FOM Fachhochschule für Oekonomie & Management Essen
Berufsbegleitender Studiengang zur Diplomkauffrau FH / zum Diplomkaufmann FH
13.Mai 2006

Anforderungen für die Bildung strategischer Allianzen
für den Vertrieb komplexer Anlagen mit Beispiel des Airbus A380

von: Jörgen Hofmann, Anja Sting und Wolfgang Rindinella

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

1.1 Problemstellung 1
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung  2

2. Begriff und Wesen strategischer Allianzen 3

2.1 Herkunft und Bedeutung der Begriffe „Allianz“ und „Strategie“  3

2.1.1 Der Begriff der „Allianz“  3
2.1.2 Der Begriff der „Strategie“  4

2.2 Historische Entwicklung strategischer Allianzen  5
2.3 Formen und Charakteristika von Unternehmensverbindungen 7

2.3.1 Strategische Allianz 9
2.3.2 strategische Kooperation und Netzwerk  13
2.3.3 Konsortium  14
2.3.4 Kartell  16
2.3.5 Syndikat  18
2.3.6 Joint-Venture 18

3 Motive und Zielsetzungen bei der Bildung strategischer Allianzen 20

3.1 Marktmotive und Ziele  21

3.1.1 Penetration globaler und ausländischer Märkte  21
3.1.2 Produktinnovation  22
3.1.3 Standard-Definition  22
3.1.4 Erhaltung der Marktposition  23
3.1.5 Imagesteigerung  24

3.2 Ressourcenmotive und Ziele 24

3.2.1 Ressourcenkombination  24
3.2.2 Wissens- und Kompetenzübernahme 25

3.3 Kostenmotive und Ziele 27

3.3.1 Degressionseffekte  27
3.3.2 Kapazitätsauslastung 28

3.4 Zeitmotive und Ziele 28

3.4.1 Schnellere Markterschließung  29
3.4.2 Produkt-/Produktionsinnovation  30

3.5 Risikomotive  32

3.5.1 Risikominderung durch Diversifikation 33
3.5.2 Übernahmerisiken mindern 35

4. Absatzmarktgerichtete Anforderungen strategischer Allianzen  36

4.1 Personalpolitik  37
4.2 Kommunikationspolitik 39
4.3 Distributionspolitik 41
4.4 Kontrahierungspolitik 43
4.5 Marketingstrategische Ausrichtung  44
4.6 Organisatorische Gestaltung 45

5 Beispiel Airbus A380  47

5.1 Positionierung, Strukturierung und Bedeutung von Airbus inner halb der EADS Gruppe  48
5.2 Strategische Ziele von Airbus aus vertrieblicher Sicht und die daraus resultierenden Anforderungen an strategische Allianzen  50

5.2.1 Konkurrenzorientierte Strategien und Allianzanforderungen  51
5.2.2 Abnehmerorientierte Strategien und Allianzanforderungen 53

5.3 Beispiele von Allianzpartnerschaften im Rahmen des Airbus A380- Projektes aus vertrieblicher Perspektive 55

5.3.1 Kooperationen im Bereich Daten- und Informationsaustausch  56
5.3.2 Kooperationen im Bereich Kundenservice 58

6 Schlussbetrachtung und Ausblick 60

Anhang 62

Literaturverzeichnis  63

Internetverzeichnis  69

Abkürzungsverzeichnis

AIRMAN = Airbus Maintenance Analysis
AIRTAC = Airbus Technical AOG Centre
CASA = Construcciones Aeronáuticas SA
CFG = Customer Focus Groups
EADS = European Aeronautic Defence and Space Company
GIE = Groupement d′Intérêt Economique
GWB = Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
MBB = Messerschmitt-Bölkow-Blohm
NATO = North Atlantic Treaty Organisation
OPEC = Organization of the Petroleum Exporting Countries
VLCT = Very Large Commercial Transport
[...]
 

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Bedingt durch die Globalisierung, Entwicklungen wie die Deregulierung von Märkten, Verkürzung von Produktlebenszyklen bei gleichzeitig steigenden Investitionsvolumina und technologischen Anforderungen, werden die Rahmenbedingungen, nicht nur für kleine und mittlere, sondern auch für große Unternehmen immer schwieriger. ¹ Die Antwort auf diese Veränderungen, verstärkt durch eine größere Offenheit des Managements gegenüber neuartigen Lösungen, ist die Kooperation und das Entstehen von strategischen Allianzen in vielen Branchen entlang der Wertschöpfungskette.²

Gerade bei Unternehmen, die komplexe und technologisch fortschrittliche Anlagen herstellen, ist der Kampf um Kosten- oder Marktführerschaft oft nicht im Alleingang zu bewerkstelligen. Das liegt unter anderem daran, dass während und nach der meist mehrjährigen Entwicklungs- und Konzeptionsphase ein hoher Kapital-, Know-How und Ressourcenbedarf entsteht.³ Neben der Schwierigkeit geeignete Allianzpartner zu finden, die zu den eigenen strategischen Zielen und Wertevorstellungen passen, stellen vertriebliche Anforderungen in diesem Zusammenhang ein weiteres Hindernis dar. Durch die Tatsache, dass bei strategischen Allianzen die rechtliche Selbständigkeit erhalten bleibt, ist es notwendig, im Rahmen dieser Kooperationsform die vertrieblichen Anforderungen eindeutig zu definieren und gemeinsam einheitlich auszuüben, damit die Partnerschaft als Instrument der strategischen Unternehmensführung die Stärken der Partnerunternehmen vereinigt, die Schwächen kompensiert und die Wettbewerbspositionen auf beiden Seiten sichert und ausbaut.⁴

1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung

Im zweiten Kapitel werden zunächst die wesentlichen Grundbegrifflichkeiten voneinander abgegrenzt, die Entwicklung und der historische Ursprung strategischer Allianzen aufgezeigt sowie Formen und Charakteristika von Unternehmensverbindungen näher erläutert.

Da bislang keine allgemeine oder zumindest mehrheitlich anerkannte Definition des Begriffes „strategische Allianz“ existiert und die Intensivierung der Fachliteratur diese auch nicht aufgezeigt hat, wurde im Fortgang dieser Arbeit unter einer strategischer Allianz eine in einzelne oder mehrere Geschäftsfunktionen durchgeführte partnerschaftliche Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Unternehmen mit strategischer Ausrichtung verstanden.⁵ Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Motiven und den Zielsetzungen, die zur Bildung von strategischen Allianzen führen und liefert aufgegliedert in Markt-, Ressourcen-, Kosten-, Zeit- und Risikomotiven wesentliche Erkenntnisse für die Konkretisierung von vertrieblichen Anforderungen bei der Bildung strategischer Allianzen, die im vierten Kapitel näher erläutern werden. Nach einer allgemeinen Einführung, die das Projekt A380 und das Unternehmen Airbus im Rahmen des EADS Konzern darstellt, werden im Anschluss strategische Ziele von Airbus und die daraus resultierenden vertrieblichen Anforderungen an strategische Allianzen näher ergründet. Das Modell Airbus A380 endet mit einigen Beispielen von Allianzpartnerschaften im Bereich Daten- und Informationsaustausch sowie im Kundenservice. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse, einer kritischen Würdigung sowie mit gedanklichen Anstößen für die zukünftige Bedeutung von strategischen Allianzen aus vertrieblicher Sicht.

Ziel dieser Arbeit ist es, neben einem allgemeinen Überblick über Unternehmenszusammenschlüsse, Aussagen darüber zu erhalten, welche vertrieblichen Anforderungen bei der Bildung strategischer Allianzen berücksichtigt werden müssen und welche relevant und ausschlaggebend für eine erfolgreiche Partnerschaft sind.

2. Begriff und Wesen strategischer Allianzen

Strategische Allianzen gewinnen in der realen und virtuellen Ökonomie zusehends an Bedeutung.⁶ Die genaue Herkunft des Begriffes „Strategische Allianzen“ ist allerdings nicht eindeutig. Verschiedene Publikationen sagen aus, der Begriff stamme aus der Wirtschaftspraxis und nicht aus dem Wissenschaftsbereich oder wie Basedow und Jung vermuten, habe die Unternehmensberatung McKinsey den Begriff im deutschen Sprachraum eingeführt um eine Vielzahl ihrer strategischen Konzepte mit der Bezeichnung als Strategische Allianz für ihre Kunden attraktiver zu machen.⁷

2.1 Herkunft und Bedeutung der Begriffe „Allianz“ und „Strategie“

2.1.1 Der Begriff der „Allianz“

Im 17. Jahrhundert wurde der deutsche Begriff der Allianz dem gleichbedeutenden französischen Begriff der alliance, für eine Verbindung, einen Bund oder ein Staatenbündnis, entlehnt.⁸ Begrifflich gleichgesetzt mit der Allianz werden im Völkerrecht das Bündnis aber auch die Koalition, die Liga und die Union. Beispiele solcher völkerrechtlicher Allianzen sind bzw. waren die NATO und der Warschauer Pakt. Versucht man den völkerrechtlichen Begriff auf den Bereich der Wirtschaft zu übertragen, und als agierende Subjekte Unternehmen anstatt Staaten einzusetzen, würde unter einer Allianz die auf einem Vertrag beruhende Zusammenarbeit zweier oder mehrerer selbständiger Unternehmen zur Verfolgung eines gemeinsamen Zieles verstanden werden. Unterstellt man die Selbständigkeit der Unternehmen, fallen Unternehmensübernahmen und Fusionen aber auch unternehmensinterne Verbindungen nicht mehr unter den Begriff der Allianzen. Ebenso stellen Abreden zwischen Unternehmen ohne rechtliche Verpflichtungen keine Allianzen dar.

2.1.2 Der Begriff der „Strategie“

[...]

1 Vgl. Netzer, F. (1999), S. 1 - 3.

2 Vgl. Lubritz, S. (1998), S. 1 - 2.

3 Vgl. Netzer, F. (1999), S. 1 - 3.

4 Vgl. Netzer, F. (1999) S. 2.

5 Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett (Hrsg.), (2003), S. 143 - 146.

6 Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett (Hrsg.), (2003), S. 143.

7 Vgl. Basedow, Jung (1993), S. 4.

8 Vgl. Drosdowski (1989), S. 29.