Corporate Identity am Beispiel der Volkswagen Immobilien - Eine Tochterfirma mit eigenem CD?

von Maren Herbst

Gliederung:

1. Einleitung S. 2

2. Begriffsdefinition S. 3

3. Ziele der Corporate Identity S. 4

4. Corporate Identity Mix S. 5

a) Corporate Behaviour S. 5
b) Corporate Communications S. 5
c) Corporate Design S. 6

5. Corporate Image S. 6

6. Corporate Culture S. 7

a) Das Leitbild S. 7
b) Die Bestandteile des Leitbildes S. 7

7. Geschichtlicher Abriss der Entwicklung der Volkswagen Immobilien S. 8

8. Die Corporate Culture der Volkswagen Immobilien S. 10

9. Die Verbindung zur Volkswagen AG S. 10

10. Der Corporate Identity Mix der Volkswagen Immobilien S. 11

a) Das Corporate Behaviour der Volkswagen Immobilien S. 11
b) Die Corporate Communications der Volkswagen Immobilien S. 12
c) Das Corporate Design der Volkswagen Immobilien S. 13
d) Die Kommunikation der Volkswagen AG S. 15

11. Was bringt die gestalterische Differenzierung von der VW AG mit sich? S. 15

12. Fazit S. 17

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der heutigen, schnelllebigen Konsumgesellschaft, in der mehr und mehr Unternehmungen auf die nationalen und internationalen Märkte drängen und sich so die Wettbewerbssituation für die Unternehmungen verschärft, erhöht sich auch die Erwartungshaltung der Konsumenten. Die Unternehmungen werden vor die Aufgabe gestellt, sich dieser Situation anzupassen und mit erhöhter Sensibilität auf die Belange und Wünsche der Kunden einzugehen. Eine Steigerung der Kundenneugewinnung und der Kundenbindung sind das Ziel ihrer Bemühungen.
Eine besonders starke Kundenbindung ist im Immobilienbereich zu finden, denn wer eine Wohnung oder ein Haus einmal gemietet oder auch gekauft hat, ist damit zumeist auch eine längerfristige Bindung eingegangen. Doch mit zunehmender Flexibilität und Umzugsbereitschaft nimmt die Dauer derartiger Bindungen ab. Während beispielsweise ein Ehepaar seit 25 Jahren in ein und derselben Wohnung lebt, sind deren Kinder vielleicht schon dreimal umgezogen; heutzutage kein Einzelfall.
Service und Kundenzufriedenheit sind Schlagworte geworden, auch im Immobilienbereich. Wohnungen nur anzubieten reicht nicht mehr aus, der Kunde muss für das Unternehmen gewonnen und von ihm gehalten werden. Diese Aspekte müssen die Grundlage der Unternehmenskultur bilden, um auf ihr eine erfolgreiche Corporate Identity aufbauen zu können.
Verhalten, Kommunikation und äußeres Erscheinungsbild müssen hierbei eine Einheit bilden, um es so dem Unternehmen zu ermöglichen, sich auf klare und in sich geschlossene Art zu präsentieren und sich von anderen, ähnlichen Unternehmungen abzuheben.
Der Volkswagen AG ist dies gelungen. Als großer Automobilkonzern ist sie weit über die europäischen Grenzen hinaus bekannt, ihr Logo prangt auf jedem Medium, mit dem sie an die Öffentlichkeit tritt und natürlich auch auf jedem Volkswagen. Von dieser Bekanntheit profitiert im regionalen Bereich die Tochterfirma Volkswagen Immobilien, deren Aufgabengebiet in der Betreuung von Wohnungen und Häusern liegt und die sich bislang an dem Corporate Design des Mutterkonzerns orientierte. In Zukunft sollen sich in diesem Bereich Änderungen vollziehen, um sich vermehrt als eigenständiges Unternehmen zu etablieren. Doch wie zweckmäßig ist der Versuch einer solchen Loslösung, der eventuelle Verzicht auf den Rückhalt durch die Volkswagen AG und wird sich die Differenzierung überhaupt realisieren lassen?

2. Begriffsdefinition

Das englische Wort "Corporate" steht für Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen aber auch für gesamt, gemeinsam. Es bezeichnet also eine Organisation oder Gemeinschaft wie Unternehmen, Verbände, Stadt oder Land.
Identity, zu deutsch Identität, behandelt das Selbstverständnis eines Unternehmens und gibt Auskunft über dessen Status und Ansehen. Die Unternehmensidentität "offenbart sich im Denken, Handeln und den Leistungen des Unternehmens" (vgl. D. Herbst, Corporate Identity, S. 14).

Der Begriff "Corporate Identity" bezeichnet das strategische Konzept im Rahmen der Public Relations zur Positionierung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Es behandelt den Aufbau eines einheitlichen Firmenbildes, in dem sich das Selbstverständnis hinsichtlich Leistungsangebot und Arbeitsweise widerspiegelt.
Das unternehmerische Auftreten ist so abzustimmen und zu steuern, dass sich das Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch präsentiert. Sinn und Zweck der Corporate Identity sind die Steigerung von Bekanntheit und Akzeptanz des Unternehmens und seiner Produkte, sowie deren Wiedererkennung, ebenso wie die bestmögliche Integration der Mitarbeiter.
Dabei darf die Unternehmung jedoch nicht auf einem veralteten Konzept bestehen; vielmehr muss die Corporate Identity eine angemessene Dynamik und Flexibilität besitzen, um sich den wechselnden Ansprüchen der Verbraucher anzupassen, jedoch ohne die Gesamtheit und Geschlossenheit des Auftretens der Dynamik zu opfern.
Die Folge eines ständigen Wechsels der Aussage- und Ausdrucksformen wäre ein Verschwimmen des Unternehmensbildes im Markt und der wichtige Wiedererkennungseffekt ginge verloren.

3. Ziele der Corporate Identity

Die Ziele der Corporate Identity können differenziert werden in die betriebsinternen und die betriebsexternen Ziele.
Innerbetrieblich wird eine Steigerung der Mitarbeitermotivation angestrebt über den Aufbau eines "Wir-Gefühls" (Herbst, S. 18). Durch dieses "Wir-Gefühl" fühlen sich die Mitarbeiter in das Unternehmensgefüge integriert und identifizieren sich mit ihm, wodurch ihre Motivation und somit auch ihre Leistungsbereitschaft gesteigert wird.
Die externen Ziele sind auf die Profilierung des Unternehmens abgestellt; darauf, das eigene Unternehmen von den anderen Marktteilnehmern zu unterscheiden, um so gegen die zunehmende Konkurrenz bestehen zu können.

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