Möglichkeiten und Grenzen der Krisenkommunikation

von: Sorina Hamburger

Gliederung

Einleitung 1

1. Die Krise – eine systematische Betrachtung 2

1.1 Die Krise und ihre Ursachen 2
1.2 Erscheinungsformen von Krisen 3

1.2.1 Die überraschende Krise 3
1.2.2 Die wellenförmige Krise 4
1.2.3 Die schleichende Krise 4
1.2.4 Graphische Darstellung der Erscheinungsformen von Krisen 5

1.3 Der Krisenverlauf  5

2. Krisenkommunikation in der Unternehmenskrise 7

2.1 Ziele, Strategien und Grundsätze der Krisenkommunikation 7
2.2 Der Krisenkommunikationsplan 10

2.2.1 Workfloworganisation, Basisinformationen und Aktionsplan 11
2.2.2 Darksite und Krisenkommunikationsmappe 11
2.2.3 Das Krisenmanual 12

2.3 Interne und externe Krisenkommunikation 13

2.3.1 Interne Krisenkommunikation 13

2.3.1.1 Die wichtigsten Bezugsgruppen 13
2.3.1.2.Instrumente der internen Krisenkommunikation 14

2.3.1.3. Ausgewählte Instrumente 14

2.3.1.3.1 Das Mitarbeitergespräch  15
2.3.1.3.2 Die Mitarbeiterzeitung 15
2.3.1.3.3 Die E-Mail 16

2.3.2. Externe Krisenkommunikation 17

2.3.2.1 Wichtige Bezugsgruppen 17
2.3.2.2 Instrumente der externen Krisenkommunikation  18
2.3.2.3 Ausgewählte Instrumente 18

2.3.2.3.1 Das Infotelefon 18
2.3.2.3.2 Die Pressekonferenz 19

2.4 Möglichkeiten der Krisenkommunikation 19

2.4.1 Entdramatisierung einer Krise 19
2.4.2 Nutzen der Krise als Chance 20

2.5 Grenzen der Krisenkommunikation 21

2.5.1 Das Internet - schnell und unkontrollierbar  21
2.5.2 Grenzen die im Unternehmen selbst entstehen  22

2.6 Fehlerhafte Krisenkommunikation und ihre Folgen  23

Schlussbemerkung 24

Literaturverzeichnis 25

 

Einleitung

BSE, die Vogelgrippe oder eine drohende Werksschließung - immer wieder werden durch die Medien solche Nachrichten wie Lauffeuer verbreitet. Die Folge davon sind verunsicherte Mitarbeiter und oftmals auch der Vertrauensverlust der Öffentlichkeit – das Unternehmen erleidet eine Krise. Einen solchen Imageschaden kann sich, insbesondere angesichts der heutigen Wirtschaftslage, kein Unternehmen leisten. Wie kann also nun größerer Schaden vom Unternehmen abgewendet werden? Um diese Frage zu beantworten muss sich das Unternehmen der besonderen Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Krisenfall bewusst sein. Um eine Krise professionell zu bewältigen bedarf es einer bis ins kleinste Detail durchdachten und geplanten Krisenkommunikation. Nur so besteht die Möglichkeit, das Image nachhaltig zu verbessern und das Vertrauen von Mitarbeitern und Öffentlichkeit zurück zu gewinnen.

Ziel dieser Arbeit ist es insbesondere, auf die Ziele und die dafür zur Verfügung stehenden Instrumente der Krisenkommunikation einzugehen und ihre daraus resultierenden Möglichkeiten und Grenzen zu erarbeiten. Die Arbeit gliedert sich in zwei große Teile. Neben den definitorischen Grundlagen und den Erscheinungsformen von Krisen beschäftigt sich der erste Teil mit den Ursachen von Krisen und deren Verlauf. Dies ist notwendig um zu verstehen, warum der Inhalt des darauf folgenden zweiten Teiles in der Unternehmenskommunikation, besonders in Krisenzeiten einen so hohen Stellenwert einnimmt. Im zweiten Teil dieser Arbeit werden Ziele, Strategien, Bezugsgruppen und Instrumente der Krisenkommunikation systematisch betrachtet, um dann in den letzten beiden Gliederungspunkten auf ihre Möglichkeiten und Grenzen näher eingehen zu können. Die Komplexität dieses Themas lässt natürlich wegen der Kürze dieser Arbeit keine vollständige Betrachtung zu. Sie ist der Versuch, den hohen Stellenwert der Krisenkommunikation im Rahmen der Unternehmenskommunikation aufzuzeigen.

1. Die Krise – Ursachen, Arten und Verlauf

1.1 Die Krise und ihre Ursachen

Laut Ulrich Krystek sind Unternehmenskrisen „…ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substanziell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder –vernichtung .“ ¹ Krisen haben meist nicht nur eine sondern mehrere Ursachen. Diese können entweder externer oder interner Natur sein. Manchmal überschneiden sie sich auch. Das Verhindern externer Ursachen steht nicht in der Macht des Unternehmens. Die externen Ursachen lösen Überraschungskrisen aus und sind zum Beispiel Umweltkatastrophen, wie der Tsunami in Thailand im Dezember 2004 oder Terroranschläge wie am 11. September 2001. Die häufigsten internen Ursachen einer Krise sind Führungsfehler oder schlechte Unternehmenskommunikation.² Hinzu kommen noch Extremsituationen, wie Massenentlassungen, Streitigkeiten zwischen der Geschäftsführung und Gewerkschaften oder Großstreiks. Gerade im Falle der Streiks stehen oft tagelang die Maschinen eines Unternehmens still, das kann zu nachhaltigen Störungen im Produktionsablauf, zu finanziellen Einbrüchen und somit zur Unternehmenskrise führen. Krisen erstrecken sich auf folgende Bereiche des Lebens³:

- Personen
- Organisationen
- gesellschaftliche Teilsysteme

Krisen wirken somit auf der Mikro-, der Meso- oder der Makro-Ebene. Diese drei Bereiche sind aber nicht strikt voneinander zu trennen. Eine Krise, die auf der Makro- Ebene abläuft, zu Beispiel eine Wirtschaftskrise, kann auch auf der Meso-Ebene eine Unternehmenskrise auslösen und somit auf der Mikro-Ebene für Entlassungen sorgen.⁴ Zu den Ebenen kommen noch die verschiedenen Arten von Krisen. Nach Meinung von Hartwin Möhrle erfolgt eine Unterscheidung in fünf Arten. Da wären zum Einen die Wirtschaftskrisen, ausgelöst zum Beispiel durch steigenden Konkurrenzdruck. Zum Anderen gibt es technisch-ökologische Krisen. Diese wiederum werden durch brisante unvorhergesehene Ereignisse ausgelöst. Außerdem spielen Produktkrisen eine große Rolle. Sie beruhen meist auf Produktfehlern. Die Folge davon sind oft sehr teure Rückrufaktionen. Auch innerbetriebliche Krisen, bedingt zum Beispiel durch Führungsprobleme oder politisch-ideologische Krisen, ausgelöst durch kritische Interessensgruppen können ein Unternehmen schwächen und in eine unüberwindbare Krise stürzen.⁵

1.2 Erscheinungsformen von Krisen

1.2.1 Die überraschende Krise

Eine überraschende Krise ist das Eintreten einer völlig unvorhersehbaren, schwierigen Situation, mit der ein Unternehmen auf gar keinen Fall und schon gar nicht zum Zeitpunkt des Eintretens rechnen konnte. In diesem Fall gilt es für das Unternehmen erstmal abzuschätzen, ob es sich um eine akute Krise oder nur einen kleine Störfall handelt.⁶ Da bei überraschenden Krisen keine Zeit für präventives Handeln bleibt, schlagen diese Art von Krisen mit voller Wucht auf das Image des Unternehmens auf.⁷ Oftmals sind überraschende Krisen mit Skandalen verbunden und erfreuen sich somit eines hohen Medieninteresses. Beispiele hierfür sind der Elchtest der Mercedes A – Klasse und der BMW – Mini. Der eine kippt bei Sicherheitstests um und der andere hat einen Defekt am Tankeinfüllstutzen. In beiden Fällen waren die Mängel nicht abzusehen. Sie kamen überraschend und führten beim Beispiel der A-Klasse zur akuten Krise.⁸

[...]

1 Vgl. HERBST, Dieter: Unternehmenskommunikation, 2003, Seite 331

2 Vgl. HERBST, Dieter: Unternehmenskommunikation … a.a.O., Seite 331

3 Vgl. NEUJAHR, Elke: PR in schwierigen Zeiten, 2005, Seite 18

4 Vgl. NEUJAHR, Elke: PR in schwierigen Zeiten, 2005, Seite 18

5 Vgl. MÖHRLE, Hartwin (Hg.): Krisen – PR, 2004, Seite 19

6 Vgl. NEUJAHR, Elke: PR in … a.a.O., Seite 36

7 Vgl. MAST, Claudia: Unternehmenskommunikation, 2002, Seite 389

8 Vgl. NEUJAHR, Elke: PR in … a.a.O., Seite 37