Ziele und Methoden der Kundenbindung und
Kundenbindungsprogramme

von: Stefan Meier

Inhaltsverzeichnis

1. Vorbemerkung 3

2. Bedeutung der Kundenbindung  4

3. Begriffsdefinitionen  7

3. 1. Kundenbindung 7
3. 2. Kundenbindungsmanagement  8
3. 3. Kundenzufriedenheit  9

4. Ziele der Kundenbindung 10

5. Arten der Kundenbindung 11

5. 1. Situative Bindung 11
5. 2. Vertragliche Bindung 11
5. 3. Ökonomische Bindung 12
5. 4. Technisch-Funktionale Bindung 12
5. 5. Psychisch-Emotionale Bindung 13

6. Instrumente der Kundenbindung  14

6. 1. Maßnahmen der Produktpolitik  14

6. 1. 1. Services  14

6. 1. 1. 1. Sekundärdienstleistungen 15
6. 1. 1. 2. Service-related-products 15
6. 1. 1. 3. Garantien 16

6. 1. 2. Kundenindividuelle Leistungsgestaltung  17

6. 2. Maßnahmen der Preispolitik  17

6. 2. 1. Rabatte  17
6. 2. 2. Bonusprogramme  18
6. 2. 3. Kundenkarte  19
6. 2. 4. Komplementärprodukte 21
6. 2. 5. Verträge und Garantien  22

6. 3. Maßnahmen der Kommunikationspolitik  23

6. 3. 1. Beschwerdemanagement  23
6. 3. 2. Kundenclub 28

6. 4. Maßnahmen der Distributionspolitik 32

7. Voraussetzungen zur Einführung eines Kundenbindungsmanagementsystems 34

7. 1. Systeme 34
7. 2. Strukturen  35
7. 3. Kultur  36

8. Strategische Aspekte des Kundenbindungsmanagements 37

9. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 39

10. Kontrolle des Kundenbindungsmanagements 41

10.1. Effektivität des Kundenbindungsmanagements  41

10. 1. 1. Objektive Messverfahren  41
10. 1. 2. Subjektive Messverfahren 42

10. 2. Effizienz des Kundenbindungsmanagements  46

10. 2. 1. Kundendeckungsbeitragsrechnung  46
10. 2. 2. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung  47

10. 3. Portfolio-Management 48

11. Fazit 49

Abbildungsverzeichnis 50

Tabellenverzeichnis 51

Literaturverzeichnis 52
 

1. Vorbemerkung

Diese Studienarbeit behandelt schwerpunktmäßig Aspekte der Kundenbindung im Business-to-Consumer Bereich, welcher die Beziehung von den Unternehmen zu den Endverbrauchern betrachtet. In Folge dessen wird die Loyalität von Nachfragern im Business-to-Business Bereich, z.B. von Unternehmen zu ihren Lieferanten, vernachlässigt. Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung sind nicht Bestandteil dieser Studienarbeit.

Ziel der Arbeit ist es eine Übersicht zur Kundenbindung, zu Instrumenten der Kundenbindung, den wichtigsten im Zusammenhang mit der Kundenbindung relevanten Begriffen und praktikable Methoden zur Kontrolle eines Kundenbindungsmanagements darzulegen. Dazu wird zunächst die Notwendigkeit zur Kundenbindung erläutert und eine Definition zentraler Begriffe durchgeführt. Anschließend werden verschiedene Ziele und Varianten der Kundenbindung dargestellt. In den weiteren Ausführungen wird eine Übersicht der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente im Rahmen der Marketingdimensionen gegeben, an die sich eine Aufführung von Voraussetzungen und zu beachtenden Aspekten bei der Einführung eines Kundenbindungssystems anschließt. Abgerundet wird die Arbeit durch die Darstellung der Korrelation zwischen Kundenbindung und -zufriedenheit sowie den Möglichkeiten zur Kontrolle des Kundenbindungsmanagements, so dass diese Studienarbeit als kompakter „Wegweiser“ durch das Phänomen Kundenbindung gelten kann.

2. Bedeutung der Kundenbindung

Im Zuge des Wandels der Markt- und Umweltbedingungen – der Entwicklung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt – fand ein Umdenken der Unternehmen statt. Konzentrierten sich in den siebziger und achtziger Jahren Unternehmen auf Produkte, Prozesse und Strukturen, tritt nun die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden in den Vordergrund.¹ Ursächlich hierfür sind gesättigte Märkte und ein daraus resultierender, stärker werdender Verdrängungswettbewerb. Weiterhin kann auch in der wachsenden Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, welche in der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten zum Wechsel von Anbietern Ausdruck findet, eine Notwendigkeit zur Kundenbindung gesehen werden.²

Neukundengewinnung gelingt meist nur noch durch Kundenabwerbung von der Konkurrenz, was zur Intensivierung der Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens und gleichzeitig auch der Mitbewerber führt. Somit ist kein Unternehmen in der Lage durch solche Aktivitäten, einen Vorteil zu generieren bzw. eine wesentliche Erhöhung seines Marktanteils zu erreichen.³ Die bloße Neukundenakquirierung ist demnach nicht mehr ausreichend wirtschaftlich effizient. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind als die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden. Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential eines Kunden genutzt werden.⁴ Für eine Vielzahl von Branchen gilt, dass loyale Kunden mit jedem weiteren Jahr der Geschäftsbeziehung die Erträge des Unternehmens durch Folgegeschäfte steigern. Dazu tragen auch so genannte Cross-Buying-Effekte bei, indem der Kunde auch andere Angebote aus dem Leistungsspektrum des Anbieters nutzt. So wurde beispielsweise durch eine Studie von Reichheld und Sasser ermittelt, dass für einen Autokundendienst der erwartete Gewinn pro Kunde von 45 Dollar im ersten Jahr, auf 144 Dollar im vierten Jahr stieg (vgl. Abb.1).⁵ Durch die fortlaufende Geschäftsbeziehung konnte demnach eine Verdreifachung des Gewinns pro Kunde erzielt werden. Der prognostizierte Betrag von 532 Dollar schlüge dem Unternehmen im Falle eines Kundenverlustes nach dem ersten Jahr als Opportunitätskosten zu Buche, wenn man mit einer fünf Jahre dauernden Geschäftsbeziehung rechnete.

Abb.1: Entwicklung des voraussichtlichen Gewinns (pro Kunde) eines Autokundendienstes in Abhängigkeit von der Dauer einer Geschäftsbeziehung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Darüber hinaus können Unternehmen mit loyalen Kunden tendenziell höhere Preise verlangen. Ihre Kunden besitzen eine erhöhte Preistoleranz, denn viele entscheiden sich eher für die vertraute Leistung, bzw. das bekannte Produkt, als dass sie einen Risikokauf bei einem preisgünstigeren Mitbewerber wagen und ihre Erwartungen eventuell enttäuscht sehen. Der entscheidende Faktor hierbei ist das Vertrauen, welches das Unternehmen sich beim Kunden durch erwiesene Leistungen erworben hat und für das ein Preiszuschlag gefordert werden kann.

Ferner spricht für Kundenbindung, dass mit zunehmender Kauffrequenz, bzw. Dauer der Geschäftsbeziehung, die Betriebskosten sinken. So wurde dies im Fall einer kleinen Finanzberatungsfirma darauf zurückgeführt, dass die Kunden im Verlauf der Geschäftsbeziehung wussten, welche Leistungen erwartet werden konnten und daher weniger Anfragen und Probleme hatten, so dass der Bearbeitungsaufwand durch die Mitarbeiter sank. Zusätzlich arbeiteten die Finanzberater effektiver, da sie nun bessere Kenntnis über die Situation der Kunden und ihre Anlagepräferenzen hatten. So fielen z.B. bei langjährigen Kunden aufwändige Bonitätsprüfungen weg. Ein weiterer positiver wirtschaftlicher Effekt von Kundenbindung ist die positive Mundzu- Mund-Werbung zufriedener Kunden. Durch Weiterempfehlungen von Altkunden werden aus deren Umfeld sozusagen kostenlos neue Kunden akquiriert, die dann ihrerseits die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen. Insgesamt tragen diese positiven Effekte zu einem stetig wachsendem Gewinn des Unternehmens während des Verlaufs einer Kundenbeziehung bei (vgl. Abb. 2). Die Relationen können von Branche zu Branche variieren.¹ All diese Argumente veranschaulichen die wachsende Bedeutung des Themas Kundenbindung – es wird daher im modernen Marketing auch zukünftig nichts von seiner Relevanz verlieren.

Abb. 2: Ursachen der steigenden Kundenprofitabilität mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3. Begriffsdefinitionen

3.1. Kundenbindung

In der Literatur werden häufig Begriffe wie Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Marken- und Produkttreue u.a. Synonym mit dem Begriff der Kundenbindung verwendet. Kundenbindung kann grundlegend aus der Sicht des Nachfragers, also des Kunden und der Sicht des Unternehmens, also des Anbieters, gesehen werden.¹

In der nachfragerbezogenen Sichtweise „…lässt sich Kundenbindung als Einstellung eines Abnehmers zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter definieren, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Lieferanten niederschlägt.“ ² Daher neigt der Kunde, aufgrund einer positiv ausgerichteten Beziehung zu einem Anbieter, weniger zum Wechsel dieses Lieferanten und ist von sich aus bereit Folgekäufe zu realisieren. Das Wort „Bereitschaft“ signalisiert hierbei, dass es sich um eine statische Perspektive handelt – es wird ein Zustand beschrieben. Aus der Sichtweise eines Anbieters umfasst Kundenbindung „…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ ³ Es soll demnach durch marketingpolitische Aktivitäten eine stabile Bindung des Nachfragers an das Unternehmen oder dessen Produkte geschaffen werden. Der anbieterorientierte Ansatz beschreibt somit Kundenbindung als einen managementseitigen Prozess. Dieser Definitionsansatz bezieht tatsächliches sowie zukünftiges Verhalten des Kunden gleichermaßen mit ein.

[...]

1 Vgl. Peter (1997), S. 1

2 Vgl. Meffert (1999), S. 117 f.

3 Vgl. Peter (1997), S. 2

4 Vgl. Meffert (1999), S. 118

5 Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 139

1 Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 140 f.

1 Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8

2 Peter (1997), S. 8

3 Homburg / Bruhn (1999), S. 8