No Frills - Wettbewerbsstrategische Analyse am Beispiel des Mobilfunkanbieters simyo

No Frills - Wettbewerbsstrategische Analyse am
Beispiel des Mobilfunkanbieters simyo

von: Gunnar Vollering

1. Einleitung  2

2. Generische und hybride Wettbewerbsstrategie 4

2.1 Verortung der Wettbewerbsstrategie im strategischen Planungsprozess  4
2.2 Zielsetzung der Wettbewerbsstrategie 4
2.3 Generische (Wettbewerbs-) Strategien 5

2.3.1 Eindimensionale Kostenführerschaftsstrategie  6
2.3.2 Mehrdimensionale Differenzierungsstrategie 8

2.4 Hybride (Wettbewerbs-) Strategien 9

3. No-Frills: Modell 11

3.1 Absatzpolitische Maßnahmen 11

3.1.1 Preispolitik: Günstige und faire Preise  11
3.1.2 Produktpolitik: Leaning, Kernleistungen und Transparenz 12
3.1.3 Kommunikationspolitik: Transparenz und Schulung  15
3.1.4 Distributionspolitik: Automatisierung  16

3.2 Resümee: wettbewerbsstrategische Ausrichtung des Modells  16

4. No-Frills: Beispiel Simyo 17

4.1 Absatzpolitische Maßnahmen 17

4.1.1 Preispolitik: 19 Cent  17
4.1.2 Produktpolitik: Einfachheit durch Leistungstransparenz 18
4.1.3 Kommunikationspolitik: „Weil einfach einfach einfach ist.“  19
4.1.4 Distributionspolitik: Internetvertrieb 20

4.2 Resümee: wettbewerbsstrategische Ausrichtung von Simyo 20

5. Diskussion der Hypothese 22

6. Fazit 23

7. Literaturverzeichnis 25

1. Einleitung

Hintergrund

Die Vorsorgeprodukte der Versicherungsbranche boomen. Die andere Seite der Medaille ist, dass die Deutschen diese Investition vor dem Hintergrund einer schwachen Konjunktur und einer hohen Steuer- und Abgabenlast aus dem Konsum finanzieren. Die angeschlagene Konjunktur hat so keine Chance, sich mittels der Binnennachfrage zu therapieren. Das Konsumklima in Deutschland ist geprägt vom Angstsparer.¹ Die positive Produkterfahrung ist mit 90 % nur knapp das wichtigste Kriterium bei der Einkaufsplanung, wird jedoch schon mit 86 % gefolgt vom Kriterium „Sonderangebote“.² Die Preise für Lebensmittel sind in Deutschland die tiefsten in Westeuropa.³ Im Herbst 2004 ermittelte die Organisation der Media-Agenturen auf Platz eins der Einkaufsstätten, die die Befragten in Deutschland „sehr gern“ oder „gern“ aufsuchen, den Discounter, dicht gefolgt vom Fachhandel auf Platz zwei.⁴ Seit Anfang der 90er Jahre stagnierende Realeinkommen und die gesellschaftspolitische Unsicherheit machen den Preis als klassisches Wettbewerbsinstrument in Deutschland auch in Zukunft unschlagbar.⁵ Vor diesem Hintergrund etabliert sich ein neues wettbewerbsstrategisches Phänomen.

Phänomen No-Frills – kein Schnickschnack

Mitte der 90er Jahre haben Meyer und Blümelhuber auf das Potenzial von Marketingkonzeptionen hingewiesen, die ein gestrafftes Leistungsportfolio anbieten und dieses zu einem günstigen Preise auf den Markt bringen, die sogenannten No-Frills- Konzepte.⁶ Vorreiter dieser Konzeption ist der amerikanische Lowcost Carrier Southwest Airlines. Bereits Anfang der 70er Jahre kam Southwest Airlines mit der Strategie auf den amerikanischen Markt, durch Serviceeinsparungen und Konzentration auf die Kernleistungen günstige Flugtickets anzubieten, und konnte und sich damit sehr erfolgreich am Markt positionieren.¹ Seit dem hat das No-Frills-Konzept auch andere Länder und Branchen erreicht. Roman Friedrich vom Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton bescheinigt den No- Frills-Angeboten eine steigende Nachfrage und prognostiziert ihnen einen Marktanteil je nach Marktsegment von 20 bis 40%.² Auch in Deutschland finden wir dieses Konzept am Markt. Nach der Luftfahrtbranche sind es seit 2005 Unternehmen der Mobilfunkbranche, die mit No-Frills-Ansätzen den Markt in Bewegung bringen. Was macht den Erfolg dieser Konzeption aus? Ist es lediglich der günstige Produktpreis, der wie in der Discountstrategie den Kaufentscheid auslöst oder steckt hinter dem Konzept mehr? Sind No-Frills-Konzepte mehr als nur die Konzentration auf Kostenführerschaft?

Hypothese

Die Hypothese, die mit dieser Arbeit am Beispiel des Mobilfunkanbieters Simyo untersucht werden soll, lautet: No-Frills-Konzepte verfolgen eine hybride Wettbewerbsstrategie, weil sie sich nicht nur auf Kostenführerschaft beziehen, sondern Differenzierung in die strategische Positionierung mit einschließen.

Herangehensweise

Im Vorfeld wird in Kapitel 2 die Wettbewerbsstrategie im strategischen Planungssystem verortet und die grundsätzlichen Begrifflichkeiten geklärt. Mit diesem theoretischen Fundament geht es dann im Kapitel 3 in die Analyse der wettbewerbsstrategischen Bestandteile des No-Frills-Modells. Auf ein konkretes Beispiel wird dieses Modell im Kapitel 4 angewendet. Im Kapitel 5 werden die Erkenntnisse zu einer Pro- und Contra-Diskussion hinsichtlich der aufgestellten Hypothese zusammengetragen und daraus ein Fazit geschlussfolgert.

2. Generische und hybride Wettbewerbsstrategie

2.1 Verortung der Wettbewerbsstrategie im strategischen Planungsprozess

Auf das gesamte Unternehmen bezogene Strategie-Entscheidungen werden von der Unternehmensleitung auf der Ebene der strategischen Unternehmensplanung gefällt.¹ Die Entscheidungen geben vor allem Aufschluss darüber, in welchen Bereichen (strategischen Geschäftsfeldern) und mit welchem Engagement (Ressourcenverteilung auf die strategischen Geschäftseinheiten) das Unternehmen aktiv werden soll. Strategische Entscheidungen, die die strategische Geschäftseinheit (im folgenden SGE abgekürzt) oder Produkte (Dienstleistungen) bzw. Produktgruppen betrifft, werden auf der Ebene der strategischen Marketingplanung von der Sparten- oder Geschäftsbereichsleitung getragen.² Während das Ergebnis der Unternehmensplanung seinen Ausdruck oft in sogenannten Normstrategien findet, die eine strategische Stoßrichtung vorgeben, sind die Ergebnisse der strategischen Marketingplanung in der SGE-Strategie eingefasst. Die strategische Marketingplanung trifft Entscheidungen marktteilnehmerübergreifend über Form der Marktbearbeitung (differenzierte oder undifferenzierte Marktbearbeitung³) und abnehmergerichtet über das Verhalten gegenüber den Marktteilnehmern.⁴ Diese Startegieebene wird auch als Geschäftsbereichstrategie, business strategy oder (wie im ff. dieser Arbeit) als Wettbewerbsstrategie bezeichnet.⁵ Die Entscheidungen aus der strategischen Marketingplanung werden auf der Ebene der operativen Marketingplanung durch die Ausrichtung der absatzpolitischen Maßnahmen umgesetzt.

2.2 Zielsetzung der Wettbewerbsstrategie

[...]

1 Vgl. Wieking, Klaus in „werben & verkaufen“, Nr. 21, 2005, S. 16

2 Vgl. UGW, Marketingberatung, PoS-Report, Wiesbaden 2004, S. 1 ff.

3 Vgl. EuroHandelsinstitut (EHI) in „werben & verkaufen“, Nr. 21, 2005, S. 17

4 Vgl. Enigma GfK , Institut; Markenklimaindex; Basis: 1005 Befragte; i. A. der OMG; Herbst 2004

5 Vgl. Eggert, Ulrich; „Harter Wettbewerb für Unternehmen“; Walhalla Fachverlag, Regensburg, Berlin 2005, S. 20

6 Vgl. Meyer, Anton / Blümelhuber, Christian; „No frills! Service-Konzepte ohne Wildwuchs und Schnickschnack“, in: „Absatzwirtschaft“; Sondernummer 1995, S. 30-40

1 Vgl. Meyer, Anton / Blümelhuber, Christian; „No Frills - oder wenn auch für Dienstleister gilt: Less is more", in: Handb. Dienstleistungs-Marketing, Band 1, hrsg. v. A. Meyer, Stuttgart 1998, S. 747-750

2 Vgl. Saal, Marko in „Horizont“, Nr. 23, 9. Juni 2005, Hamburg 2005, S. 17

1 Vgl. Meffert, Heribert in Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden, 9. Auflage Oktober 2000, S. 233 ff

2 ebd. S. 234

3 Vgl. Kotler, P. (1967), Marketing-Management, Englewood Cliffs/N.J. S.111

4 Vgl. Meffert, Heribert in Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden, 9. Auflage Oktober 2000, S. 269 ff.

5 Vgl. Corsten, H., Reiß, M. in Handbuch Unternehmnensführung, Wiesbaden 1995, S. 342