Wirtschaftsuniversität Wien

Die Medienkompetenz der
Österreicher unter besonderer
Berücksichtigung von
Rundfunk und Electronic
Government.

Diplomarbeit
von
Robert Winter
Harald Pötsch

15.12.2001

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung und Problemstellung ... 9

2 Electronic Government ... 13
    2.1 Begriffserklärung ... 13
    2.2 Gründe für den Einsatz von E-Government ... 17
    2.3 Vorteile von E-Government ... 19
        2.3.1 Service- und Kundenorientierung ... 19
        2.3.2 Prozessoptimierung und Wirtschaftlichkeit ... 20
        2.3.3 Zusammenarbeit und Communities ... 21
    2.4 Anwendungsbereiche von E-Government ... 22
        2.4.1 Government to Citizen (G2C) ... 23
        2.4.2 Government to Business (G2B) ... 25
        2.4.3 Government to Government (G2G) ... 26
    2.5 Konzeptionelle Anforderungen ... 27

3 Medien und deren Theorie ... 29
    3.1 Medientheorie ... 29
    3.2 Begriffsbestimmung Medium ... 30
    3.3 Neue Medien ... 30

4 Begriffsbestimmung Medienkompetenz ... 32
    4.1 Dimensionen der Medienkompetenz ... 32
    4.2 Medienkompetenz als Kulturtechnik ... 33
    4.3 Bereiche der Medienkompetenz ... 34
        4.3.1 Befähigung zur Medienkritik ... 34
        4.3.2 Medienkunde ... 34
        4.3.3 Mediennutzung bzw. Medienhandeln ... 35
        4.3.4 Mediengestaltung ... 36

5 Kritik am Medium Rundfunk ... 37
    5.1 Fernsehen als Massenmedium ... 37
    5.2 Medienwirkungen der Massenmedien ... 38
        5.2.1 Medienwirkung auf die Individuen ... 38
        5.2.2 Medienwirkung im alltäglichen Leben ... 38
        5.2.3 Gesellschaftliche Auswirkungen der Medien ... 39
    5.3 „Verstärkung“ ... 41

6 Der Österreichische Rundfunk (ORF) ... 42
    6.1 Aufgaben des Österreichischen Rundfunks ... 44
        6.1.1 Versorgungsauftrag ... 44
        6.1.2 Programmauftrag ... 45
    6.2 Organisation des ORF ... 47
    6.3 Programmangebot ... 50
    6.4 Finanzierung ... 52
    6.5 Innovationsziele ... 53
    6.6 Der ORF als Werbemedium ... 55

7 Fernsehmarkt in Österreich ... 61
    7.1 Medienpolitische Ziele ... 62
    7.2 Beschaffenheit des österreichischen Marktes ... 62
    7.3 Entwicklung der Heimelektronik ... 64
    7.4 Projektionszahlen der Mikrozensur ... 65
    7.5 In Österreich empfangbare Fernsehsender ... 66
        7.5.1 Der Spartenkanal TW1 ... 67
        7.5.2 Kabelfernsehen in Österreich ... 68
    7.6 TV-Nutzungszeit in Gesamtösterreich ... 68
    7.7 TV-Nutzungszeit der Schweiz und Deutschland ... 69
    7.8 Fernsehquoten im Jahr 2000 ... 70
        7.8.1 Meistgesehene Sendungen von Erwachsenen ... 70
        7.8.2 Meistgesehene Sendungen von Kindern ... 71
    7.9 Marktanteile der Fernsehsender ... 72
        7.9.1 Marktanteile bei Erwachsenen und Kindern ... 73
        7.9.2 Marktanteile öffentlich-rechtlicher Sender in Europa ... 75
    7.10 Pay-TV in Österreich ... 76
    7.11 Digitales Fernsehen in Österreich ... 77
    7.12 Fernsehnutzung in Österreich ... 78

8 Hörfunkmarkt in Österreich ... 80
    8.1 Marktanteile und Reichweiten der Hörfunksender ... 80
    8.2 Mediadaten der österreichischen Bundesländer ... 81
    8.3 Tagesreichweite des ORF-Radios ... 87

9 Digitale Dienste der klassischen Medienanbieter ... 88
    9.1 Technischer Überblick ... 88
    9.2 Digitales Fernsehen ... 89
    9.3 T-Commerce ... 93
        9.3.1 Pay-TV-Abonnement ... 95
        9.3.2 Pay-per-View/Near-Video-on-Demand ... 95
        9.3.3 Merchandising ... 95
        9.3.4 Teleshopping ... 96
        9.3.5 Telefon-Dienste mit Sonderrufnummern ... 96
        9.3.6 Video-on-Demand ... 97
        9.3.7 TV-basierte E-Commerce-Plattformen ... 98
        9.3.8 Provisionen (aus vermittelten Verkäufen) ... 99
    9.4 Digital Audio Broadcasting (DAB) ... 99

10 Alternative digitale Dienste ... 101
    10.1 Webcasting ... 102
    10.2 Definition des Begriffes Online -Rundfunk ... 102
    10.3 WebTV, Internet-TV und Cyber-TV ... 104
    10.4 Personalisierung der Inhalte ... 105
        10.4.1 Personalisierung mittels intelligenter Agenten ... 106
        10.4.2 Personalisierung mittels kollaborativer Filter ... 107
    10.5 Hörfunk im Internet ... 108

11 Verhältnis von Internet und klassischen Medien ... 110

12 Empirisch-Analytischer Teil ... 112
    12.1 Untersuchungsmethode ... 112
    12.2 Primärerhebung mittels Fragebogen ... 113
    12.3 Statistische Auswertung ... 114
    12.4 Ergebnisse der Fragebogenauswertung ... 114
        12.4.1 Statistischer Teil – Demographische Daten ... 115
        12.4.2 Statistischer Teil – Rundfunk ... 122
        12.4.3 Statistischer Teil – E-Government ... 133
        12.4.4 Auswertungskorrelationen ... 141

13 Gesamtnutzungszeit aller Medien ... 156

14 Zusammenfassung und Ausblick ... 162

15 Quellenverzeichnis ... 165
    15.1 Allgemeines Quellenverzeichnis ... 165
    15.2 Quellenverzeichnis Online-Literatur ... 167

Anhang ... 172

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Schema von Electronic Government Maßnahmen ... 15
Abb. 2: Überblick über Möglichkeiten des E-Government Einsatzes ... 23
Abb. 3: Der neue ORF und seine Gremien ... 48
Abb. 4: Marktanteile von klassischen Medien im Jahr 2000 ... 57
Abb. 5: Entwicklung des Fernsehanteils am gesamten Bruttowerbeaufwand von 1992 bis 2000 ... 60
Abb. 6: Marktanteile öffentlich-rechtlicher Programme in Europa im Jahr 2000........76
Abb. 7: Zeitlicher Verlauf der Fernsehnutzung von Erwachsenen - Viertelstundenreichweiten im Jahr 2000 ... 79
Abb. 8: Tagesreichweite der ORF-Programme ... 87
Abb. 9: Fernsehempfang der Top-5-EU-Länder im Jahr 2000 ... 92
Abb. 10: Bereiche des Online-Rundfunks ... 103
Abb. 11: Personalisierungspyramide von Online-Inhalten ... 106
Abb. 12: Funktionsprinzip von kollaborativen Filtern ... 107
Abb. 13: Zeitverlauf der Mediennutzung der Österreicherinnen und Österreicher während eines Tages ... 157
Abb. 14: Fernsehnutzung im Tagesverlauf nach Altersgruppen ... 158
Abb. 15: Radionutzung im Tagesverlauf nach Altersgruppen ... 159
Abb. 16: Mediennutzung in Minuten pro Tag in Deutschland ... 161
Abb. 17: Anteile am Medienzeitbudget für Deutschland ... 161

TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Anteile am Fernsehwerbemarkt in Österreich ... 55
Tab. 2: Vergleich der Fernsehbruttowerbeaufwendungen in Österreich, der Schweiz und in Deutschland ... 58
Tab. 3: Bruttowerbeaufwendungen pro Kopf im Ländervergleich ... 59
Tab. 4: Fernsehwerbewert von 1996 bis 2000 im Ländervergleich ... 59
Tab. 5: Werbeintensität von 1997 bis 2000 im Ländervergleich ... 60
Tab. 6: Entwicklung der Heimelektronik zwischen 1995 und 2000 ... 64
Tab. 7: Teletest-Projektionszahlen des Jahres 2001 ... 65
Tab. 8: Empfangbare Fernsehsender in Österreich ... 66
Tab. 9: Fernsehnutzungszeit von Erwachsenen in Kabel- und Satellitenhaushalten in Gesamtösterreich von 1991 bis 2000 in Minuten ... 69
Tab. 10: Vergleich der Fernsehnutzungszeiten in Haushalten mit nationalem Empfang ... 69
Tab. 11: Die beliebtesten Sendungen von Erwachsenen des Jahres 2000 ... 71
Tab. 12: Die beliebtesten Sendungen von Kindern des Jahres 2000 ... 72
Tab. 13: Marktanteile bei Erwachsenen (über 12 Jahre) von 1993 – 2000 ... 74
Tab. 14: Marktanteile bei Kindern (3 bis 11 Jahre) von 1993 – 2000 ... 75
Tab. 15: Anzahl der Abonnenten von Premiere World in Österreich ... 77
Tab. 16: Tagesreichweite und Marktanteile der Radiosender in Österreich für das Jahr 2000 (im Vergleich zu 1999) ... 81
Tab. 17: Tagesreichweite und Marktanteile der Radiosender in den österreichischen Bundesländern für das Jahr 2000 (im Vergleich zu 1999) ... 86
Tab. 18: Gegenüberstellung von traditionellem Rundfunk und Online-Rundfunk ... 104
Tab. 19: Mediennutzung im Tagesverlauf ... 157
Tab. 20: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernseher und Radio ... 160

1 Einleitung und Problemstellung
War es zu Beginn des Rundfunks problematisch, an Informationen voneinander unabhängigen Quellen zu gelangen, läuft man heute mehr denn je Gefahr, dem Irrglauben zu erliegen, alle Informationen zu kennen. Zu verdanken ist dies dem Einsatz modernster Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Man kann in gewisser Weise von einer industriellen Informationsrevolution sprechen, die uns in rasantem Tempo beschert wurde. Es haben sich damit aber auch die Aufgaben der Medien verändert. Die Menschen brauchen mehr als Fakten. Sie wollen von der Authentizität der Informationen überzeugt werden und verlangen Erklärungen, was hinter den Fakten steht. Die Aufgabe der Medien besteht nun darin, dem Bürger in dem täglich neu anfallenden Chaos von Ereignissen eine Ordnung und Orientierung zu verschaffen.

Dem Rundfunk und hier im speziellen dem Fernsehen kommt seit jeher ein besonders großer Glaubwürdigkeitsvorsprung zu Gute, erzeugen die ausgestrahlten Bilder doch die Illusion der Teilnahme an einer anderen Wirklichkeit.

Erst die Entwicklung der auf der Mikroelektronik basierenden Informations- und Kommunikationstechnologie und die kontinuierlichen Fortschritte in diesem Bereich ermöglichen die Schöpfung von neuen multimedialen und telematischen Diensten und Anwendungen, die sowohl Audio, Video als auch Text für jedes Mittel der Kommunikation - Telefon, Telefax, Fernsehen, Radio oder Computer – kombinieren und in komplementärer Weise benutzt werden können. Die Entwicklung dieser neuen Kommunikationsformen repräsentiert ein Element vermehrter Wettbewerbsfähigkeit für Unternehmen und eröffnet neue Perspektiven in der Arbeitsorganisation und der Arbeitsbeschaffung. Die Verbreitung dieser neuen Technologien auf alle Ebenen des wirtschaftlichen und sozialen Lebens führt zu einer schrittweisen Transformation unserer Gesellschaft in eine Informationsgesellschaft. [vgl. Euro01b] Hinter dem Begriff Informationsgesellschaft verbirgt sich die Durchdringung aller Arbeits- und Lebensbereiche mit neuen Formen der Information und Kommunikation. Die Beschleunigung der technologischen Entwicklung in der Telekommunikation erfordert somit eine Reihe von Weichenstellungen – etwa in Richtung Zukunft des Österreichischen Rundfunks oder des terrestrischen Digitalfernsehens in Österreich. Multimedia und Mehrsprachigkeit in der Informationsgesellschaft werden allen Bürgern neue Formen des Zugangs zu Information und Wissen und neue Wege des Erwerbs von Information und Wissen bringen, wobei die digitalen Inhalte eine entscheidende Rolle spielen.

Vier Millionen Europäer sind derzeit im inhaltsproduzierenden Sektor beschäftigt, Tendenz steigend. Dieser Content-Sektor¹ führte in den letzten Jahren zu einem rapiden Anstieg an neu geschaffenen Arbeitsplätzen. Viele Arbeitsplätze konnten vor allem in kleinen, schnell wachsenden und überaus flexiblen Unternehmen geschaffen werden.

All das wird den Zugang und Erwerb von Wissen und Information radikal verändern und ein sehr wichtiger Ausgangspunkt für das zukünftige Wirtschaftswachstum, für neue Unternehmen und für Beschäftigung sein. Dies wird auch die professionelle, soziale und kulturelle Entwicklung der europäischen Einwohner und deren kreative und innovative Kapazität fördern und erweitern. [vgl. Euro01a]

Die Entwicklung hin zur Informationsgesellschaft bringt aber nicht nur neue Chancen, sondern birgt auch viele Gefahren und Risiken in sich. Es wird eine neue Unmittelbarkeit der Kommunikation ermöglicht, da zeitliche und räumliche Schranken des Zugangs fallen; die "Mediengesellschaft" wird interkulturell sein. Soweit die neuen Medien schon für Erstveröffentlichungen genutzt werden, verringert sich der zeitliche Abstand zwischen Entstehung und Zugänglichkeit. Die neuen Medien schaffen Probleme, unter anderem solche

• des technischen Umgangs mit den Endgeräten und der Software, der komplizierten Orientierung in der Vielfalt der Inhalte von Informationen;
• der Überflutung mit (unnötigen) Informationen;
• der erweiterten Möglichkeiten von zunächst unbemerkten Manipulationen;
• der Ungleichheit von Nutzungschancen (a) zwischen einzelnen Bürgern in Abhängigkeit von ihrem Lebensalter, ihrer Qualifikation, ihrer Finanzkraft, (b) zwischen Individuen und Gemeinschaften auf der einen und öffentlichen Institutionen auf der anderen Seite; in den USA wird über ein Grundrecht jedes Menschen auf freien Zugang zur Information diskutiert; 
• der Passivität (Konsum bis zur Sucht);
• der Wahrung des Rechts am Eigentum;
• der Beteiligung der Bürger an politischen Entscheidungen;
• der Struktur und Organisation von Unternehmen und der Beziehungen zwischen ihnen und den Beschäftigten. [vgl. Init01]

Um gerade diese Probleme zu vermeiden oder in richtiger Weise damit umzugehen bedarf es der Medienkompetenz der Bürger einer Informationsgesellschaft, d.h. der Bürger soll in der Lage sein, Informationen aus großen Datenmengen zu selektieren, zu analysieren und schlussendlich diese dann auch interpretieren zu können. Es sollte aber auch nicht verabsäumt werden, diese kritisch zu hinterfragen und sich mit Problemen eingehend auseinanderzusetzen.

Im Rahmen unserer Diplomarbeit wird genau dieses Thema hinsichtlich Rundfunk und Electronic Government bearbeitet und anhand verschiedener Studien aufgearbeitet, die auch den aktuellen Stand und die zukünftigen Entwicklungen aufzeigen.

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretisch-deskriptiven Teil und einen empirischanalytischen Teil. Im theoretischen Teil werden zunächst Begriffe um das Schlagwort Electronic Government erläutert, und im weiteren folgt eine sehr ausführliche Darstellung bezüglich Medien und Medienkompetenz. Nach einer allgemeinen Definition des Begriffes „Medienkompetenz“ und einer Unterteilung der Erfordernis und Verwendung derselben in der Informationsgesellschaft möchten wir eingehend über den aktuellen Stand des Rundfunkmarktes in Österreich berichten.

Aufgrund der aktuellen Situation hinsichtlich Einführung von Privatfernsehen und die damit verbundene Neugestaltung des ORF-Gesetzes werden wir auch darauf näher eingehen. Nach Betrachtung der Marktsituation im Fernseh- und Hörfunkbereich befassen wir uns anschließend mit zukünftigen oder bereits etablierten Angeboten der klassischen Medienanbieter (Rundfunk- und Hörfunksender) an digitaler Information und auch mit alternativen digitalen Diensten, die eine Individualisierung der Programmgestaltung ermöglichen. Unter Verwendung verschiedener deutscher und österreichischer Studien über die Nutzer, deren Charakteristika, Vorlieben und demographische Struktur wollen wir die Medienkompetenz der Bevölkerung hinsichtlich Fernsehen, Radio und Electronic Government ergründen und verschiedenartige Angebote an digitalen Formaten, die bereits online verfügbar sind, vorstellen und deren Annahme und Nutzung darstellen.

Der empirische Teil stellt die Auswertung und Interpretation eines selbsterstellten Fragebogens (siehe Anhang), hinsichtlich Rundfunk und Electronic Government, dar.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen repräsentativen Querschnitt der österreichischen Bevölkerung bezüglich Nutzung von Rundfunk und Wissensstand über Electronic Government zu erlangen.
Im konkreten sollen Korrelationen von Nutzungsverhalten und demographischen Daten im empirischen Teil erarbeitet werden.

An dieser Stelle sei allen 1.114 Personen herzlich gedankt, die sich die Zeit genommen haben, den Fragebogen zu beantworten und damit zur Erstellung des Nutzungsverhaltens und der Medienkompetenz wesentlich beigetragen haben.

Bedanken möchten wir uns auch bei Herrn DDr. Roman Brandtweiner (ao. Univ.-Prof. am Institut für Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsuniversität Wien) und Herrn Dr. Harald Mahrer, die uns bei der Ausarbeitung des Fragebogens unterstützt haben.

2 Electronic Government
In den folgenden Kapiteln wird zuerst der Begriff des Electronic Government (E-Government) näher diskutiert und Gründe für den Aufbau und vermehrten Einsatz von Electronic Government Maßnahmen - die grundlegende Veränderungen in der öffentlichen Verwaltung bringen werden - erläutert. Des weiteren werden Vorteile, die ein solcher Einsatz bei den unterschiedlichsten Anwendungsbereichen bietet, behandelt.
Electronic Government wird in Zukunft einen festen Bestandteil in unserem Verhältnis zum Staat darstellen. Durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien wird unsere Gesellschaft in immer stärkerem Maße geprägt. Der Bürger muss daher vermehrt über die staatlichen Maßnahmen in diesem Bereich am laufenden gehalten werden und braucht auch gewisse Grundkenntnisse, um mit den neuen Medien richtig umgehen zu können (Medienkompetenz).

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1 Content bezeichnet den von Struktur und Technik unabhängigen informativen Inhalt einer Website.