Die Marketingstrategien der Energieversorgungsunternehmen nach der Liberalisierung des Strommarktes
- eine Analyse

von Patrick Preß

Abstract

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Notwendigkeit dargestellt, dass sich Energieversorger aufgrund veränderter Markt- und Wettbewerbsbedingungen durch die Liberalisierung strategisch neu ausrichten müssen. Dazu werden zunächst die veränderten Rahmenbedingungen beschrieben und nachfolgend diverse strategische Möglichkeiten erläutert.

Inhaltsverzeichnis

1. AUFBAU UND ZIEL DER ARBEIT 2

1.1 Der Strommarkt vor der Liberalisierung 2
1.2 Der Strommarkt nach der Liberalisierung 3
1.3 Besonderheiten des Produktes Strom 4

2. DIE PHASEN DES WETTBEWERBS 6

2.1 Orientierungs-/Aufbauphase 6
2.2 Professionalisierungsphase-/Konsolidierungsphase 7
2.3 Differenzierungs-/Stabilisierungsphase 8

3. STRATEGISCHE POSITIONIERUNG UND ZIELE 10

3.1 Positionierung 10
3.1.1 Regionale Dimensionierung 11
3.1.2 Positionierung in der Wertschöpfungskette 11
3.1.3 Positionierung in unterschiedlichen Kundengruppen 12
3.2 Strategische Zielsetzungen 13

4. WETTBEWERBSSTRATEGIEN 15

4.1 Angriffs- versus Verteidigungsstrategie 15
4.2 Multi-Utility-Strategie bzw. Differenzierungsstrategie 18
4.3 Marktsegmentierungsstrategie 21
4.4 Zusammenfassung: Strategiedimensionen und -optionen 22

5. AUSBLICK 23

Quellenverzeichnis 24
Eidesstattliche Erklärung 24

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Monopol und Wettbewerb in der Energiewirtschaft [Klou01, S. 3] 3
Abbildung 2: Phasen des Wettbewerbs im Strommarkt [vgl. Lak00, S. 71] 6
Abbildung 3: Verteidigungs- vs. Angriffsstrategien [vgl. Lak00, S. 78] 15
Abbildung 4: Wesentliche Strategiedimensionen und -optionen [vgl. Lak00, S. 86] 22

1. Aufbau und Ziel der Arbeit

Aufgezeigt werden sollen mögliche Marketingstrategien, mit denen die Energieversorgungsunternehmen auf die veränderten Rahmenbedingungen des liberalisierten Strommarktes reagieren. Hierzu wird zum Einstieg in die Thematik im ersten Kapitel der Strommarkt vor und nach der Liberalisierung betrachtet, sowie die Charakteristika des Produktes Strom beschrieben, die unmittelbare Auswirkungen auf die Ausgestaltung der Marketingstrategien haben. Im zweiten Kapitel werden die Phasen des Wettbewerbs im Strommarkt beschrieben, bevor im dritten Kapitel auf die strategischen Möglichkeiten der Positionierung und der Zielsetzungen der EVU im Wettbewerb eingegangen wird. Schließlich werden im vierten Kapitel die verschiedenen Wettbewerbsstrategien vorgestellt. Anhand diverser praktischer Beispiele werden die eben genannten Schwerpunkte verdeutlicht.

1.1 Der Strommarkt vor der Liberalisierung

Die Stromversorgungsbranche war jahrzehntelang von einem natürlichen Monopol geprägt. Die Kunden hatten keine Wahl zwischen verschiedenen Stromanbietern zu wählen. Ein Wettbewerb im engeren Sinne fand nicht statt. Marketingmaßnahmen waren somit nur in sehr geringem Umfang nötig, da der Kundenstamm und die Abnahmemenge durch die Gebietsmonopole weitgehend gesichert waren. Die Produktpolitik beschränkte sich darauf, ein Sortiment, bestehend aus Nacht- und Tagstrom anzubieten. Im Bereich Distributionspolitik wurden im Laufe der Jahre die Netze immer weiter ausgebaut, die Verkaufsorgane und Absatzwege blieben identisch. Die Preispolitik bestand hauptsächlich darin, spezielle Schwachlast-, Leistungs- und Großabnehmertarife einzurichten. Die Zahlungsbedingungen waren für alle Abnehmer identisch. Kommunikationspolitische Maßnahmen waren größtenteils auf die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Imagewerbung beschränkt. Es wurden z. B. Informationszentren und Museen eingerichtet, Vereine und Hochschulen gesponsert, sowie in geringem Umfang Plakat- und Printmedienwerbung betrieben. Verkaufsförderung fand so gut wie nicht statt. Marketing und Vertrieb waren Fremdworte.

1.2 Der Strommarkt nach der Liberalisierung

Seit April 1998 ist der bisher regulierte deutsche Elektrizitätsmarkt durch die Novelle zum Energiewirtschaftsgesetz für nationale und internationale Anbieter geöffnet. Jeder Kunde kann seitdem aus dem Kreis der konkurrierenden Unternehmen frei wählen und ist nicht mehr zwangsläufig an einen festen Lieferanten gebunden. Aus Abnehmern werden Kunden, die Angebote vergleichen und den Versorgern kündigen können. Die Stromanbieter stehen damit in Konkurrenz zu ihren ca. 1000 Mitbewerbern, was einen fundamentalen Einfluss auf das tägliche Geschäft hat. Mit der Öffnung des Strommarktes treten zunehmend auch ausländische Unternehmen, insbesondere gegenüber Weiterverteilern und Industriekunden, am Markt auf. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist der Kauf der Braunschweiger Versorgungs-AG durch die TXU Europe Energy Trading, einer Tochter des amerikanischen Energiekonzerns TXU mit Sitz in Dallas oder das Ziel der Essent N.V., einem führender Strom- und Gasversorger in den Niederlanden, einen bedeutenden Marktanteil im deutschen Energiemarkt zu erreichen. Über die deutsche Tochtergesellschaft Deutsche Essent, Düsseldorf, bewirbt sich Essent zur Zeit um die Beteiligung an verschiedenen Stadtwerken. Umgekehrt werden deutsche Stromversorger international agieren. Die Auswirkungen der Liberalisierung werden in folgender Abbildung zusammengefasst:

[...]