Fachhochschule Stralsund
Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Marketing/Tourismus
Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades Diplom-Betriebswirtin (FH)

Ansätze und Chancen eines Marketingkonzepts für die Stadt Stralsund –
Betrachtung unter der Nutzung der Auszeichnung mit dem Welterbesiegel der
UNESCO und der Zusammenarbeit mit der Stadt Wismar

eingereicht von:
Christiane Reichel

Mai 2004

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... VII
TABELLENVERZEICHNIS ... VIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  ... IX

A EINLEITUNG

1 Problemstellung und Ziel der Arbeit  ... 1
2 Aufbau der Arbeit und Fragestellung  ... 2

B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN

1 Grundlegende Definitionen ... 3
1.1 Definition Tourismus  ... 3
1.1.1 Incoming Tourismus  ... 3
1.2 Destination  ... 3
1.3 Tourismusarten ... 4
1.4 Definition Kultur  ... 5

2 Kulturtourismus – eine Definition  ... 5
2.1 Chancen und Bedrohungen durch den Kulturtourismus  ... 5
2.1.1 Chancen ... 6
2.1.2 Bedrohungen  ... 6
2.2 Kulturtouristen – eine Unterscheidung  ... 6
2.3 Zielgruppen des Kulturtourismus ... 7

3 Definition Heritage Tourismus  ... 7

4 Marketing - allgemein ... 8
4.1 Stadtmarketing  ... 8
4.1.1 Stadtmarketing Definition und Ziele ... 9
4.1.1.1 Tourismusmarketing als Teil des Stadtmarketings  ... 10
4.1.2 Einführung/Prozess des Stadtmarketings  ... 10
4.1.2.1 Situationsanalyse ... 12
4.1.2.2 Leitbilderstellung und Maßnahmenkatalogv 12
4.1.2.3 Maßnahmenkatalog  ... 14
4.1.2.4 Umsetzung und Kontrolle  ... 14
4.2 Marketing einer Destination ... 14
4.2.1 Besonderheiten des touristischen Marketings einer Destination ... 14
4.2.2 Touristisches Leitbild ... 16
4.2.3 Marketingkonzept im Tourismus  ... 16
4.2.4 Erstellung eines Marketingkonzeptes ... 16
4.2.4.1 SWOT-Analyse  ... 18
4.2.4.2 Strategien ... 18
4.2.4.3 Marketing-Mix  ... 18
4.2.4.3.1 Kommunikation ... 21
4.2.5 Positionierung und Markenbildung von Destinationen ... 22
4.2.5.1 Begriff Marke im Marketing  ... 23
4.2.5.2 Vorteile, Voraussetzungen und Nutzen einer Destinationsmarke ... 23

5 UNESCO ... 24
5.1 Welterbeprogramm der UNESCO / Konzept der Welterbekonvention  ... 25
5.2 Verpflichtungen aus der Auszeichnung mit dem Weltkulturerbesiegel ... 25

C ANALYSE DER AUSGANGSITUATION

1 Situationsanalyse ... 27
1.1 Die Städte Stralsund und Wismar  ... 27
1.1.1 Stralsund kurz vorgestellt ... 27
1.1.2 Wismar  ... 28
1.1.2.1 Tourismusarbeit Wismar  ... 28
1.2 Aufnahme in die Welterbeliste bei der UNESCO ... 29
1.2.1 Allgemeine Begründungen für die Aufnahme  ... 29
1.3 Daten zum Tourismus Stralsund/Wismar  ... 30
1.3.1 Wertschöpfung des Tourismus ... 32
1.4 Daten zur Wirtschaft Stralsund  ... 32
1.5 Stralsunder Tagungen für erfolgreiche Partnerschaften - STeP Kongress ... 33
1.6 Leitbildungsprozess ... 34
1.7 Fazit STeP  ... 35
1.8 SWOT-Analyse Stralsund  ... 36
1.8.1 Stärken und Schwächen  ... 36
1.8.2 Chancen und Risiken ... 39
1.8.2.1 Chancen ... 39
1.8.2.2 Risiken ... 42

2 Touristische Vermarktung Stralsunds ... 42
2.1 Tourismuszentrale der Hansestadt Stralsund  ... 42
2.2 Hauptakteure innerhalb Stralsunds zur Vermarktung  ... 43
2.3 Kooperationen  ... 44
2.4 Logo für Stralsund ... 44
2.5 Tourismuskonzept  ... 45
2.5.1 Touristisches Leitbild - Positionierung  ... 46
2.5.2 Zielgruppen  ... 46
2.6 Marktforschung /Gästebefragung ... 47
2.7 Kommunikations- /Werbemaßnahmen  ... 49
2.7.1 Printprodukte ... 49
2.7.2 Stralsund Card  ... 49
2.7.3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  ... 49
2.7.4 Messeaktivitäten ... 50
2.7.5 Internetauftritt ... 50
2.8 Veranstaltungen ... 51
2.9 Fazit der touristischen Arbeit in Stralsund ... 52

3 Aktivitäten Nutzung zum Welterbe  ... 53
3.1 Stadtführer ... 53
3.2 UNESCO Managerin in Stralsund  ... 53
3.3 Ausstellungen ... 53
3.4 Deutsche Stiftung Welterbe  ... 54
3.5 UNESCO-Welterbestätten e.V. - ITB ... 54
3.6 Sonstige Maßnahmen  ... 55
3.7 Zusammenarbeit Stralsund/Wismar aus Sicht Wismars  ... 55

D ANALYSE DER REFERENZSTÄDTE

1 Die Stadt Lüneburg  ... 56
1.1 Lüneburg kurz vorgestellt:  ... 56
1.2 Daten des Tourismus ... 57
1.3 Stadtmarketing  ... 57
1.4 Touristische Vermarktung ... 58
1.4.1 Lüneburg Marketing GmbH ... 58
1.4.2 Tourismuskonzept  ... 58
1.4.3 Positionierung und Ziele  ... 59
1.4.4 Marktforschung  ... 59
1.4.5 Themenbereiche  ... 60
1.4.5.1 Kulturelle Identität.  ... 60
1.4.5.2 Städtetourismus:  ... 61
1.4.5.3 Kulturtourismus ... 62
1.4.6 Kooperationen in der Tourismusarbeit ... 62
1.4.6.1 „THE WONDERFUL NINE ... 63
1.4.7 Logo für Lüneburg  ... 63
1.4.8 Kommunikations-/ Werbemaßnahmen  ... 64
1.4.8.1 Printprodukte im Tourismus ... 65
1.4.8.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  ... 66
1.4.8.3 Anzeigenschaltung  ... 66
1.4.8.4 Messeaktivitäten ... 66
1.4.8.5 Internetauftritt ... 67
1.5 Veranstaltungen ... 68

2 Die Stadt Lübeck ... 69
2.1 Lübeck kurz vorgestellt ... 69
2.2 Daten zum Tourismus  ... 69
2.3 Stadtmarketingansätze ... 69
2.4 Touristische Vermarktung ... 71
2.4.1 Lübeck und Travemünde Tourist-Service GmbH ... 71
2.4.2 Tourismuskonzept  ... 71
2.4.3 Positionierung und Ziele  ... 72
2.4.4 Kooperationen in der Tourismusarbeit ... 73
2.4.4.1 Historic Highlights of Germany ... 73
2.4.5 Marktforschung  ... 74
2.4.6 Logo für Lübeck ... 74
2.4.7 Veranstaltungen ... 75
2.4.7.1 Wege zur Backsteingotik  ... 75
2.4.8 Kommunikations- Werbemaßnahmen ... 76
2.4.8.1 Printprodukte ... 76
2.4.8.2 Happy Day Card ... 76
2.4.8.3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  ... 76
2.4.8.4 Anzeigen ... 77
2.4.8.5 Messeaktivitäten ... 77
2.4.8.6 Internetauftritt ... 77

3 Die Stadt Bamberg ... 78
3.1 Bamberg kurz vorgestellt  ... 78
3.2 Stadtmarketing, mit Leitbild usw.  ... 78
3.3 Daten aus dem Tourismus ... 79
3.4 Touristische Vermarktung ... 79
3.4.1 BAMBERG Tourismus & Kongress Service ... 79
3.4.2 Tourismuskonzept  ... 80
3.4.3 Touristisches Leitbild/Positionierung  ... 81
3.4.4 Marktforschung  ... 82
3.4.5 Ziele der touristischen Arbeit /Maßnahmenkatalog  ... 83
3.4.6 Umsetzung ... 83
3.4.7 Kooperationen  ... 84
3.4.8 Logo für Bamberg:  ... 84
3.4.9 Veranstaltungen ... 85
3.4.10 Kommunikations- Werbemaßnahmen ... 85
3.4.10.1 Printprodukte ... 85
3.4.10.2 Bamberg Card  ... 86
3.4.10.3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  ... 86
3.4.10.4 Anzeigen ... 86
3.4.10.5 Messeaktivitäten ... 87
3.4.10.6 Internetauftritt ... 87

4 Gesamteinschätzung der touristischen Arbeit der Referenzstädte ... 88
4.1 Einschätzung Lüneburg ... 88
4.2 Einschätzung Lübeck  ... 89
4.3 Einschätzung Bamberg ... 91

E SCHLUßFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN

5 Allgemeine Empfehlungen  ... 93
5.1 Welterbe  ... 93
5.2 Stadtmarketing  ... 93
5.3 Logo  ... 94
5.4 Fachhochschule/Marktforschung  ... 94
5.5 Stralsund Card  ... 94
5.6 Ausländische Gäste  ... 94
5.7 Internet  ... 94
5.8 Angebote/ Veranstaltungen für Stralsund  ... 95

6 Neue Positionierung ... 95
6.1 Dachmarke Welterbe ... 96
6.2 Maßnahmen für gemeinsame Umsetzung  ... 96

7 Zusammenfassung ... 97

A EINLEITUNG
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Der Tourismus ist für die gesamte Region Mecklenburg-Vorpommern und für Stralsund eine wichtige Einnahmequelle. Im Tourismus liegen Chancen. Es reicht nicht aus zu sagen: „wir sind hier und es ist schön hier – kommt nach Stralsund“ Man muss einen potentiellen Gast besser überzeugen und ansprechen. Wie auf fast allen Gebieten, ist auch der Tourismusmarkt ein hart umkämpfter Markt. Konkurrenten findet man nicht nur in der gleichen Region, sondern international. Denn im Rahmen der Globalisierung sind auch Fernreisen nichts Besonderes mehr. Um in diesen Wettkampf zu bestehen benötigt man ein gutes Marketing und natürlich ein gutes „Produkt“. Es geht darum einen Gast Erlebniswelten zu schaffen. Die Altstädte Stralsunds und Wismars haben seit Juni 2002 den Status eines gemeinsamen Welterbes¹. Sie wurden damit in die Liste der UNESCO aufgenommen. In der Arbeit geht es darum die touristische Situation Stralsunds darzustellen. Zunächst sollen die Frage geklärt werden: Was macht Stralsund bisher in der touristischen Vermarktung?

Existiert eine eindeutige Positionierung? Wie wird bisher mit dem Welterbestatus umgegangen? Die Betrachtung erfolgt unter dem Gesichtspunkt: Inwieweit Stralsund, in Zusammenarbeit mit Wismar, die Auszeichnung mit dem Welterbe als Alleinstellungsmerkmal für die Positionierung der Stadt nutzen könnte und welche Maßnahmen dafür ergriffen werden müssten. Für eine für eine starke Positionierung muss die Stadt mit ihren Leistungsträgern und Bewohner sich ihrer Stärken und Besonderheiten bewusst werden. Neben der touristischen Vermarktung und Positionierung sollen auch Ansätze für ein Stadtmarketing als Grundlage für ein funktionierendes Tourismuskonzept betrachtet werden. Die Positionierung als Destination kann der Positionierung als Stadt nicht widersprechen, d.h. Destinations- und Stadtmarketing müssen gleich ausgerichtet sein. Das Problem ist, dass viele Städte zwar eine ausgezeichnete touristische Arbeit durchführen, aber da der Dialog mit der Bevölkerung und der Wirtschaft usw. fehlt. Deshalb können viele Ziele oft nicht erreicht werden. Ziel sollte es also sein aus dem Stadtmarketing ein Destinationsmarketing abzuleiten. Endgültiges Ziel der Arbeit ist es, aus einer Analyse Stralsunds und anderer ausgewählten Städte, Schlussfolgerungen für Stralsund zu ziehen und daraus Vorschläge für ein Marketing zu entwickeln.

2 Aufbau der Arbeit und Fragestellung

Im ersten Teil der Arbeit, B Begriffsbestimmungen, setzt man sich mit den theoretischen Grundlagen auseinander, die für den praktischen Teil der Arbeit wichtig sind. Zunächst werden die Begriffe Tourismus, Kulturtourismus und Destination zum allgemeinen Verständnis definiert. Im Anschluss werden die Marketingbegriffe Stadtmarketing und Destinationsmarketing erklärt. In dem theoretischen Teil B wird sehr stark auf Stadtmarketing eingegangen. Als letztes wird in dem ersten Kapitel auf die UNESCO eingegangen. Nach diesen Grundlagen erfolgt eine ausführliche Analyse der Hansestadt Stralsund. Wismar wird in diese Analyse nur teilweise einbezogen, da die Arbeit aus der Sichtweise Stralsunds erarbeitet wird. Wismar muss jedoch in die Betrachtungen bis zu einem bestimmten Maß mit einbezogen werden, da die Auszeichnung, die „historischen Altstädte Stralsund und Wismar“, als ein gemeinsames Welterbe vergeben wurde (siehe Kapitel B. 1.2).

Weil die Auszeichnung mit dem Siegel der UNESCO als Chance für eine neue Positionierung gesehen wird, stellt man in dem Kapitel C unter dem Punkt 3 dar, welche gemeinsamen Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Welterbestatus von beiden Hansestädten bislang unternommen wurden. Im nachfolgenden Kapitel D werden drei Städte, die ein ähnliches Profil wie Stralsund besitzen, für einen späteren Vergleich herangezogen. Dafür werden die Städte Lüneburg, Bamberg und Lübeck ausgewählt. Für alle Städte analysiert man die touristische Arbeit und inwieweit Ansätze eines Stadtmarketings vorhanden sind. Aus verschiedenen Punkten dieser Darstellung werden im Anschluss Einschätzungen erarbeitet. Aus der Analyse Stralsunds und der Städte werden Schlussfolgerungen gezogen und Vorschläge/Ansätze gegeben, für eine Positionierung.

B BEGRIFFSBESTIMMUNGEN
1 Grundlegende Definitionen
1.1 Definition Tourismus

Laut der Welttourismusorganisation (WTO) definiert sich der Begriff Tourismus wie folgt: „Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts-, oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten“²Zu dem Begriff Tourismus gehört unweigerlich das Reisen. Fremdenverkehr bezeichnet somit den Reiseverkehr national und international. Das bedeutet: es handelt sich um den „(…) Verkehr zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden Aufenthalt (Orts-)Fremder am Ziel- oder Fremdenverkehrsort sowie die Organisation der Reisevorbereitungen am Heimatort.“³ Zu dem Begriff „Tourismus“ zählen die Begriffe „Fremdenverkehr“ und „Reiseverkehr“ – nicht jeder der Begriffe meint das gleiche, aber sie gehören doch unter das „Dach“ des Tourismus. Der Begriff „Touristik“ „bezeichnet erstens die Untermenge des Wirtschaftsbereiches Tourismus, der durch Reisebüros gebildet wird (…). Zweitens wird im Reisebüro damit die Abteilung bezeichnet, in der Veranstaltereisen vermittelt werden (…)“⁴

1.1.1 Incoming Tourismus

Incoming Tourismus kann beschrieben werden als „(…) der Empfang und Aufenthalt von Touristen, Reisenden, Gästen in einer Destination, d.h. an einem Bestimmungsort oder in einer Zielregion (…).“⁵

1.2 Destination

Der Tourist, also der Kunde, wählt mit einem Reiseziel ein Bündel von Leistungen aus. Er vergleicht verschiedene Leistungsangebote, die sich in einem Ort, einer Stadt aber auch in einer Region befinden können. Ausgewählt wird der Raum, in dem die individuellen Bedürfnisse am besten befriedigt werden können. Dieser Raum ist nicht zwingend ein Ort, es kann auch beispielsweise ein Freizeitpark sein. Der Begriff Destination definiert sich somit aus Sicht des Betrachters/Kunden. Was der Tourist als Destination bestimmt, definiert sich durch seine Bedürfnisse und seine persönliche Wahrnehmung.

Nach der Welt-Tourismus-Organisation wird eine Destination dadurch definiert, dass touristische Leistungsersteller einen Ort vermarkten, der eine Reihe von Attraktionen aufweist und von Touristen als Reiseziel ausgewählt wird. Eine Destination wird hier mit dem Reiseziel gleichgesetzt.⁶ Nach Bieger kann der Begriff Destination wie folgt definiert werden: „Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den derjenige Gast (oder eine Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt und die Wettbewerbseinheit im Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“⁷

Außerdem bleibt festzuhalten, dass mit der Entfernung auch die Destination weiter gefasst wird. So ist für einen Deutschen der eine Reise nach Berlin unternimmt, Berlin auch die Destination. Für einen Amerikaner kann im Gegensatz dazu ganz Deutschland oder Europa als Destination gelten. „Je enger der Reisezweck definiert ist, desto kleiner wird die Destination“⁸ So kann für einen Geschäftreisenden allein eine Messe, oder ein Kongresszentrum als Destination empfunden werden.⁹

[...]

1 Innerhalb der Arbeit wird der Begriff Welterbe und Weltkulturerbe parallel verwendet

2 Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 1999, S. 5

3 Freyer, W., Tourismus Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 7. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 2001, S.1

4 Mundt, Jörn W., Einführung in den Tourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien 1998, S.3

5 Althof, W., Incoming-Tourismus, Oldenbourg Verlag, München/Wien, 2000, S.7

6 Bieger, T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4. Auflage, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, S. 73

7 ebenda, S. 74

8 ebenda, S. 75

9 Vgl. ebenda, S. 75