Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

2. Leistungsnachweis
Wahlfach Marketing

vorgelegt von

Tobias Schmitz

Hochschule Niederrhein
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studiengang Betriebswirtschaftliches externes Studium mit Präsenzphase
Sommersemester 2006

I Inhaltsverzeichnis ... 1
II Abkürzungsverzeichnis ... 2
III Abbildungsverzeichnis ... 2

1 Einleitung ... 3
1.1 Begriffserklärung ... 3
1.2 Einordnung des Beschwerdemanagements ... 4

2 Zusammenhang zwischen Beschwerde-, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 5

3 Die Kundenzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden ... 5

4 Die Ziele des Beschwerdemanagements ... 6
4.1 Globalziel ... 6
4.2 Umsatzrelevante Teilziele ... 6
4.3 Kostenrelevante Teilziele ... 7

5 Die Aufgaben des Beschwerdemanagements ... 7
5.1 Beschwerdestimulierung und -kanalisierung ... 7
5.1.1 Einrichtung von Beschwerdekanälen ... 7
5.1.2 Analysierung von Beschwerdebarrieren ... 8
5.1.3 Kommunikation der Beschwerdekanäle ... 8
5.2 Beschwerdeannahme ... 9
5.2.1 Organisation des Beschwerdeeingangs ... 9
5.2.2 Effizienzsteigerung ... 9
5.3 Beschwerdebearbeitung und -reaktion ... 9
5.3.1 Festlegung von Verantwortlichkeiten ... 9
5.3.2 Festlegung von Bearbeitungsterminen ... 9
5.3.3 Schaffung von differenzierten Leitlinien und Verhaltensregeln ... 9
5.3.4 Entscheidung über Fall-Lösung ... 10
5.4 Beschwerdeauswertung und -nutzung ... 10

6 Fazit ... 10

7 Literaturverzeichnis ... 11

III Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements in das Customer Relationship Management ... 4

1 Einleitung

Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler. Wenn einem Unternehmen ein Fehler passiert, äußert der Kunde seine Unzufriedenheit oft gegenüber Dritter oder im Idealfall dem Unternehmen selbst. Die Zufriedenheit des Kunden erhöht sich folglich nicht, wenn man diese Unzufriedenheit nicht erfährt oder diese ignoriert. Auch sind evtl. geringe Beschwerdezahlen kein aussagefähiger Indikator für Kundenzufriedenheit. Kunden die sich beschweren sind nicht auf ewig verloren, das Unternehmen erhält vielmehr eine zweite Chance, um den Kunden als Stammkunden zu gewinnen. Beschwerden und Reklamationen sind ein Teil des täglichen Lebens und müssen von Unternehmen gemanagt werden. Die Gründe für die Unzufriedenheit zu kennen und diese auszuräumen, ist also von höchstem Interesse.

1.1 Begriffserklärung

Unter Beschwerde versteht man die Artikulation von Unzufriedenen, die gegenüber dem Unternehmen bzw. Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.¹ Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren. Die Beschwerdeäußerung steht im Zentrum des Beschwerdemanagements, doch kann dieses auf weitere Artikulationen ausgeweitet werden, wie zum Beispiel Folgebeschwerden, Lob, Anfragen oder Ideen/Verbesserungsvorschläge.² Unter Beschwerdemanagement werden somit sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden bzw. dem Beschwerdeverhalten von Kunden ergreift. Es handelt sich um einen aktiven Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.³ Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen den Geschäftspartnern stattfinden bzw. geplant sind.⁴

1.2 Einordnung des Beschwerdemanagements

Beschwerdemanagement ist Bestandteil des CRM (Customer Relationship Management)-Konzeptes eines Unternehmens. Ziel dieser unternehmerischen Grundhaltung ist es, dem Kunden langfristig eine kontinuierliche Wertschöpfung aus der Geschäftsbeziehung zu bieten – über die gesamte Lebenszeit der Kundenbeziehung hinweg. Dies erfordert, dass das Unternehmen seine gesamten Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Service konsequent auf die Kundenperspektive ausrichtet.

[...]

Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements in das Customer Relationship Management.⁵

Effektives Beschwerdemanagement ist eine wichtige Möglichkeit zur Kundenbindung. Allerdings nur, wenn es auch klappt. Wenn es gelingt, einen aufgebrachten Kunden komplett zufrieden zu stellen, kann man sicher sein, dass er auch dauerhaft erhalten bleibt. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wenn Beschwerden nicht richtig behandelt werden, ist der Kunde endgültig weg und wird außerdem schlecht über seine Erfahrungen reden.⁶ Das Beschwerdemanagement nimmt im Rahmen des CRM-Gefüges eine wichtige Rolle im Kundenservice ein. Es steht neben Aufgabenbausteinen im Bereich der Neukunden-Beziehungspflege (Neukunden- und Kundenbindungsmanagement) und dem Umgang des Unternehmens mit verlorenen Kunden (Kündiger- und Rückgewinnungsmanagement).⁷ (siehe Abb. 1). Die Kosten für die Wiedergewinnung eines echauffierten Kunden sind im Durchschnitt sieben Mal niedriger als für die Gewinnung eines Neukunden. Wichtig ist aber vor allem, dass Beschwerdemanagement konsequent umgesetzt und ständig optimiert wird.⁸

[....]

1 Vgl. Bruhn, M., Homburg, Ch. (2001) S. 73.

2 Vgl. o.V.: Online im Internet: URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Beschwerdemanagement [Stand 18.03.2006].

3 Vgl. Bruhn, M.; Homburg, Ch. (2001) S. 73.

4 Vgl. Diller, H. (1996).

5 Vgl. o.V.: Online im Internet:
URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Beschwerdemanagement [Stand 18.03.2006].

6 Vgl. Erlbeck, K. (2004) Vorwort.

7 Vgl. o.V.: Online im Internet:
URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Beschwerdemanagement [Stand 18.03.2006].

8 Vgl. Erlbeck, K. (2004) Vorwort.