Alpen-Adria-Universität Klagenfurt
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Informatik
Institut für Finanzmanagement
Abteilung für Betriebliche Finanzierung, Geld- und Kreditwesen

Investor Relations -
Anforderungen an die Finanzkommunikation im Rahmen des Going Public

Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
des Magisters der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Studium Angewandte Betriebswirtschaft

vorgelegt von: Markus Slamanig
vorgelegt im: Juni / 2006

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit ... 3

2 Begriffserklärung und erweiternde Fundierung ... 5
2.1 Terminologische Grundlagen ... 5
2.1.1 Zum Begriff der Investor Relations ... 5
2.1.2 Abgrenzung der Investor Relations zu Nachbardisziplinen ... 8
2.1.3 Begriff und Wesen des Going Public ... 10
2.2 Konstituierende Grundlagen der Investor Relations ... 12
2.2.1 Gründe für die Notwendigkeit für Investor Relations ... 12
2.2.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen ... 12
2.2.1.2 Kapitalmarktineffizienz und Shareholder Value ... 15
2.2.2 Zur historischen Entwicklung der Investor Relations ... 18

3 Investor Relations im Kontext des Gong Public ... 20
3.1 Vorbemerkungen ... 20
3.2 Investor Relations als simultanes Element im IPO Prozess ... 21
3.3 Grundsätze erfolgreicher Investor Relations ... 26
3.3.1 Allgemeines zu den Anforderungen an die Investor Relations ... 26
3.3.2 Grundsätze im Speziellen ... 27
3.3.2.1 Wesentlichkeit und Effizienz ... 27
3.3.2.2 Gleichbehandlung und Zielgruppenbezogenheit ... 29
3.3.2.3 Transparenz und Aktualität ... 30
3.3.2.4 Kontinuität und Glaubwürdigkeit ... 32
3.4 Organisatorische Bestimmungsfaktoren ... 34
3.4.1 Investor Relations in der Unternehmensorganisation ... 34
3.4.2 Grundüberlegungen zum IPO Projektteam ... 38
3.4.3 Kosten für Investor Relations ... 40

4 Investor Relations Strategie beim Going Public ... 42
4.1 Die Equity Story als Kernstück der Kommunikationsstrategie  ... 42
4.1.1 Allgemeines zum Begriff und Aufbau der Equity Story ... 42
4.1.2 Wichtige Gestaltungsparameter und Kommunikationsinhalte ... 45
4.2 Ziele von Investor Relations beim Going Public ... 52
4.2.1 Allgemeines ... 52
4.2.2 Generisches Oberziel der Investor Relations ... 54
4.2.3 Kommunikationspolitische Ziele ... 57
4.2.3.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades ... 57
4.2.3.2 Aufbau von Vertrauen ... 58
4.2.3.3 Verbesserung des Unternehmensimages ... 60
4.2.4 Finanzpolitische Ziele ... 63
4.2.4.1 Optimierung des Aktienkurses ... 63
4.2.4.2 Senkung der Kapitalkosten ... 66
4.2.5 Weitere Ziele ... 68
4.3 Zielgruppen von Investor Relations beim Going Public  ... 71
4.3.1 Allgemeines ... 71
4.3.2 Institutionelle Anleger ... 73
4.3.3 Private Anleger ... 76
4.3.4 Multiplikatoren ... 78
4.4 Instrumente der Investor Relations beim going Public ... 83
4.4.1 Allgemeines ... 83
4.4.2 Unpersönliche Kommunikationsinstrumente ... 86
4.4.2.1 Investor Relations gerechtes Pflichtinstrumentarium ... 86
4.4.2.2 Weitere Printmedien ... 91
4.4.2.3 Audiovisuelle Medien ... 93
4.4.3 Persönliche Kommunikationsinstrumente ... 95
4.4.3.1 IPO Road Show ... 96
4.4.3.2 Face-to-Face Kommunikation ... 97
4.4.4 Bedeutung des Internets als Instrument der Investor Relations ... 100
4.5 Erfolgsmessung ... 102

5 Resümee ... 105
5.1 Zusammenfassung ... 105
5.2 Kritische Würdigung und Ausblick ... 108

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen werden zunehmend strengere Maßstäbe an die Informationsversorgung der Unternehmen gesetzt. Wachsender internationaler Wettbewerb um das knappe Gut Kapital, Globalisierung und der technische Fortschritt stellen nur einige der Schlagworte dar, die die Bedeutung einer aktiven und transparenten Kapitalmarktkommunikation hervorheben sollen.¹ Zu Recht kann behauptet werden, dass sich IR heutzutage zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor am Kapitalmarkt entwickelt hat.²

Dass die Anforderungen an die IR vor dem Hintergrund unsteterer Märkte und sinkendem Investorenvertrauen zunehmen, ist somit evident. Im besonderen Maße ist gerade beim IPO eine klar definierte IR Strategie von zentraler Bedeutung.³ Der Weg an die Börse, als unternehmerische Herausforderung, impliziert nicht nur eine organisatorische Umorientierung und mentale Umdenkprozesse im Management, sondern erfordert darüber hinaus ein hohes Maß an kommunikativer Kompetenz. Schließlich muss ein Unternehmen nicht nur Attraktivität besitzen, sondern auch in der Lage sein, diese nach außen zu vermitteln.

Nicht allzu selten zeigt sich trotz guter Unternehmenszahlen und hervorragender Wachstumsaussichten ein eher mäßiger Aktienkurs – einfach nur aufgrund der Tatsache, dass kaum einer Notiz davon nimmt. So gilt gerade hierbei umso mehr die Devise „tue Gutes und rede drüber“.⁴ Eben diese Fähigkeiten erweisen sich als kritischer Faktor und sind eine der ausschlaggebenden Determinanten, ob und in wie weit ein Börsegang von Erfolg gekrönt ist.

Der grundsätzlich langfristige Trend der Eigenkapitalfinanzierung über die Börse hat dazu geführt, dass ein Börsengang an sich als alltäglich eingestuft wird und folglich nicht mehr die Publizitätswirkung hat, wie vor einigen Jahren zu Beginn der IPO Phase.⁵ Der Konkurrenzdruck unter den Going Public Kandidaten um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen ist enorm.⁶ Hinzu tritt eine oftmals feststellbare kommunikative Unerfahrenheit der Börsenaspiranten, die diese Problematik zusätzlich verstärkt.⁷

In Summe betrachtet werden gerade in Kontinentaleuropa in Relation zu den USA – zumindest in Teilbereichen – die Kommunikationserfordernisse am Kapitalmarkt unterschätzt, was auf einen Nachholbedarf in Punkto Kapitalmarktkommunikation schließen lässt.⁸ Einer der hierfür verantwortlichen Gründe wäre insbesondere in den unterschiedlichen Kapitalmarktmentalitäten zu suchen. Wenn auch eine grundsätzliche Annäherung an die angelsächsischen Kapitalmarktgepflogenheiten erkennbar ist, so herrscht hierzulande dennoch eine engere Beziehung zur Bank.⁹ Mitunter ein Faktor für die schleppende Etablierung eines IR Beziehungsnetzwerks.

Die just skizzierte Problematik – eine Vielzahl von Börsengängen einerseits und das überwiegend bestehende Manko an professioneller Kapitalmarktkommunikation andererseits – begleitet vom Faktum, dass das IPO an sich längst nicht mehr ein derartiges „Aha-Erlebnis“ darstellt, wurde zum Anlass genommen, das Konzept der IR beim Going Public einer intensiven Auseinandersetzung zu unterziehen.
 

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Viele Börsenaspiranten betreten auf dem Weg zum Kapitalmarkt Neuland – haben weder umfassende Erfahrung im Umgang mit der FC, noch können sie auf ein professionelles IR Management verweisen. Nicht allzu selten hinterlässt der erstmalige Kontakt mit der FC einen bleibenden Eindruck, womit sich zwangsläufig das Erfordernis ergibt, die fortan bestehende kontinuierliche IR Arbeit auf ein profund geplantes und professionell erarbeitetes Gerüst zu stellen. Daran anknüpfend findet die vorliegende Arbeit ihre Zielsetzung darin, dem interessierten Leser das Konzept der IR – insbesondere im Konnex des Börsengangs – näher zubringen. Hierzu wird die Absicht verfolgt, einen konzeptionellen Bezugsrahmen für die Ausgestaltung der Finanzkommunikation beim IPO zu schaffen, der mangels allgemein gültigen Charakters, zumindest als Orientierungshilfe zu dienen vermag, sowie die Relevanz einer systematischen Planung der IR Strategie und deren Integration in den IPO Prozess unterstreichen soll.

[...]

1 Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. V; Vgl. auch: Rosen (2001a), S. V; Köllgen (2001), S. 420; Frei (1998), S. 165; Bloechl/Schemuth (2003), S. 86f; Janik (2002), S. 13, S. 17; Francioni (2000), S. 5ff.

2 Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 25; Vgl. auch: Droste (2001), S. V; Francioni (2000), S. 6; Ahlers (2000), S. 29, S. 32, S. 34; Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 85.

3 Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S. 201; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 124; Häcker et. al. (2001), S. 665; Wirtz/Salzer (2005), S. 109.

4 Vgl. Schumacher/Schwartz/Lüke (2001), S. 13, S. 31f; Vgl. auch: Baetge/Noelle (2001), S. 180.

5 Vgl. Droste (2001), S. 3; Vgl. ferner auch: Volk (2000), S. 321.

6 Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 26.

7 Vgl. Piwinger (2001), S. 7; Vgl. auch: Haubrok (2000), S. 65; Francioni (2000), S. 6; Achleitner et. al. (2002), S. 31.

8 Vgl. Dürr (1995), S. 162; Vgl. auch: Westphalen (2003), S. 30; Stoffels (2003), S. 8; Buchbauer (2005), S. 435.

9 Vgl. Nix (2001), S. 291f.