Markenidentität, -positionierung und -image

von: Christoph Messing

Inhaltsverzeichnis

1. Bedeutung der Markenpolitik 1

2. Ziele der Markenpolitik 3

3. Theoretische Grundlagen  4

3.1 Markenidentität  4
3.2 Markenpositionierung 7
3.3 Markenimage 9
3.4 Markenpersönlichkeit  11

4. Ansätze im Überblick  13

4.1 Identitätsorientierter Ansatz nach D. Aaker  13
4.2 Brand Mantras – Die Marke nach Keller 15
4.3 Die Marke – mehr als ein Produkt  16

5. Anwendung in der Praxis 19

6. Ausblick  22

Literaturverzeichnis
 

1. Bedeutung der Markenpolitik

„Das Thema „Marke“ gilt weltweit als Megathema im Marketing. Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten des Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu „Markenaposteln“, weil sie durch Marken anderen Menschen ihre Wertvorstellungen vermitteln können.“¹ Zudem ist die Marke für den potenziellen Käufer ein Erkennungszeichen. Ein überreiches Angebot und anonyme Produkte verwirren den Kunden. Die Marke charakterisiert das Produkt und deckt seine Identität, also die entscheidenden Merkmale auf. Gespickt mit Informationen gibt die Marke den Kaufimpuls. In diesem Sinne agiert sie als Kapital für den Warenverkehr.² Die Bedeutung der Marke hat in den vergangenen Jahren sehr zugenommen. Daher ist es umso entscheidender, welches Bild und Auftreten die Marke in der Öffentlichkeit verkörpert. Die Markenartikel der Konsumgüterindustrie sind eine wesentliche Stütze der deutschen Wirtschaft. Im Jahr 1997 hat die Konsumgüterindustrie mit ihren Markenartikeln Umsätze von über 400 Milliarden DM erreicht.³

Diese Studienarbeit soll die wachsende Bedeutung der Marke in der heutigen Zeit und die Ziele einer strukturierten Markenpolitik am Markt aufzeigen. Sie beschäftigt sich mit deren Identität, deren Positionierung und deren Image. Sie soll verschiedene Erklärungsansätze zur Positionierung auf dem Markt zeigen und Vergleiche von möglichen Auftritten einer Marke verdeutlichen. Letztlich werden verschiedene praktische Anwendungsmöglichkeiten zum Auftreten einer Marke auf dem Markt veranschaulicht. Nach Biel lässt sich die Bedeutung von Marken aus zweierlei Sicht betrachten. Nicht nur die Bedeutung für den Hersteller wird hier beleuchtet, sondern auch die Sicht des Konsumenten. Er macht die Wichtigkeit von Marken für den Hersteller an folgenden Punkten fest:⁴

· Loyalität: Der Verbraucher kehrt zu starken Marken zurück, da diese seine (emotionalen) Bedürfnisse besser befriedigen.
· Erweiterungspotenzial: Starke Marken dienen der Markenerweiterung im Sinne einer Plattform, die schwächeren Marken einfach nicht zur Verfügung steht.
· Verbindung zum Handel: Starke Marken haben eine stärkere Bindung zum Handel hinsichtlich der Aufnahme neuer Marken.
· Fehler: Starken Marken werden Fehler verziehen. Sie erhalten immer eine zweite Chance.
· Erholung von kompetitiven Preiskampagnen: Starke Marken leiden weniger unter aggressiven Preiskampagnen als schwächere und können dadurch evtl. anfallende Markenanteilsverluste schnell wieder ausgleichen.
· Lebensdauer: Starke Marken können sich einer sehr langen Lebensdauer erfreuen und steigern so in gewisser Hinsicht den eigentlichen Vermögenswert des Unternehmens.

Auch für den Konsumenten ist die Bedeutung von Marken sehr wichtig. Biel macht dies an folgenden Punkten fest:

· Vertrauen: Das Vertrauen der Verbraucher in starke Marken beruht auf einer impliziten Qualitätsgarantie, die nicht nur funktional, sondern auch emotional ist.
· Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens: Marken stehen für viele funktionale und emotionale Attribute. Diese muss der Verbraucher nicht weiter analysieren.
· Selbstdarstellung: Starke Marken helfen dem Verbraucher bei der Selbstdarstellung, was sich vor allem bei starken Marken wie Zigaretten oder Autos zeigt.
· Problemlösung: Auf der persönlichen Ebene reduzieren Marken das Qualitätsrisiko, auf zwischenmenschlicher Ebene das psychologische und soziale Risiko.⁵

Diese Punkte zeigen deutlich die Bedeutung der Marke für den Verbraucher und auch für das Unternehmen auf. „Einer Umfrage deutscher Unternehmen zufolge verkörpern wirkungsvoll gesteuerte Marken im Schnitt mehr als 50% des Gesamt- Unternehmenswertes.“⁶

Eine gezielte Markenpolitik steigert so deutlich den Wert des Unternehmens und bewirkt somit den Ausbau der starken Marke. Denn klar ist: „ Starke Marken schlagen sich besser an der Börse, schwache geraten eher unter die Räder einer Rezession. Gelingt es einem Unternehmen, starke Marken zu etablieren, winkt ein deutlich höherer Umsatz, wenn sich das positive einzigartige Bild der Marke, das die Konsumenten vor Augen haben, anschließend in konkretem Kaufverhalten niederschlägt.“⁷

2. Ziele der Markenpolitik

Um eine gezielte Führung der Markenpolitik zu erreichen, ist es wichtig, dazugehörige Ziele zu definieren. Diese beschreibt Meffert folgendermaßen: Die Marke soll für die Unternehmung eine absatzfördernde Wirkung haben. Sie soll einerseits der Präferenzbildung bei den Konsumenten dienen (Profilierung) und andererseits zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz beitragen. Bekannte Marken können als Grundlage für ein positives Firmenimage fungieren (positive Wirkung für die Corporate Identity). Ein weiteres Ziel liegt in der Markentreue der Kunden, welche gleichzeitig die Planungssicherheit des Unternehmens erhöht. Ebenso soll eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglicht werden, damit einzelne Marktsegmente mit verschiedenen zielgruppenspezifischen Marken optimal bedient werden können. Des Weiteren soll durch die Darstellung der Marke als „Einzigartiges“ gegenüber der Konkurrenz ein preispolitischer Spielraum geschaffen werden. Letztlich soll die Marke als Kapital gesehen werden und zur Wertsteigerung des Unternehmens beitragen.⁸ Esch unterscheidet die Ziele der Markenpolitik in drei grundlegende Kategorien. Diese sind in der nachfolgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung 1: Ziele des Markenmanagements⁹ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

[...]

1 Esch, F.-R.: Vorwort zur ersten Auflage, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 2.aktualisierte Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. VI

2 Vgl. Kapferer, J. N.: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992, S.10

3 Vgl. Linxweiler, R. u.a.: Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, S.11

4 Vgl. Biel, A.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, a.a.O. S.68f.

5 Vgl. ebd. S. 69

6 Willenbrock, H.: Noch einmal mit Gefühl, in: McK Wissen 03, „Online im Internet“, http://www.mckinsey.de/downloads/Presse/ periodicals_mck_wissen_03_karstadt.pdf, Abfrage vom 09.12.03, S.17

7 Ebd. S.17

8 Vgl. Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 1998, S. 786f.

9 Vgl. Esch, F.-R. u.a.: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch,