Aktuelle Aspekte des Konsums in der kapitalistischen
Gesellschaft - Einfluss der Werbung auf den Konsum und
dessen Bedeutung für die Gesellschaft

von: Tobias Berghahn

Gliederung

I. Einführung 2

II. Werbung 3

II.1 Historische Entwicklung der Werbung und ihrer Medien 3
II.2 Erscheinungsformen und Motive der Werbung 5
II.3 Bedeutung der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft 6

III. Konsum 8

III.1 Historische Entwicklung des Konsums 8
III.2 Psychologische Aspekte des Konsums aus Werbetechnischer Sicht 9
III.3 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Konsums 10

IV. Konnexionen von Werbung, Konsum und Gesellschaft 12

IV.1 Werbung - Konsum – Wirtschaft 12
IV.2 Werbung - Konsum – Gesellschaft 14

V. Fazit 16

Literaturverzeichnis / Quellen 17

I. Einleitung

Der Einfluss der Werbung auf die heutige Gesellschaft ist unbestritten. Es wird sich wohl kaum noch jemand finden lassen, der ernsthaft behaupten könnte, dass die verschiedenen Formen von Werbung keinerlei Einfluss auf sein Leben ausüben. Prinzipiell sind alle Bereiche des öffentlichen und privaten Lebens von dieser Tendenz betroffen.

Sie beeinflusst politische Ansichten und Wahlentscheidungen der Verbraucher, sie fördert Bildung und Bürgerrechte, kann aber ebenso gut gefährlichem Verhalten oder einem ungesunden Lebensstil dienlich sein. Im Zentrum dieser Arbeit stehen die wirtschaftlichen Aspekte dieser Entwicklung. Für die Unternehmen, sowie die Wirtschaft allgemein ist Werbung unverzichtbar geworden. Kein einziges größeres Unternehmen kann mehr auf die Nutzung der verschiedenen medialen Werbeplattformen verzichten. Die Wirtschaft profitiert von dieser und anderer Entwicklungen und ihr Einfluss auf andere gesellschaftliche Felder nimmt zu. Diese Tendenz wird nicht überall begrüßt und die Zahl ihrer Kritiker wächst. Die ablehnenden Töne diesbezüglich richten sich meint gegen die allegorisch für steigende Wirtschaftsmacht stehenden „global players“. Jene Unternehmen, welche grenzübergreifend ihr Kapital einsetzen und dabei frei von jeglicher Abhängigkeit agieren können. Im Zeichen der globalisierten und liberalisierten Märkte wurden diese Firmen mächtiger als ganze Staaten. Diese Macht resultiert aus dem Konsum, da dieser die notwendige Vorraussetzung für die Erzielung von Einnahmen ist. Der Konsum wird wiederum durch den Einsatz von Werbung gefördert und verstärkt oder gar erst ermöglicht. Es existieren Interessenkonvergenzen zwischen allen an Werbung beteiligten Institutionen. Ob Wirtschaft, Medien oder auch Konsumenten alle profitieren gewisser Weise von der Werbung und deren Einfluss auf den Konsum. Allerdings verursacht die beschriebene Entwicklung auch gewisse gesellschaftliche Verwerfungen. Diese gesellschaftlichen Aspekte des Konsums und die Bedeutung der Werbung in diesem Kontext sind Thema dieser Arbeit.

II. Werbung

II.1 Historische Entwicklung der Werbung und ihrer Medien

In der heutigen Zeit ist der Mediensektor eng mit der Werbebranche verzahnt. Es ist nicht abwegig von einer gewissen gegenseitigen Abhängigkeit zu sprechen. Die privaten Printmedien, Rundfunk- und Fernsehanstalten, welche einen Grossteil des allgemeinen Medienangebotes bereitstellen, werden fast ausschließlich über Werbeeinnahmen finanziert. Auf der anderen Seite ist es für jede Firma und jede Marke unabkömmlich durch die verschiedensten Arten von Werbung in der Öffentlichen Wahrnehmung präsent zu sein.

Selbst das Öffentliche Fernsehen sähe sich ohne Werbeeinnahmen heutzutage nicht mehr im Stande die Wünsche der Zuschauer in angemessener Qualität zu befriedigen. Werbeunterbrechungen im Fernsehen, Werbeanzeigen in Illustrierten, sowie Rundfunkwerbung werden heute als eine Selbstverständlichkeit angesehen, deren generelle Existenz als gesellschaftlich akzeptiert gelten kann. Die Bedeutung der Werbung, wie auch Quantität und Qualität der Werbepräsenz haben sich rasant entwickelt in den letzten Jahren und Jahrzehnten. Die oben genannte Selbstverständlichkeit ihres Vorhandenseins ist kein traditionelles Faktum, sondern vielmehr erst für die jüngeren Generationen zu solchem geworden.

Es liegt daher nahe, zunächst einmal die historische Entwicklung der Werbung nachzuvollziehen um herausstellen zu können, welche historisch einmalige Bedeutsamkeit die Werbung in unserer heutigen Gesellschaft proklamiert. Definiert man Werbung in einem erweiterten Rahmen, so kann man die ersten dokumentierten Anfänge der Werbung bereits in der Antike feststellen. Gemeint sind die römischen Praeco, die als öffentliche Ausrufer sowohl staatliche als auch private Termine wie etwa Auktionen oder die Ankunft bestimmter Händler ankündigten, also wirtschaftliche Werbung zur Absatzförderung betrieben. Diese Tradition ging im Mittelalter weitgehend verloren. Mit dem Buchdruck schuf Johannes Gutenberg 1445 die technischen Voraussetzungen für das erneute Auftreten von Werbung im großen Stile.

Diese trat in Form von gedruckten Handzetteln, die verteilt und plakatiert wurden, in Erscheinung. In den im 17. Jahrhundert aufkommenden Zeitungen und Zeitschriften erschienen Hinweise auf neue Bücher der Buchdrucker und -händler, die häufig auch Zeitungsverleger in Personalunion waren. In den folgenden Jahrzehnten erweiterte die privatwirtschaftliche Reklame aus anderen Branchen das vorhandene Spektrum.

[...]