Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Seminar: Public Relations in Deutschland WS 2005
Fachsemester: 3

Ausbildung im Berufsfeld PR - Vergangenheit, Gegenwart,
Zukunft – ein Abriss mit besonderem Blick auf
Verbandsinitiativen

von: Christian Laukat

Inhaltsverzeichnis

1. Quo vadis Public Relations?  - 1 -

2. Public Relations – Ein Überblick - 3 -

2.1 Der Begriff PR  - 3 -

2.1.1 Definition der DPRG  - 4 -
2.1.2 Abgrenzungen  - 4 -

2.2. Geschichte und Gesellschaftsauftrag  - 5 -

2.2.1 Geschichte der PR - 5 -
2.2.2 Funktion der PR  - 6 -

3. Ausbildung im Spiegel der Zeit  - 7 -

3.1 Begabungsberuf im Wandel  - 7 -
3.2 Entwicklung heutiger Ausbildungsstruktur - 11 -

4. Gegenwärtige Ausbildungsmöglichkeiten  - 13 -

4.1 Hochschulen - 13 -
4.2 Deutsches Institut für Public Relations  - 14 -
4.3 Akademie für Führung und Kommunikation - 14 -
4.4 Deutsche Akademie für Public Relations  - 15 -

5. Perspektiven  - 15 -

Quellen - 18 -




 

1. Quo vadis Public Relations?

Eine Frage, die immer Häufiger in der Fachliteratur oder Diskussionen zum Feld Public Relations oder zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit auftaucht, ist die nach deren Zukunft. Quo vadis Public Relations - In welche Richtung wird sich die Öffentlichkeitsarbeit in den nächsten Jahren entwickeln. Bereiche, die im Zuge einer derartigen Diskussion oftmals behandelt werden, sind vornehmlich der Wandel des Berufsbildes im Hinblick auf eine fortschreitende Professionalisierung der Branche sowie die Ausbildung, die notwendiger Weise, als Voraussetzung für eine berufliche Tätigkeit, ebenfalls verändernden Prozessen unterliegen muss, um Neuerungen im Arbeitsfeld zu schaffen. Initiiert werden derartige Prozesse vor allem durch den gesellschaftlichen Kontext. Die Entwicklung unserer Gesellschaft zu einer Informations- oder auch Mediengesellschaft hat den Stellenwert der Kommunikation in Bezug auf andere gesellschaftliche Teilsysteme wie beispielsweise Politik oder Wirtschaft enorm wachsen lassen. (vgl. MERTEN 2004: 19ff) Alle Bereiche wurden von Kommunikation durchdrungen und Public Relations als eine Form dieser Kommunikation nimmt eine eigene wichtige Stellung ein.

Abbildung I: Kommunikationssysteme (eigene Darstellung nach MERTEN 2004: 25f ergänzt um den direkten Einfluss der PR auf die Rezipienten) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Ohne in dieser Einleitung detaillierter auf diese Abbildung einzugehen, verdeutlicht diese auf anschauliche Weise die Verortung der PR im heutigen Kommunikationssystem und einen entscheidenden Vorteil der dargestellten Entwicklung zur Mediengesellschaft: Für den Rezipienten wird ein ausgedehntes Informationsfeld eröffnet, welches ohne Journalisten und PR-Fachleute nicht zugänglich wäre. Diese gesellschaftspolitische Stellung der Öffentlichkeitsarbeit hat zudem eine Forderung nach nötiger Qualität zur Folge, welche gleichermaßen in die Diskussion um Professionalisierung und Ausbildung des PR-Berufes einfließt, denn „das Zutrauen in diese Kommunikationsform ist genauso groß wie die Angst vor ihrer manipulativen Macht.“ (AVENARIUS 2000: XI) Der Fokus dieser Arbeit auf die Ausbildung im Berufsfeld der Public Relations liegt zunächst Begründet in der Aktualität der Auseinandersetzung mit der Problemstellung und natürlich auch in der eigenen Ausbildungssituation, die einen persönlichen Bezug zum Thema herstellt. Weiterhin stellt diese Auswahl eine Begrenzung des Themas dar, da eine umfassende Ausarbeitung der aktuellen Diskussion „Quo vadis PR?“ in diesem Rahmen nicht ausführlich genug betrachtet werden könnte. Ein Anspruch auf Vollständigkeit wird nicht gestellt. Einleitend soll in dieser Arbeit zunächst eine kürzere Auseinandersetzung mit der Begriffsdefinition und der Rolle der Public Relations in der heutigen Gesellschaft gegeben werden, um anschließend den Punkt der Ausbildung näher zu beleuchten und chronologisch unter verschiedenen Gesichtspunkten aufzuarbeiten. Die gleichzeitige Betrachtung der Verbandsinitiativen werden sich neben anderen vorrangig auf die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) konzentrieren, da sie als einzige, ihres Alters wegen, Beteiligungen in allen Phasen aufweisen kann. Abschließend soll, der Chronologie entsprechend, mit einem Ausblick die Betrachtung zu einem Ende geführt werden und die gegenwärtige Diskussion mit aufgenommen werden.

2. Public Relations – Ein Überblick

2.1 Der Begriff PR

„ Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame […] Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber Wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, so ist das Public relations“ (WIENAND 2003: 105 zit. nach Münchmeyer in KUNCZIK 1996: 8) Sicherlich ein Versuch der Vergnügen bereitet aber für eine Definition nicht ausreicht. Die Begriffe Public Relations, Werbung und Reklame werden hier lediglich abgrenzend betrachtet. Dieses Zitat reißt ein weites Feld von Definitionen an und wirft die Problematik auf, eine passende auszuwählen. Auf die Frage hin ‚Was ist Öffentlichkeitsarbeit?’ fand der Amerikaner Rex Harlow bereits im Jahr 1976 427 verschiedene Definitionen (vgl. BRAUER 1996: 11) Ein viel zitierter Versuch Öffentlichkeitsarbeit zu definieren stammt vom James Grunig und Todd Hunt. „Public Relations is the management of communication between organisations and is publics“ (WIENAND 2003: 106 zit. nach GRUNIG/ HUNT 1884: 6) Knapp und einprägsam formuliert, kann diese Definition ein Bild von Public Relations vermitteln, ist jedoch immer noch zu weit gefasst, da auch Begriffe wie Werbung mit eingeschlossen werden können. Erweitert um eine Angabe der Ziele lässt sich eine Definition bereits besser auf Public Relations anwenden. Heribert Mefferts Definition soll hier als Grundlache dienen:

[...]