DIPLOMARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades eines Magisters der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Unternehmensführung, Tourismus und Dienstleistungswirtschaft Zentrum für Verwaltungsmanagement Betriebswirtschaftliche Fakultät der Leopold- Franzens Universität Innsbruck

STAKEHOLDER UND IHRE ANSPRÜCHE AN NACHHALTIGE UNTERNEHMEN

von Heiko Rainer
2005

INHALTSVERZEICHNIS

I. VORWORT ... 1

1 ALLGEMEIN ... 1

2 AKTUALITÄT DER THEMATIK ... 1

II. EINLEITUNG ... 3

1 PROBLEMSTELLUNG ... 3

2 AUFBAU UND METHODIK DER ARBEIT ... 4

III. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ... 7

1 NACHHALTIGKEIT ... 7
1.1 Allgemeine Einführung ... 7
1.2 Definition ... 7
1.3 Dimensionen der Nachhaltigkeit ... 8
1.4 Nachhaltiges vs. Neoklassisches Unternehmen ... 11
1.5 Nachhaltigkeitsbericht ... 12
1.6 Zusammenfassung und Begriffsabgrenzung ... 16

2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ... 18
2.1 Einleitung ... 18
2.2 Relevanz von Corporate Social Responsibility ... 20
2.3 Historische Entwicklung der sozialen Verantwortung von Unternehmen ... 23
2.3.1 Soziale Verantwortung im Mittelalter ... 23
2.3.2 Soziale Verantwortung im Zeitalter des Merkantilismus ... 24
2.3.3 Soziale Verantwortung im Zeitalter der Industrialisierung ... 25
2.3.4 Charity und Stewardship Prinzipien ... 26
2.4 Definitionen ... 28
2.4.1 Wissenschaftliche Begriffsabgrenzung ... 28
2.4.2 Institutionelle Begriffsabgrenzungen ... 29
2.4.3 Das Pyramidenmodell von Carroll ... 32
2.5 Konzepte von CSR ... 35
2.5.1 Corporate Social Responsiveness ... 35
2.5.2 CS-Performance (CSP) ... 36
2.6 Pro-Contra CSR ... 37
2.7 CSR und Nachhaltigkeit ... 40
2.8 CSR und Stakeholder ... 42
2.9 CSR, Nachhaltigkeit und Stakeholderkonzept ... 44
2.10 Begriffliche Abgrenzung dieser Arbeit ... 45
2.11 Zusammenfassung 2. Kapitel ... 46

3 STAKEHOLDERANSATZ ... 48
3.1 Einleitung ... 48
3.1.1 Unternehmen und Umwelt – Ein interaktives System ... 48
3.1.2 Ziele des Stakeholderansatzes ... 52
3.2 Stakeholderklassifikation ... 53
3.2.1 Bezugsgruppen, Interessensgruppen & Strategische Anspruchsgruppen ... 53
3.2.2 Primäre und Sekundäre Stakeholder ... 54
3.2.3 Innerer und äußerer Kreis ... 56
3.2.4 Interne und externe Gruppen ... 56
3.2.5 Kapitalmarkt, Produktmarkt und Organisationsstakeholder ... 59
3.2.6 Resource Base, Industry Structure und Sozial Poltitisch ... 61
3.3 Bewertung von Stakeholdern ... 64
3.3.1 Macht, Legitimität und Dringlichkeit ... 64
3.3.2 Weitere Bewertungsmethoden ... 67
3.4 Stakeholderverhalten ... 69
3.4.1 Lenksysteme der Stakeholder ... 69
3.4.2 Wie agieren Stakeholder? ... 71
3.4.3 Wann agieren Stakeholder? ... 72
3.4.4 Zusammenfassung - Stakeholderverhalten ... 73
3.5 Zusammenfassung 3. Kapitel ... 74

IV. STAKEHOLDER UND NACHHALTIGKEIT IN UNTERNEHMERISCHER WIRKLICHKEIT – EINE ANALYSE SPEZIFISCHER BEDÜRFNISSE ... 77

1 EINLEITUNG ... 77

2 STAKEHOLDERANSPRÜCHE ... 79
2.1 Allgemeine Stakeholderansprüche ... 79
2.2 Länderspezifische Stakeholderansprüche ... 81
2.3 Stakeholdergruppen und Ansprüche ... 88
2.3.1 Mitarbeiter ... 90
2.3.2 Konsument ... 92
2.3.3 Aktionär ... 94
2.3.4 Regierung ... 96
2.3.5 Lieferant ... 98
2.3.6 Nichtregierungsorganisation (NGO) ... 98
2.3.7 Schlussfolgerung ... 100
2.4 Zusammenfassung ... 102

3 STAKEHOLDER UND NACHHALTIGKEITSBERICHTE ... 104
3.1 Allgemein ... 104
3.2 Ansprüche an Nachhaltigkeitsberichte ... 104
3.3 Zusammenfassung ... 112

4 WAHRNEHMUNG DER STAKEHOLDERASPEKTE AUS UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE ... 113

5 ZUSAMMENFASSUNG ... 117

V. SCHLUSSBEMERKUNGEN ... 118

1 FAZIT ... 118

2 ZUKÜNFTIGE FORSCHUNGSFRAGEN ... 122

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... I
GRAPHIKVERZEICHNIS ... II
TABELLENVERZEICHNIS ... III
LITERATURVERZEICHNIS ... IV

I. Vorwort

1 Allgemein

Unternehmen X produziert diverse Güter und Dienstleistungen. Was die Kunden von X denken und erwarten, spielt für das Unternehmen keine Rolle. Auch die Lieferanten und Geldgeber werden nicht in die Unternehmensstrategie miteinbezogen. Gesetze und Vorwürfe diverser Institutionen werden nicht beachtet, da das Unternehmen eigentlich nur Güter und Dienstleistungen produzieren und verkaufen möchte. Mitarbeiter werden als notwendiger Faktor neben Kapital und Boden betrachtet und ihre Bedürfnisse werden nicht bei Entscheidungen des Unternehmens berücksichtigt. Kann solch ein Unternehmen in der heutigen Zeit langfristig bestehen und erfolgreich sein?

Diese Frage muss natürlich verneint werden. Unternehmen sind ein Teil der Gesellschaft und haben als solche Rechte wie auch Pflichten gegenüber dieser zu vertreten. Verschiedenste Schlagwörter wie Corporate Social Responsability, Soziale Verantwortung der Unternehmen, Corporate Citizenship, Sustainability oder zu Deutsch Nachhaltigkeit haben Einzug in Zeitungsartikeln, Berichterstattungen und wissenschaftliche Untersuchungen gefunden. Eine oft gehörte Schlagzeile lautet: Unternehmen sollen nachhaltig (sozial, ökonomisch und ökologisch) verantwortlich gegenüber der Gesellschaft handeln. Doch wer bestimmt was Nachhaltigkeit bedeutet bzw. wie können Unternehmen an die geeigneten Informationen zur beständigen Entwicklung herankommen. Im diesem Zusammenhang wird häufig von Stakeholdern gesprochen, welche eine Vielzahl unterschiedlicher Ansprüche an Unternehmen richten. Diese Ansprüche können von Unternehmen als Leitlinie für nachhaltige Entwicklung gesehen werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt neben der theoretischen Aufarbeitung der verschiedenen Begriffe auf der Analyse der Stakeholderansprüche bezüglich nachhaltig tätiger Unternehmen.

2 Aktualität der Thematik

Das gesellschaftliche Umfeld, unsere Lebens- und Arbeitswelt wandeln sich radikal. Die vielfachen Wechselwirkungen von Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft sind in Bewegung. Viele Bereiche in denen der Staat verantwortlich war gehen in den Verantwortungsbereich der Wirtschaft bzw. von Wirtschaftsunternehmen über. 67 % der Bevölkerung können einen Rückzug des Staates aus sozialen Bereichen feststellen und nur 20 % finden diese Entwicklung erfreulich. Somit müssen sich die Institution Wirtschaft und die Unternehmen erst Vertrauen in nachhaltigen Bereichen schaffen.¹

Beispielsweise baut Siemens eine eigene „Stadt“ (genannt Siemens City) für die Arbeitnehmer, das Frankfurter Fußball Stadium trägt den klingenden Namen „Commerzbank-Arena“, und Nike verkauft Armbänder mit der Aufschrift „Stand up – Speak up“ um anti-rassistische Vereine zu unterstützen. Auf MTV spricht Lenny Kravitz über die „UN-Millenium-Kampagne“ um über die Verantwortung des Westens gegenüber der Armut in Afrika Bewusstseinsbildung zu betreiben und in England wurde im Februar 2000 der erste CSR Minister ernannt. All dies sind Indikatoren für das Vordringen der Wirtschaft in gesellschaftliche Bereiche. Oftmals fällt das kritische Argument, dass Unternehmen Wohltätigkeit „nur“ zur Imageverbesserung verwenden. Wenn also Biertrinker (Krombacher) den Regenwald retten und Schokoladenfans afrikanischen Kindern Schultafeln spendieren (Ritter Sport) dann wird beispielsweise die Stakeholdergruppe Konsument stark angesprochen.² Ob als Werbegag oder aus ethischen Überlegungen tut nichts zur Sache, dass Unternehmen überhaupt erst mit Spenden, Förderungen oder weiteren sozialen Maßnahmen werben und in diesen Bereichen tätig werden.

Natürlich sind die Unternehmen nicht alleine für alle gesellschaftlichen Bereiche verantwortlich, dennoch erwarten diverse Anspruchsgruppen immer häufiger ein sozial, ökologisch und ökonomisch verantwortliches Verhalten von Unternehmen. Nun kann argumentiert werden, dass Unternehmen bekanntlich der Erfolgslogik des Marktes unterworfen sind und Gewinne erzielen sollen. Auf den ersten Blick mögen diese veralteten Argumente stimmen, doch in der Gegenwart ist wirtschaftliche Effizienz nicht die einzige Bestimmungsgröße für den Erfolg eines Unternehmens. Da Unternehmen und Gesellschaft sich nicht in getrennten Welten bewegen, ist auch von Bedeutung was Unternehmen für die Gesellschaft zu leisten im Stande sind. Dabei stellt sich die Frage welche Vorstellungen und Erwartungen die einzelnen gesellschaftlichen Kräfte hinsichtlich der Aufgaben eines Unternehmens haben.

„Freilich kann eine künftige Ordnung nur dann von Bestand sein, wenn sie sich an den Grundsätzen der Menschlichkeit, vor allem aber an dem gewandelten Selbstverständnis der Bürger, orientiert.“ (Mohn, R. – Vorstand Bertelsmann AG)

[...]

1 Vgl. Lunau, Y., & Wettstein, F.: (2004), S. 135.
2 Vgl. Bontein, J.: (2005), S. 62-64.