Kommunikationsprogramm und Kommunikationsmix:
Übersicht über die Instrumente

von: Barbara Breuninger

Fachsemester: 3

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Das Sender-Empfänger-Modell

Zwischenmenschliche Kommunikation nach Schulz von Thun

Definition Kommunikationsmix

Klassische Werbung

Die Copy-Strategie

Die Bestimmung des Werbebudgets

Die Werbebotschaft

Die Medienselektion

Die Werbeerfolgskontrolle

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Interne PR

Externe PR

Aufgaben der PR

Formen der PR

Verkaufsförderung

Persönlicher Verkauf

Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

Kommunikation ist an sich ein seltsames Phänomen. Zum einen der alltägliche und teils sogar unbewusst ablaufende Verständigungsprozess, zum anderen ein höchst kompliziertes Verfahren, das oftmals in Missverständnis und Verwirrtheit endet. Man spricht im weitesten Sinne davon dass Kommunikation alle Abläufe der Informationsübertragung umfasst, im engeren Sinne beschreibt sie jedoch eine spezielle Form der Interaktion zwischen zwei oder mehreren Individuen bzw. Individuen und Institutionen.¹ „Eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs existiert nicht“², dennoch gibt es auf beiden Seiten ein eindeutiges Übereinstimmungsmerkmal: das Wort „Kommunikation“ stammt von dem lateinischen Begriff „communicatio“ ab und bedeutet so viel wie „Mitteilung, Verbindung, Verkehr“. ³

Die Notwendigkeit und die Essenz der Kommunikation in der heutigen Gesellschaft hat Paul Watzlawick schon in den 1960er Jahren erkannt und mit der Aussage: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ ⁴ beschrieben. Auf den ersten Blick mag nur alles Gesagte die Kommunikation zwischen dem Empfänger und dem Rezipienten ausmachen, doch bei näherer Betrachtung ist zu erkennen, dass in jeder Lebenssituation kommuniziert wird, d.h. auch Schweigen hat einen Mitteilungscharakter.⁵ Kleinigkeiten, wie die Ampelschaltung im Verkehr, das Schließen einer Türe oder das Begutachten einer Person sind Alltäglichkeiten, und dennoch wird damit immer eine Botschaft transportiert. Demnach spricht man heutzutage wohl zu recht von einer „Kommunikationsgesellschaft“.⁶ Das Kommunikationsangebot ist mittlerweile jedoch kaum mehr zu erfassen – die zahlreichen Informationen die an einem Tag auf den Menschen einwirken, sind nahezu nicht greifbar. Deswegen kommt es inzwischen zu einer „selektiven Wahrnehmung“⁷, da das Informationsangebot zwar immer weiter ansteigt, die Aufnahmekapazität des Menschen jedoch seine Grenzen hat. „Die selektive Wahrnehmung wirkt somit wie eine Art Wahrnehmungsfilter, wodurch als Folge nur ein bestimmter Anteil der täglich einströmenden Botschaften wahrgenommen wird.“⁸ Die Aufgabe der Medien und der Wirtschaft im Allgemeinen ist es folglich ein Kommunikationsangebot zu entwickeln welches den Bedürfnissen des Individuums entspricht, mit der Intention, Aufmerksamkeit für ein beworbenes Produkt oder ein Unternehmen zu wecken. „Zudem wird die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP) im Sinne eines strategischen Kommunikationsvorteils immer bedeutender.“ ⁹ Die Relevanz der Kommunikationsbranche nimmt ergo immer mehr zu, vor allem hinsichtlich des vorherrschenden Informationsüberflusses. Es gilt die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Im weiteren Blickpunkt der Kommunikation liegt die „Veränderung im kommunikativen Umfeld […] Aufgrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt Mitte der 60er Jahre ist das Angebot größer als die Nachfrage. Somit ist den Rezipienten die Freiheit gegeben, selbst zu wählen, welches Produkt bzw. welche Marke sie kaufen. Als Folge müssen anbietende Unternehmen ihre Produkte und Leistungen verstärkt an den Bedürfnissen der Käufer ausrichten und sich konsequent am Markt und den Kunden orientieren, um erfolgreich und dauerhaft im Wettbewerb bestehen zu können.“ ¹⁰

Kommunikation kann aus Werbe- und Marketingsicht in vier Instrumente unterteilt werden, welche wiederum in unterschiedlichster Weise zu einem Kommunikationsmix zusammengefügt werden können. Im Folgenden werde ich anhand von einer fundierten Literatur- und Medienanalyse auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente eingehen. Grenzen der einzelnen Instrumentenbeschreibung setze ich selbst, da die Kommunikationsbausteine auf Grund von Rahmenbestimmungen einer Hausarbeit nicht bis ins letzte Detail dargestellt werden können. Zuvor wird der Begriff „Kommunikation“ anhand des Sender-Empfänger-Modells und aus zwischenmenschlicher Sicht analysiert, um ein Grundverständnis für dieses breit gefächerte Thema zu schaffen.

1. Das Sender-Empfänger-Modell

Grundlage jeglicher Kommunikation, sei es im individuell-persönlichen oder massenmedialen Bereich, ist die Präsenz eines Senders und eines Empfängers. Das 1970 entstandene Sender-Empfänger-Modell von Stuart Hall beschreibt auf einfache Weise wie ein Dialog zustande kommen:

Abb.1: Darstellung des Sender-Empfänger-Modells nach http://de.wikipedia.org/wiki/Sender-Empf%C3%A4nger-Modell [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Kommunikation versteht Hall als Nachrichtenübertragung von einem Sender zu einem Empfänger. ¹¹ „Dazu wird die Nachricht kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal übermittelt. Dabei kann diese [die Nachricht, die Verfasserin] durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.“ ¹² Im Folgenden wird das Sender-Empfänger-Modell durch die vier Nachrichtenseiten nach Schulz von Thun ergänzt und erläutert.

2. Zwischenmenschliche Kommunikation nach Schulz von Thun

[...]

1 Vgl. Medialine FOCUS: http://www.medialine.focus.de/hps/client/medialn/tfext/call_mdln/W0CcXvq4p$F7mqaa6c7Eq$Dk Dld6sMx5LMjZikagfMVlem/medialn_article_wissen/wissen/medialexikon/HXCORE_NAV_5000 039.hbs?snr=2994

2 Wikipedia – Freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation

3 Wahrig, 1986, S. 767

4 Z.n. Schulz von Thun, 1981, S. 34; Vgl. auch Simon, 2004, S. 22 ff.

5 Auch vertreten durch Schulz von Thun, 1981, S. 34

6 Vgl. Pepels, 2005, S.13

7 Auch vertreten durch Hofbauer / Hohenleitner, 2005, S. 18

8 Hofbauer / Hohenleitner, 2005, S. 18

9 A.a.O., S. 10

10 A.a.O., S. 11

11 Vgl. Wikipedia – Freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Sender-Empf%C3%A4nger- Modell

12 A.a.O.