Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH)
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studienschwerpunkt Marketing und Messewesen
WS 2005/2006, Leipzig, 21.12.2005

"Senioren" als spezifische Zielgruppe im modernen
Marketing - Trends, Probleme und Perspektiven

von: Michael Göbel

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

1. Einleitung 1

2. Grundlegendes für den Umgang mit der Zielgruppe Senioren 1

2.1 Probleme bei der Abgrenzung und Typisierung  1
2.2 Anforderungen aufgrund physischer und psychischer Besonderheiten 2

3. Aktuelle Trends und daraus resultierende Probleme 3

3.1 Die demografische Entwicklung 3
3.2 Entwicklung des finanziellen Potentials der Senioren 4
3.3 Konsumverhalten der Gruppe 50plus  5
3.4 Trends im Kommunikationsverhalten 6
3.5 Anforderungen der Senioren an Produktgestaltung und Verpackung  7

4. Reaktionen der Unternehmen 8

4.1 Automobilmarkt, Tourismus, Wellness und Gesundheit 9
4.2 Handel, Mode und Finanzen  10

5. Perspektiven  11

6. Schlussbetrachtung 12

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Anhang

Literaturverzeichnis

Management Summary

In Anbetracht der andauernden demografischen Verschiebung entwickelt sich für Unternehmen die Ausrichtung an der Zielgruppe Senioren zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Die Auseinandersetzung mit deren Problemen und Ansprüchen ist aufgrund ausgeprägter Unterschiede hinsichtlich der Lebenserfahrung und der biologischen Altersentwicklung eine anspruchsvolle Aufgabe. Ältere legen als firmen- und markentreue Kunden Wert auf klare Kommunikation, privilegierte Kundenbeziehungen sowie Service und Qualität. Zudem verfügen sie über ein hohes finanzielles Potential. Derzeit richten nur wenige Unternehmen ihr Leistungsangebot auf die älter werdende Kundschaft aus. Diese spürt jedoch aufgrund ihrer Erfahrungen und ihres ausgeprägten Urteilsvermögens sehr schnell, wenn ihre individuellen Probleme nicht ernst genommen werden. Als Grundlage für die Entwicklung von Lösungen für diese Probleme sind die aktuell existierenden und recht groben Zielgruppenanalysen nicht ausreichend. Daher ist in jedem einzelnen Unternehmen eine weitergehende und gezielte Marktforschung notwendig. Bei der Entwicklung von Leistungen für ältere Kunden kann der so genannte Age Explorer nützlich sein, durch den die Entwickler ein Bewusstsein und Verständnis für die physische Verfassung der Senioren und die sich daraus ergebenden Probleme ausbilden können. Eine solche Vorgehensweise wird auch zu der Erkenntnis führen, dass das technisch Machbare bei dieser Zielgruppe nicht im Vordergrund steht. Stattdessen müssen Leistungen entwickelt werden, die den individuellen Ansprüchen des Anwenders entsprechen und ihn dabei überzeugen und begeistern. Die Herausforderungen liegen hier im Detail. Einfach und intuitiv zu bedienende Produkte sind genauso wichtig wie eine stressfreie Einkaufsatmosphäre. Große Anforderungen ergeben sich auch an die Verpackungsgestaltung, da sie die Kaufentscheidung oft maßgeblich beeinflusst. Um jedoch überhaupt Aufmerksamkeit zu erlangen, ist eine zielgruppengerechte Kommunikation überaus wichtig. Senioren dürfen dabei nie als solche bezeichnet und Leistungen nicht als Seniorenleistungen deklariert werden. So legen Ältere beispielsweise bei Automobilen einerseits Wert auf ein dynamisches Image. Andererseits stehen jedoch Komfort- und Sicherheitsausstattung im Vordergrund. Weiterhin sind die Kommunikationskanäle zu analysieren. Dabei ist besonderes Augenmerk auf das Internet zu legen, das ein hohes Potential aufweist. So gibt beispielsweise das Onlineportal Feierabend.de, auf dem rund 70.000 Ältere ihre individuellen Probleme diskutieren, Unternehmen die Möglichkeit, mehr über diese Zielgruppe zu erfahren. Zudem kann es sich anbieten, über einen solchen Kanal zu werben, wie es bereits Vodafone für seine einfach zu bedienenden „Simply Handys“ tut.

1. Einleitung

Die Vielzahl der Veröffentlichungen zum Seniorenmarketing spiegelt die aktuell hohe Relevanz und Komplexität dieses Themas wider. Deshalb besteht nach Ansicht des Verfassers eine große Herausforderung darin, Trends, bestehende Probleme und Defizite, vor allem aber die sich bietenden Chancen in der gebotenen Kürze zu betrachten. Die hohen Anforderungen, die sich heute für das Marketing ergeben, sind vor allem in der Heterogenität der Zielgruppe und einer bisher oft ungenügenden Auseinandersetzung mit deren Problemen begründet. Dabei spielt das Bewusstsein für die großen Unterschiede zwischen dem jüngeren Teil der heutigen Senioren und der Generation ihrer Eltern, die beide durch sehr verschiedene Lebenserfahrungen geprägt sind, eine entscheidende Rolle. Einige Probleme im Umgang mit der Zielgruppe Senioren ergeben sich aus Sicht des Verfassers direkt aus den aktuellen Trends. Daher werden sie in dieser Arbeit nicht isoliert betrachtet, sondern sind in das Kapitel 3 integriert.

2. Grundlegendes für den Umgang mit der Zielgruppe Senioren

Bei der Betrachtung der heutigen Senioren zeigt sich recht schnell, dass grundsätzlich von aktiven und autonom agierenden Individuen ausgegangen werden muss. Das wird auch durch die Tatsache belegt, dass nur 5 % der bis 75-Jährigen pflegebedürftig sind.¹

2.1 Probleme bei der Abgrenzung und Typisierung

Dennoch ist die Zielgruppe Senioren aufgrund von Unterschieden hinsichtlich der Lebenserfahrung und der biologischen Altersentwicklung sehr heterogen. Daraus ergeben sich Probleme bei der Abgrenzung und der weiterreichenden Klassifizierung.² Eine Befragung in der Deutschschweiz von Unternehmen aus Branchen, die dort als Hauptanwendungsgebiete des Seniorenmarketings bezeichnet werden3, hat ergeben, dass die Abgrenzung des Seniorenbegriffs in den einzelnen Unternehmen, Branchen und Märkten unterschiedlich vorgenommen wird. Abgrenzungskriterien sind hauptsächlich das Alter, der Pensionierungszeitpunkt, die körperliche Verfassung und die Haushaltsgröße. Hinzu kommen Merkmale wie Phasen des Familienlebenszyklus sowie individuelle Bedürfnisse.¹ In der Literatur und weiteren Veröffentlichungen werden der Zielgruppe Senioren häufig alle über 50-Jährigen zugeordnet und diese als Gruppe 50plus bezeichnet. Da bei den meisten Menschen im Alter von circa 50 Jahren eine Phase der Neuorientierung einsetzt, wenn die Kinder das Haus verlassen und die langsame Vorbereitung auf den Berufsausstieg beginnt, werden auch in dieser Arbeit Menschen, die älter als 50 Jahre sind, als Senioren definiert.² In der Fülle der weiterreichenden Klassifizierungen erscheint die von TNS Emnid festgelegte Typologie sinnvoll, die 3 große Gruppen der 50plus-Kunden identifiziert. Diese 3 Gruppen und ihre Differenzierung in Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen werden in Abb. 1 im Anhang dargestellt.³ Die aktuell existierenden Zielgruppenstudien der Marktforschungsinstitute bilden jedoch nur grobe Orientierungshilfen für das Marketing. Die Erkenntnisse daraus müssen von den einzelnen Unternehmen durch weitergehende Marktforschung gezielt vertieft werden.⁴

2.2 Anforderungen aufgrund physischer und psychischer Besonderheiten

Auch bei den Ausprägungen der in Abb. 2 im Anhang dargestellten physischen und psychischen Besonderheiten der Senioren ist eine starke Heterogenität der Gruppe 50plus zu beachten. Dennoch liefert diese Durchschnittsbetrachtung wichtige Informationen für das Marketing. Hinsichtlich des psychischen Leistungspotentials sind Ältere häufig jungen Menschen durch Erfahrung, Selbstbewusstsein, Urteilsvermögen und Sozialkompetenz überlegen. Die über 50-Jährigen wissen zumeist um diese Stärken. 82 % von ihnen verbinden mit dem Alter Reife und Weisheit, nur 14 % Zerbrechlichkeit und Krankheit. Ältere Menschen spüren sehr schnell, wenn sie und ihr Potential als Kunden falsch eingeschätzt werden. Anforderungen an das Marketing ergeben sich daher auch durch die physischen Veränderungen. So kann beispielsweise nicht davon ausgegangen werden, dass jeder Kunde seine Alterssichtigkeit angemessen korrigieren kann oder will. Um eine gute Erkennbarkeit und Lesbarkeit zu erreichen, ist eine pauschale Vergrößerung der Informationsträger nicht zwingend die beste Alternative. Viel mehr sind Überlegungen wichtig, welche Informationen der Kunde situationsabhängig und in welcher Reihenfolge überhaupt benötigt.

[...]

1 Vgl. Bosshammer, U.: Modernes Mittelalter., Artikel in: Lebensmittelzeitung. Spezialausgabe 1/2005: Generation 50+. Strategien für die Mehrheit von morgen., S. 22-24, S. 23.

2 Vgl. Heeren, A.: Seniorentourismus. Status, Trends, Entwicklung., Düsseldorf, 2004., S 32 f.

3 Branchen: Handel allgemein, Elektro-/Haushaltsgeräte, Kosmetik, ÖPNV, Tourismus, Versicherungen.

1 Vgl. Grunder, R. / Rutishauer, F.: Seniorenmarketing. Theoretische Grundlagen, Gestaltungsempfehlungen, empirische Bestandsaufnahme., Arbeitspapier Nr. 39, Institut für Marketing und Unternehmensführung, Universität Bern, 2004, S. 34.

2 Vgl. Grunder, R. / Rutishauer, F.: Seniorenmarketing, a.a.O., S. 5.

3 Vgl. Meyer-Hentschel, H. u. G.: Seniorenmarketing., Göttingen, 1. Auflage, 2004, S. 11. Datenbasis: TNS Emnid, Forschungsbereich Soziometrie: Die Best Ager 2004.

 4 Vgl. Rossbach, B.: Verborgene Schätze., Artikel in: Lebensmittelzeitung. Spezialausgabe 1/2005: Generation 50+. Strategien für die Mehrheit von morgen., S. 36-39, S. 38.