Technische Universität Chemnitz

"50plus"
Die Zielgruppe der Zukunft und deren Einfluss auf das Marketing

Claudia Polster

Inhaltsverzeichnis
 

1. Einleitung ... 2

1.1. Definition Alt bzw. Altern ... 2
1.2. Stereotype und Vorurteile gegenüber Alten ... 5
1.3. Veränderung der Kommunikation ... 7

2. Die demografische Entwicklung ... 9

3. Bezeichnung von Senioren ... 11

4. Einteilung und Kategorisierung der Zielgruppe der Senioren ... 13

4.1. Die Typologie-Studie von Emnid ... 13
4.2. Weitere Kategorisierungsversuche ... 16

5. Der neue Trend des Seniorenmarketing ... 18

5.1. Die Entwicklung in anderen Ländern ... 18
5.2. Die Entwicklung des neuen Trends in den Medien ... 19
5.3. Die Entwicklung des neuen Trends in der Werbung ... 20
5.4. Der neue Trend als Chance für die Wirtschaft ... 24

6. Mediennutzung der Senioren ... 27

6.1. Studien zur Mediennutzung von 1978 bis 1990 ... 27
6.2. Allgemeines zur Mediennutzung von Senioren ... 28
6.3. Das Medium Fernsehen ... 31
6.4. Die Printmedien ... 34
6.5. Der Hörfunk ... 34
6.6. Das Medium Internet ... 35

7. Print: Analyse von Werbeanzeigen in Zeitschriften ... 36

7.1. Analyse der Werbeanzeigen einer typischen Seniorenzeitschrift ... 36
7.2. Semiotische Analyse von Werbeanzeigen ... 39
7.2.1. Werbeanzeige für einen Rasenmäher der Firma Brill ... 42
7.2.2. Werbeanzeige für das Gelenkschutzmittel „CH-Alpha“ ... 49
7.2.3. Werbeanzeige für den Reiseanbieter ROBINSON ... 56
7.2.4. Werbeanzeige für die Gefäß-Kapsel „TUIM arteria“ ... 61

8. Schlusswort ... 67

1. Einleitung

In dieser Arbeit werde ich auf einen Bereich im Marketing eingehen, der von vielen Unternehmen bisher vernachlässigt wurde, von dem jedoch in letzter Zeit immer öfter die Rede ist. Es handelt sich um Werbung für Senioren.

Die bevorzugte Zielgruppe der letzten Jahre waren die 14- bis 49-Jährigen. Doch immer mehr Unternehmen erkennen den Wandel der Demografie. Die Menschen werden immer älter und die Geburtenrate sinkt. Daraus folgt, dass die Zahl der über 50-Jährigen stetig steigt. Das Marketing kommt also nicht umhin, sich mit diesem Umstand zu beschäftigen und sich den Gegebenheiten anzupassen.

Im einleitenden Teil meiner Arbeit werde ich auf das Alter im Allgemeinen, den damit verbundenen Stereotypen sowie der Veränderung der Kommunikation eingehen. Danach beschäftige ich mich mit der demografischen Entwicklung und der Ansprache von Senioren in der Werbung. Die Einteilung der Zielgruppe 50plus in voneinander abgrenzbare Untergruppen wird im vierten Kapitel behandelt. Über die Entwicklung des neuen Trends in anderen Ländern sowie der Resonanz in Medien und Werbung spreche ich in Kapitel Fünf. Danach werde ich auf die Mediennutzung von Senioren eingehen. Der letzte Teil meiner Arbeit beschäftigt sich mit der Praxis: Hier werde ich vier Werbeanzeigen aus verschiedenen Zeitschriften analysieren.

1.1. Definition Alt bzw. Altern

„Im Prinzip ist das Altwerden bei uns erlaubt,
aber es wird nicht gern gesehen.“¹

Das germanische Wort alt „aufgewachsen“ (8. Jahrhundert) ist von der indogermanischen Wurzel al- abgeleitet. Sie steht für „wachsen, wachsen machen“ und „nähren“. Als lateinische Formen sind das Adjektiv altus „hoch“ und das Verb alere „(er)nähren, aufziehen“ bekannt. Die grundlegenden deutschen Wurzeln liegen im mittelhochdeutschen alter sowie im althochdeutschen Begriff altar (um 800). Beide Adjektive sind Ausdrücke für „Lebensalter, -zeit, Zeit- und Weltalter“. Der Begriff altern für „alt werden“ existiert seit dem 15. Jahrhundert. Im 17./18. Jahrhundert gab es vorübergehend die Nebenform ältern. Bereits im Althochdeutschen wurden unter alt drei verschiedene Bedeutungen unterschieden:

1. „reich an Lebensjahren“ (im Gegensatz zu „jung“)
2. „voraus liegend, früher“ (im Gegensatz zu „später“)
3. „längere Zeit bestehend“ (im Gegensatz zu „neu“)

Variationen von „alt“ finden sich in verschiedenen deutschen Begriffen und Wendungen wieder. So gesteht man den Mitgliedern des „Ältestenrates“ besondere Kompetenz und Reife zu. Die im Ruhestand befindlichen ehemaligen Amtsinhaber bezeichnet man als „Altbundespräsident/ -kanzler“.
Sprichwörter wie „alte Liebe rostet nicht“, Wendungen wie „er ist immer der alte“, „bleibt alles beim alten“ oder die Freundesbezeichnung „altes Haus“ assoziieren Bekanntheit und Beständigkeit. Der Begriff „alter Hut“ hingegen ist eher negativ konnotiert und steht für ein ewiges Einerlei. Die Redensart „Alt wie Methusalem“ stammt aus der Bibel und meint ein kaum noch fassbares Alter.

In der Fachliteratur werden drei verschiedene Arten des Alters unterschieden: das biologische Alter, das soziale Alter und das ökonomische Alter.
Während das biologische Alter für das tatsächliche Alter, also die Anzahl der Lebensjahre, steht, bezeichnet das soziale Alter die subjektiv gefühlte Bejahrtheit und die Stellung der Person in der Gesellschaft. Frank Schirrmacher beschreibt das soziale Alter folgendermaßen:

„Es gibt ein biologisches Altern; und es gibt ein soziales Altern. In dem Augenblick, da die Natur
zuschlägt – nach dem 40. Lebensjahr -, schlägt auch die Gesellschaft zu. Ihr kann es nicht schnell genug
gehen; sie greift zwangsweise in den Lebensraum ein und jagt den Menschen aus seiner freien Bahn
heraus. Ins Tierreich übersetzt: Sie nimmt ihm den Status innerhalb der Gruppe, um ihn leichter
vertreiben zu können. [...] Das geschieht durch Altersstereotypen, Andeutungen, durch Angriffe von
allen Seiten.“²

Das ökonomische Alter ist ein theoretisches Konstrukt und beschreibt den wirtschaftlichen Nutzen eines Menschen, z.B. als Arbeitskraft oder als Konsument.

[...]

1 Zitiert von Undine Kramer, AGEISMUS – Zur sprachlichen Diskriminierung des Alters, 1
2 Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 90