Universität der Künste zu Berlin, Seminars „Marketing I“
Studiengang: Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Sommersemester 2005, 3. Fachsemester

Käuferverhalten – Kaufentscheidungen. Analyse
möglicher Erklärungsmodelle

von: Sven Weidner

1. Vorbemerkung

2. Modelle in der Käuferverhaltensforschung

3. Weitere Arten der Kaufentscheidungsprozesse

4. Das Kaufverhalten: Eine eher kognitiv oder emotional gesteuerte Handlung?

5. Käuferverhalten und Werbung

6. Die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle

1. Vorbemerkung

Das Konsumentenverhalten und somit auch die einzelnen Kaufentscheidungen haben sich in den letzten Jahrzehnten gravierend verändert, und werden auch in Zukunft Formen annehmen, die zum jetzigen Zeitpunkt schwer einschätzbar sind. Während man Ende der 50er Jahre und in den 60er Jahren der einsetzenden und stetig aufblühenden Marktwirtschaft frönte, indem man sich einem förmlichen Kaufrausch hingab, sind die Entwicklungen in den darauf Folgenden Dekaden anders zu bewerten. Im Sinne einer Systemkritik, die eng mit der Kapitalismuskritik verwoben war, rief man in den 70er Jahren eher zu Konsumverzicht auf. Gerade intellektuelle Kreise distanzierten sich deutlich von dem habensorientierten Verhalten der Massen, und prangerten eben jenen Massenkonsum an.

Ein in den 80er Jahren eintretendes ökologisches Bewusstsein beeinflusste wiederum das Kaufverhalten der Konsumenten, und selbst heute ist es durch alle sozialen Schichten hindurch beinahe schon en vogue, Ökoprodukte zu erwerben. Selbst Billigsupermärkte wie die Kette Plus offerieren schon diverse Ökoprodukte, in den verschiedenen Produktbereichen. Dass sich das Konsumentenverhalten in Ost- und Westdeutschland jeweils vollkommen anders entwickelt hat, ist freilich auf die unterschiedlichen ökonomischen und politischen Rahmenbedingungen zurück zu führen.

Angesichts vorhandener Zukunftsängste, wachsender Arbeitslosigkeit, einer schwachen Binnennachfrage, und immer neuer finanzieller Belastungen für den einzelnen geht der Konsum generell gesehen zurück. Allein bei den Jugendlichen, die vielfach schon in jungen Jahren überschuldet sind, scheint sich dieser Trend indes nicht durchzusetzen. Sie konsumieren gerade in der Telekommunikation, aber auch in anderen Bereichen überproportional.

Die Verzichtsbereitschaft unter den Konsumenten wächst zusehends, wobei auf der anderen Seite ebenso zu bedenken ist, dass gerade in den Industrienationen eine Übersättigung der Märkte festzustellen ist, die wiederum dazu führt, dass der Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen immer größer wird. Ausgefeilte Marketingstrategien und wohldurchdachte Werbekonzeptionen sollen den Endverbraucher erreichen. Längst ist den Unternehmen klar geworden, dass der Kunde nicht nur über die Nutzbarkeit des einzelnen Produktes aufgeklärt werden möchte, sondern dass es gerade in einer stark individualisierten Gesellschaft von großer Bedeutung ist, ein persönliches Verhältnis zwischen dem Verbraucher und dm Anbieter aufzubauen. Das Produkt muss individualisierbar sein und sich in Qualität, aber auch in seiner Aufmachung vom Produkt der Konkurrenz deutlich abheben. Der Konsument muss sich mit dem Produkt, das er kaufen soll, identifizieren können. In Zukunft wird E-Commerce eine immer größere Rolle spielen, da über das Internet größere Räume zur Interaktionsmöglichkeit zwischen dem Kunden und dem Unternehmen geschaffen werden können.

In der vorliegenden Arbeit wird es darum gehen, verschiedene Modelle, die die Käuferverhaltensforschung zur Erklärung heranzieht, vorzustellen. Es ist im Rahmen einer solchen Arbeit notwendig, sich auf wenige herausragende Modelle zu beschränken. Die Darstellung über die verschiedenen Arten der Kaufentscheidung sind weitere, an die Modelle anknüpfende Überlegungen. Darüber hinaus wird der Frage nachgegangen werden, ob das Kaufverhalten eher kognitiv oder emotional gesteuert ist. Im Anschluss hieran wird der Zusammenhang zwischen Käuferverhalten und Werbung kurz skizziert. Schließlich sollen die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle erläutert werden, die bei den verschiedenen Modellen manifest werden.

2. Modelle in der Käuferverhaltensforschung

Bevor einzelne Modelle genauer vorgestellt werden muss zweierlei bedacht sein: In einer stark globalisierten Wirtschaftswelt existieren unzählig viele verschiedene Modelle anhand derer Wissenschaftler aus den wiederum unterschiedlichsten Disziplinen mehr oder weniger versuchen, überzeugende Modelle zur Käuferverhaltensforschung zu entwickeln. In der vorliegenden Arbeit ist es nur möglich auf eine Auswahl von Modellen zurück zu greifen, und diese auch nur in ihren groben Zusammenhängen vorzustellen. Weiterhin sei darauf hingewiesen, dass jedes der verschiedenen Modelle, wie der Name schon impliziert, modellhaften Charakter aufweisen: Jedes Modell bedarf ständiger Modifikationen, Hinzufügungen, Revisionen und Abänderungen. Zunächst ist die Frage zu beantworten, was Modelle des Konsumentenverhaltens wollen:

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