Splitscreen und Virtuelle Werbung –
Rechtsprobleme neuer Werbeformen im Fernsehen

von: Frank Hampe

Inhalt

I. PROLOG 4

II. HAUPTTEIL 5

1. Allgemeines zum Rundfunkwerberecht 5

1.1. Regulierungskonzeption  5
1.2. Grundsätze der Rundfunkwerbung  6

1.2.1. Verbraucherschutz  6
1.2.2. Beeinflussungsverbot 6
1.2.3. Trennungs- und Kennzeichnungsgebot 7

1.3. Grundrechtlicher Schutz der Fernsehwerbung 8

1.3.1. Meinungsfreiheit  8
1.3.2. Rundfunk 8
1.3.3. Berufsfreiheit  9

1.4. Fernsehwerbung und europäisches Recht  9

2. Splitscreen Werbung  10

2.1. Begriff und Arten der Splitscreen Werbung  10
2.2. Verankerung des Splitscreening im RStV 11

3. Virtuelle Werbung  11

3.1 Begriff der Virtuellen Werbung 11
3.2. Verankerung der Virtuellen Werbung im RStV 12

4. Vereinbarkeit der Werbung mit den Regelungen 13

4.1. Splitscreen Werbung 13
4.1.1. Trennungsgebot 13
4.1.2. Verfassungsrechtliche Zulässigkeit 14
4.1.3. Europarechtliche Zulässigkeit 15

4.2. Virtuelle Werbung  15

4.2.1. Trennungsgebot 15
4.2.2. Schleichwerbeverbot 16
4.2.3. Kennzeichnungsgebot  17
4.2.4. Verfassungsrechtliche Zulässigkeit 18
4.2.5. Europarechtliche Zulässigkeit 19

III. FAZIT 20

IV. LITERATURVERZEICHNIS  22
 

I. Prolog

In der Bundesrepublik Deutschland haben wir im Rundfunkbereich ein duales System, in dem es öffentlich-rechtliche und private Fernsehsender gibt. Da die Privaten rein werbefinanzierte Rundfunkveranstalter sind, versuchen sie immer neue Wege zu finden, Werbung in verschiedenster Form in das Programm einzubauen. So versuchen die Sender, teilweise mit der „Strategie der begrenzten Regelverletzung“, die Werberegulierungen abzumildern oder zu erweitern¹. In diesem Zusammenhang suchen die Rundfunkveranstalter immer wieder neue Sonderwerbeformen, um die teuer erworbenen Übertragungsrechte von z.B. wichtigen Sportereignissen zu refinanzieren. So durfte sich das Verwaltungsgericht bereits 1998 mit der des Splitscreenings befassen², da diese Werbeform zusammen mit der Virtuellen Werbung den Trennungsgrundsatz erheblich tangiert.

Schließlich haben die Bundesländer den Rundfunkstaatsvertrag so neu geregelt, dass diese Werbeformen mit dem Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrag³ unter Einschränkungen zugelassen worden sind. In rechtlicher Hinsicht steht hier die Aushöhlung des Trennungsgrundsatzes durch die neuen Werbeformen im Vordergrund. So wird nun das Zusammenspiel der Splitscreen- und der Virtuellen Werbung mit den nationalen und europäischen Regelungen untersucht.

Im ersten Teil wird zunächst ein Überblick auf die allgemeinen Vorschriften, die für die Werbung einschlägig sind, gegeben. Die Schwerpunkte wurden auf den Rundfunkstaatsvertrag, das Grundgesetz und die EG-Fernsehrichtlinie⁴ gelegt. Der zweite Teil beschreibt kurz die neuen Werbeformen und ihre Berücksichtigung im Rundfunkstaatsvertrag. So dass im Schlussteil dann schließlich auf die Frage eingegangen wird, inwieweit diese Sonderwerbeformen im Einklang mit den rechtlichen Vorgaben stehen.

II. Hauptteil

1. Allgemeines zum Rundfunkwerberecht

1.1. Regulierungskonzeption

Das Rundfunkrecht ist in der Bundesrepublik in den Landesrundfunk- und Landesmediengesetzen der einzelnen Bundesländer sowie dem bundesweit geltenden Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelt. Die Veranstaltung des Rundfunks ist zulassungspflichtig und unterliegt einer Vielzahl an Anforderungen an den Inhalt⁵. Im Jahre 1997 kam der Mediendienststaatsvertrag (MDStV) hinzu, der für die Mediendienste weniger strenge Anforderungen an den Inhalt stellt und keine Zulassungspflicht für diese vorschreibt⁶.

Der Anwendungsbereich des RStV umfaßt alle elektronischen Angebote, deren Informationsinhalt geeignet und bestimmt ist, die individuelle oder öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen⁷. Der Rundfunksstaatsvertrag verdrängt ihm entgegenstehendes Landesrecht⁸. Demnach kommen die landesrechtlichen Bestimmungen nur dann zur Anwendung, wenn der RStV keine eigenen Regelungen enthält. Doch nahezu alle Landesmedien- und Landesrundfunkgesetze enthalten Normen, die denen im Rundfunkstaatsvertrag ähnlich sind⁹. Fragen der Werbung regelt der RStV insoweit, dass ein Rückgriff auf die Landesgesetze nicht erforderlich ist¹⁰. Da die Mediendienste¹¹ eher eine geringe Relevanz zur Meinungsbildung haben, werden sie dem Rundfunkrecht entzogen und unterliegen dem MDStV. Doch sobald ein Veranstalter inhaltlich dem Rundfunk zuzuordnen ist, sollte er seinen Inhalt wieder auf das im MDStV zulässige Maß beschränken oder einen Zulassungsantrag stellen¹². Im Unterschied zum RStV enthält der MDStV keine Zeitgrenzen oder Platzierungsvorschriften für die Werbung.

1.2. Grundsätze der Rundfunkwerbung

1.2.1. Verbraucherschutz

[...]

1 Siehe dazu Petersen, S. 19.

2 Vgl. VG Berlin, ZUM 1999, S. 165 ff.; OVG Berlin, ZUM 1999, S. 500 ff.

3 trat am 01.04.2000 in Kraft, zuletzt geändert durch Artikel des Achten Staatsvertrages zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge, in Kraft getreten am 01.04.2005.

4 Die Richtlinie 89/552/EWG vom 03.10. 1989 zuletzt geändert durch Richtlinie 97/36/EG vom 30.06.1997.

5 wie z.B. Jugendschutz oder auch die Gewährleistung der Meinungsfreiheit.

6 siehe §4 MDStV.

7 Vgl BVerfGE, S. 205 ff., S. 260; Petersen, S. 51.

8 Siehe §1 Abs. 2 RStV.

9 Vgl. Petersen, S. 52.

10 Vgl. Köhler, S. 44.

11 der §2 Abs. 2 MDStV listet diese Dienste auf.

12 siehe §20 Abs.2 Satz 2 RStV.