1.3 Sportlichkeit als Ausdruck eines Status ... 47
7.2.2 Sportivität als Ausdruck von Lifestyles in der Werbung ... 47
7.3 Sport als Instrument von Werbung ... 48

8 Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften ... 49
8.1 Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel ... 49
8.1.1 High-Involvement vs. Low-Involvement-Anzeigen ... 50
8.2 Schwerpunkte der Untersuchung ... 50
8.2.1 Sportliche Motive und Slogans ... 51
8.2.2 Vorgehensweise der Analyse ... 51
8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ... 52

9 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse ... 55

10 Schlussfolgerung und Zusammenfassung ... 56

11 Anhang

12 Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Höchstleistung!“, „Schlagkräftig!“, „Leistungsstark!“

Werbeslogans, die mit dem Sport in Beziehung stehende Begriffe verwenden − wie diese Headlines von Werbeanzeigen der ING DiBa − haben in den letzten Jahren enorm zugenommen. Aber die Werbung verwendet nicht nur bestimmte Begriffe in Slogans und Werbetexten um Assoziationen mit Sport hervorzurufen, auffällig ist ebenso der Gebrauch sportlicher Metaphern und Motive. Dabei muss eine Verknüpfung derselben nicht zwangsläufig kausaler Natur sein, denn auch Produkte, die in keinem direkten Zusammenhang mit Sport stehen werden mit dem Sport beworben. Es wird somit angenommen, dass der Sport in dieser Form die Funktion eines Instruments erfüllt, welche unmittelbar an die Wirkung von Werbung anknüpft. Wird Sport in der Werbung eingesetzt, um die Werbewirkung positiv zu beeinflussen, so setzt dies allerdings einen hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft voraus. Vermutet wird demzufolge, dass die Verwendung sportlicher Bezüge in der Werbung aus einer hohen gesellschaftlichen Bedeutung von Sport resultiert. Im Mittelpunkt stehen demnach im Folgenden die gesellschaftlichen Systeme Sport und Werbung. Die Betrachtung des Systems Sport erfolgt dabei aus soziologischem Blickwinkel, Werbung dagegen wird aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sowie insbesondere auch unter ökonomischen Aspekten näher charakterisiert. Die Herangehensweise an das Phänomen Sport in der Werbung erfolgt demnach auf mehrperspektivische Weise.

Ausgangspunkt ist dabei der Begriff „Sportwerbung“ (Kap. 2). Anschließend wird dargelegt, wie die gesamtgesellschaftliche Entwicklung zu einem veränderten und ausgeweiteten Verständnis von Sport geführt hat und wie Ausdifferenzierungsprozesse beeinflussend auf das System Sport einwirken (Kap. 3). Aus Sicht der Wirtschaft erhielt der Sport dadurch zusehends an Relevanz, das gesteigerte Interesse am Sport führte zu dessen Kommerzialisierung (Kap. 4). Der Sport, ursprünglich ein autonomes System, kann mittlerweile als Instrument der Wirtschaft herausgestellt werden, welches durch Kommerzialisierung an der Hervorbringung verschiedener Ausdrucksformen der Beziehung von Sport und Wirtschaft beteiligt ist. In diesem Zusammenhang wird das Sponsoring als vertragliche Übereinkunft näher betrachtet (Kap. 4.2).

Ihren Ausdruck findet die Kommerzialisierung des Sports vor allem in den Medien. Die zunehmende Durchdringung der Gesellschaft mit (neuen) Medien führt dabei zur Verzerrung und Inszenierung sozialer Wirklichkeiten. Die Gesellschaft der Bundesrepublik kann folglich als Mediengesellschaft verstanden werden (Kap. 5). In einer Mediengesellschaft spielt auch die Werbung eine wesentliche Rolle (Kap. 6). Aus wirtschaftlicher Sicht wird die Werbung dabei als absatzpolitisches Instrument aufgefasst, zudem kann Werbung auch als gesellschaftliches System beschrieben werden. Mit Bezug auf die Konsumentenforschung sollen die Besonderheiten des Konsums in der modernen Gesellschaft herausgestellt werden (Kap. 7). Das hohe gesellschaftliche Ansehen von Sport wird dabei anhand verschiedener Lebensstile, in denen sich dies widerspiegelt, aufgezeigt.

Von besonderer Relevanz hinsichtlich des Werbe-Mediensystems ist in vorliegender Arbeit die Anzeigenwerbung. Aus diesem Grund werden jegliche Beispiele auch aus dem Bereich der Printmedien gewählt. Schwerpunkt ist dabei die Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften (Kap. 8). Dabei geht es als Fragestellung vor allem darum, in welchem Maße Werbeanzeigen mit sportlichen Metaphern in den verschiedenen Zeitschriften vorkommen. Auswertung und Diskussion der Untersuchungsergebnisse erfolgt in Kapitel 9.

Abschließend werden wesentliche Erkenntnisse noch einmal schlussfolgernd und zusammenfassend dargelegt (Kap. 10).
 

2 Zum Begriff der Sportwerbung

Der Begriff „Sportwerbung“ wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Auf der einen Seite werden als „Sportwerbung“ die Banner sportfremder Firmen bei Sportveranstaltungen bezeichnet, andererseits schließt der Begriff aber auch Werbeformen¹ ein, bei der prominente Sportler eingesetzt werden, um Produkte zu bewerben. Im weitesten Sinne umfasst die Sportwerbung demzufolge alle Werbebotschaften, die einen – wenn auch nur sehr marginalen – Zusammenhang mit Sport aufweisen. Folglich kann der Begriff „Sportwerbung“ für den Gegenstand vorliegender Arbeit verwendet werden. Jedoch erfordert das weite Verständnis dieses Begriffs eine eingehendere Betrachtung der Erscheinungsformen und somit eine Klassifizierung von Sportwerbung.
 

2.1 Klassifizierung von Sportwerbung

Freyer (2003, S. 464) differenziert in einen engen und weiten Begriff der Sportwerbung. Letzterer meint dabei jene Form der Werbung, die für den Sport wirbt, während in einem engeren Verständnis die Werbung mit dem Sport für sportfremde Produkte zu zählen ist. Es zeigt sich folglich, dass unter ökonomischer Perspektive die Werbung mit dem Sport den Kern der Sportwerbung ausmacht. Aus der Sicht des Sports würde eine Einordnung in einen engen und weiten Sportbegriff sicherlich auf umgekehrte Weise erfolgen. Jedoch ist das Phänomen Sportwerbung aus sportwissenschaftlicher bzw. sportsoziologischer Sicht bisher nur am Rande betrachtet worden. In Anlehnung an den Begriff „Sportwerbung“ kann die allgemeine Einordnung nach Freyer demzufolge beibehalten werden.

Zudem lässt sich Sportwerbung hinsichtlich des Werbetreibenden² klassifizieren. So kann zum einen der Sport als Werbetreibender fungieren, indem beispielsweise Vereine neue Mitglieder anwerben. Lichtenauer (1987) kennzeichnet diesen Bereich auch als Eigenwerbung des Sports. Andererseits können aber auch die Wirtschaft sowie die Medien als Werbetreibende auftreten. Nach Art der Unternehmung kann die Wirtschaft in diesem Zusammenhang differenziert werden in Unternehmen, die eine enge Beziehung zum Sport aufweisen, wie die Sportartikelindustrie, und in sportferne Unternehmen, zu denen alle Branchen gehören, die in keiner Weise mit dem Sport verbunden sind, wie bspw. die Automobilindustrie, Banken oder Versicherungen. Überdies betreiben auch die Medien Sportwerbung indem sie für den Medienkonsum werben (vgl. Freyer 2003, S. 465).

Außerdem kann Sportwerbung hinsichtlich des Kommunikators³ klassifiziert werden. Lichtenauer (1987, S. 155) gliedert in drei senderbezogene Werbeaktivitäten: Eigenwerbung des Sports, Werbung der Sportindustrie, Werbung sportfremder Branchen sowie Werbung für den Medienkonsum. In Anlehnung an Freyer (2003) stellt ersterer den Bereich der Sportwerbung im weiteren Sinne dar, während die Werbung der Sportindustrie sowie die Werbung sportfremder Branchen in die Sportwerbung im engeren Sinne eingeordnet werden.

Im Folgenden sollen kurz einige charakteristische Merkmale der einzelnen Formen von
Sportwerbung zur Einordnung und Abgrenzung einzelner Typen aufgezeigt werden.
 

2.1.1 Eigenwerbung des Sports

Fungiert der Sport als Werbetreibender handelt es sich um Eigenwerbung des Sports. Hauptsächlich soll über diese Form der Werbung zum Sporttreiben angeregt und „Mitgliederzahlen der Sportvereine [und] die Beteiligung von Zuschauern an den Sportveranstaltungen“ erhöht werden (Lichtenauer 1987, S. 156). Zur mit Abstand größten und bedeutendsten Kampagne der Eigenwerbung von Sport zählen die Aktionen des DSB, die explizit für den Sport als Freizeitaktivität sowie zur Gesunderhaltung werben.

In den 60er Jahren startete der DSB unter diesem Gesichtspunkt die „Trimm-Dich durch Sport“-Kampagne, die, stetig modifiziert und aktualisiert – in diesem Jahr unter dem Slogan „Sport tut Deutschland gut“ − ständig weitergeführt und fortgesetzt wird.
 

2.1.2 Werbung der Sportindustrie

Werbung der Sportgerätehersteller/Sportgerätehändler sowie Sportbekleidungshersteller bzw. Händler dieser Branche, die für ihre speziell für den Sport − für die Ausübung von Sport und die Sportpraxis − entwickelten Produkte werben, kann unter die Bezeichnung „Werbung der Sportindustrie“ gefasst werden (vgl. Freyer 2003, S. 465). Im Gegensatz zur Eigenwerbung des Sports werden hier jedoch ausschließlich ökonomische Zwecke⁴ verfolgt (vgl. Lichtenauer 1987, S. 156).
 

2.1.3 Werbung sportfremder Branchen

Unternehmen, die keinen ursächlichen Zusammenhang mit dem Handlungsfeld des Sports aufweisen, werben über sportliche Motive und Slogans für ihre (sportfremden) Produkte. Sport kann in diesem Zusammenhang als Leitbild oder Vehikel auftreten (vgl. Lichtenauer 1987, S. 156). Letzteres ist wiederum in weitere Erscheinungsformen differenzierbar.⁵ Auch dieser Form der Werbung liegt das erwerbswirtschaftliche Prinzip⁶ als Merkmal einer jeden Unternehmung zu Grunde.
 

2.1.4 Testimonialwerbung

Unter der Bezeichnung Testimonial wird eine „unternehmensexterne, mehr oder weniger bekannte Person des öffentlichen bzw. des veröffentlichten Zeitgeschehens verstanden, die mit ihrem Namen und/oder Abbild in klassischer Werbung zitiert ist“ (Haase 2001, S. 370) bezeichnet. Prominente Persönlichkeiten, wie beispielsweise Sportler⁷ treten dabei als Meinungsführer auf. Allein durch ihre Präsenz unmittelbar neben einem Produkt oder einer Marke werden sie mit dem werbenden Unternehmen in Verbindung gebracht und erzeugen durch diese assoziative Verbindung Persuasionsfunktion. Testimonialwerbung kann demzufolge sowohl in die Werbung der Sportindustrie als auch in den Bereich der Werbeformen, bei der sportfremde Produkte beworben werden, eingeordnet werden (vgl. Krajewski 2005).
 

2.1.5 Werbung für den Medienkonsum

Die Medien als Werbetreibende werben explizit für den Konsum von Medien: „TV sehen“, „Rundfunk hören“ sowie „Zeitschriften kaufen“ (Freyer 2003, S. 465). Dabei kann es sich um die Ankündigung von Sportveranstaltungen handeln, die in den jeweiligen Medien übertragen werden bzw. über die Berichterstattungen folgen. Die Beispiele in Abbildung 2.5 verdeutlichen jedoch, dass mit Hilfe sportlicher Motive bzw. sportlicher Slogans nicht ausschließlich Sportberichterstattungen beworben werden, sondern über diese Form der Werbung auch ganz allgemein zum Werbekonsum angeregt werden kann.

Die verschiedenen Formen und Ausprägungen von Sportwerbung verdeutlichen auf der einen Seite die vielfältigen Möglichkeiten der Werbung, Sport als Element und Instrument einzusetzen, andererseits erscheinen die Grenzen um die Bedeutung und den Begriff des Sports durch die verschiedenen Funktionen, die der Sport für die Werbung einnimmt, sehr verschwommen und weitschweifig.
 

3 Sport in der modernen Gesellschaft

Moderner Sport ist „nicht-sportlicher Sport“ (Heinemann 1989, S. 11). Der Sport, so wie er in der heutigen Gesellschaft existiert, ist mit dem traditionellen Sport bzw. der „alten ‚Leibeskultur’“ (Opaschowski 1996, S. 6) nicht mehr vergleichbar. Kennzeichnete sich der traditionelle Sport noch durch körperliche Bewegung so lassen sich für den modernen Sport kaum noch allgemeingültige Merkmale und Charakteristika finden.⁸ Was heute als Sport bezeichnet wird, ist mitunter nicht einmal mit körperlicher Bewegung verbunden.⁹ Demzufolge ergeben sich gewisse Schwierigkeiten, das System Sport in seinem gesamten Bedeutungsumfang eindeutig zu erfassen und abzubilden. Vom traditionellen Sport zu Beginn des 20. Jahrhunderts bis zum heutigen modernen Sportverständnis hat sich der Sport folglich gewandelt. Ursache dieses Wandels sind gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen. Sport als ein Teil der Gesellschaft bzw. als Teil der Kultur unterliegt diesen Veränderungen ebenso, wie auch andere gesellschaftliche Bereiche und Systeme in Entwicklungs- und Umgestaltungsprozesse der Gesellschaft eingebunden sind.
 

3.1 Die Gesellschaft im Wandel

Gesellschaft umfasst „alle Strukturen und Prozesse [...] sozialer Systeme“ (Stichweh 2000, S. 12). Überdies ist die Gesellschaft als Sozialsystem veränderlich und wandelbar, veharrt demzufolge nie im Zustand des Stillstands: „Jedes gesellschaftliche System ist in Bewegung“ (Opaschowski 2001, S. 252). Dabei lösen „Veränderungen in einem Teilbereich des Systems Veränderungen auch in anderen Teilbereichen“ (Wiswede 1991, S. 44) aus. Diese Wandlungs- und Entwicklungsprozesse der Gesellschaft können als Trends beschrieben werden. Demnach stellt ein Trend eine „anerkannte gesellschaftliche Entwicklung, deren allgemeine Richtung bekannt ist und in der sich mehrere Abläufe bündeln, die zusammen einen charakteristischen Aspekt der sozialen Wirklichkeit ausmachen“ dar (Schmidt 2004, S. 81). Gesellschaftliche Trends durchziehen und prägen somit alle Bereiche der Gesellschaft. Der Zukunftsforscher H.W. Opaschowski führt zehn dieser Trends an, die kennzeichnend sind für die gegenwärtige Gesellschaft und die zudem die Gesellschaft der Zukunft prägen. Insbesondere auf die Trends: Individualisierung, Mediatisierung und Erlebnisorientierung wird nachfolgend im Zusammenhang mit Sportwerbung noch näher eingegangen. Aber nicht nur aus der soziologischen Perspektive können Trends erfasst und beschrieben werden. Trosien (vgl. Dinkel & Trosien 2002, S. 12-13) betrachtet die moderne Gesellschaft aus einem sozioökonomischen Blickwinkel und erfasst die Prozesse Liberalisierung, Privatisierung, Kommerzialisierung, Professionalisierung und Globalisierung als prägend für die Gesellschaft.¹⁰

[...]

1 Die „formale Gestaltung der Werbung“ (Freyer 2003, S. 460).

2 Der Begriff des Werbetreibenden ist gleichzusetzen mit dem des Werbeauftraggebers.

3 Der Kommunikator bezeichnet den Sender von Informationen im Kommunikationsprozess (vgl. Burkart 2002).

4 Während die Eigenwerbung des Sports nicht profit-orientiert ist, wird bei dieser sowie den sich anschließenden Werbeformen der Zweck der Gewinnmaximierung verfolgt. Siehe dazu auch Kap. 6.1 (S. 34)

5 siehe dazu Abbildung 1.1: Klassifizierung und Erscheinungsformen der Sportwerbung.

6„Das Bestreben, bei der Leistungserstellung und -verwertung das Gewinnmaximum zu erreichen“ (Wöhe 2000, S. 6)..

7 Als prominente Sportler in der Werbung können beispielsweise angeführt werden: Franz Beckenbauer (O2), Michael Ballack (McDonalds) und Boris Becker (Nutella).

8 vgl. Hinsching; Vorlesung „Sportsoziologie“, WS 2003/04.

9 An dieser Stelle seien beispielsweise Schach und Motorsport als allgemein anerkannte Sportarten genannt, bei denen jedoch der Aspekt der körperlichen Bewegung (i.S. körperlicher Ertüchtigung) vollständig wegfällt.

10 Gesellschaftliche Trends und wie sie die moderne Gesellschaft beeinflussen sind prinzipiell für Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften von Bedeutung. Für vertiefende Darstellungen und Analysen siehe weiterführende Literatur.